管理咨询经典工具与模型 4PS营销组合模型.docx

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1、4Ps营销组合模型一制定市场战略的一个最常用工具之一44.1基本概念44.L1提出来源20世纪40年代，詹姆斯卡林顿在一篇关于营销成本的论文中将营销经理比喻为“不同要 素的组合者”。受此启发，1953年，尼尔博登在美国市场营销协会就职演说中最早提出了 “市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可 控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式又可以带来不同的结果。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点。I960年，杰罗姆麦卡 锡在其基础营销中率先提出了 4Ps营销组合要素的观点：PrOdUCt（产品）、PriCe（价格）、 Plac

2、e（渠道）和PrOmOtion（促销）。1961年，Frey提出所有的营销决策变量可以划分为两方面的 因素：供应品；方法或工具。供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容；方法或工具 包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。1964年，Borden则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销 售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。1962年，LaZet和KeIIey提出了更为简化的3要素观点：商品和服务组合、分销组合以及 传播组合。由于以上主张唯有4Ps简洁而准确，科特勒在1967年出版的营销管理：分析、规划和控 制（第1版）畅

3、销书中，确认了 4Ps营销组合要素模型。从而，4Ps营销组合理论得到了广泛 传播和引用。44.1.2主要含义产品：指现有产品本身及其特征（商品、质量、包装、品牌、售后服务等）。另外也指要 重视产品的更新换代与开发创新，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：指企业制定价格的方法和竞争定价的策略，也是企业出售产品追求的经济回报。根 据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含 金量。渠道：在于根据产品的性质，市场的细分和顾客的区隔研究，所采取的分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制等。它代表企业为使产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活

4、 动。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销 现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。它 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。合组片格M次装证品品短质档包保价格策略折扣折让付款条件介面ffl道就火点运 道见IE地地储 柒4Ps营销组合模型，如图44.1所示促销策略销仰促进 推销 公共关系 广告 直循图444 4Ps营销组合模型4Ps提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面4个问题的答案:提供什么样的产品是市场最需要的？(2)什么样的定价是最适合的？通过什么样的渠道推广产品最好？(4)采取什么样的手段促销

5、能达到销售目的？44.2 工具运用44.2.1 产品产品不单单是产品本身，它是一个产品体系。从产品层次来讲，包括核心产品、有形产品、 无形产品3个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具 体地讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。(1)产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所提供的服务和效用。(2)核心产品：顾客真正购买的核心利益和服务。(3)有形产品：核心产品的体现形式，核心利益和服务载体。(4)无形产品：使有形产品取得更好的、更大的、更多的效用的附加服务。44.2.2 价格价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系。它应该包括出厂价格、经销商

6、出货价格、 零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格 体系。定价的最佳策略，如表44-1所示。表441定价的最佳策略最佳做法常见错误价格是根据提供消费营的价值决定的,而不是价格=成本+标准毛利I皿也蟆生对壬兆决定的r一在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格价格由市场设定竟生侬胆峡响白二的价典水平色M多理索之 一(包括顾客吸引力、血本、产品/服务优势等)价格由竞争对手决定I定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有 助于提高整个行业的价格水平定价的目的是得到每笔订单客或要炉价(Ik利益减去价格)而不仅仅是彳价客户只关心低价多形式的价格区别是合法的，价格

7、是针对具体顾 客而定的价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样不积极、实时地管理价格就不会有利润提高价格会丢掉业务44.2.3渠道渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设 渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销；产品要占领哪些终端，终端的策略怎样, 渠道链的规划、客户的选择怎样；客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等方面的 问题。企业要满足市场的需求，基本点就是要满足消费者。要求企业能够生产出满足消费者需求 的产品，它注重的是生产者和消费者这两头，故企业为实现经营目标，不能只片面地考虑某一 因素和手段，必须根据企业自身特点以及市场需求与分

8、销环境，综合运用各种营销手段，充分 运用4Ps理论之特点，形成行之有效的场营销战略，达到最佳效果。渠道管理的最佳策略，如表44-2所示。表442渠道管理的最佳策略类型实例市场地位覆盖战略评注设立分箱 结构的最 佳做法取 决于品牌 的目标市 场和覆盅 战略广度覆盖大量分销商（每个城市有10家）无独家代理权燕京大众市场的 占领领袖最大范围的 覆盖厂商在市场上的有力地位使其 可控制分销商重点覆盖少量分销商Q4家） 有独家代理的 可能性宝洁中档或高档产 品市场中或竞 争较强的细分 市场中的经营 公司把力量集中 于少量的网 点或建立新 市场独家代理权能建立强有力的关 系，但除非产品对消费占有很 强的吸引

9、力，否则很难谈判独家代理每个城市一个 分销商，或一 组独家分销商和路雪竞争较强的细 分市场中的经 营公司把力侬中于 少依对高质址 服务有特殊需 求的网点建立密切关系，但增强了分销应 对厂商的影响力.对和路占去 说，因为需要精心经营产品，困 此独家代理权就交得更加M婕44.2.4促销促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、员工、终端、经销商的个促销 组合，这样的促销才是完善的。促销的最佳策略，如表44-3所示。表443促箱的最佳策略从原有的做法转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案 主要制定费用目标全面详细的计划侬,既包括预兑分配,司时确定广告商促销的活动方案预算目

10、标是自上而下的分配过程自上而下和自下而上的制定过程，现供分公司做自主 叔丁保证至酗通通交选制方额有.实施预算/计划的制定缺乏全面的数据概念和有 效的数据分析严格的信息收集和分析过程，以事实为甚的计划制订 方法计划方案缺乏对不同产品的针对性似如略名幽吐 品经理推动各自的广告促销计划活动方案的设计内容没有对方案效果的评 估测算明确的活动预算效果和评估标准缺乏有效的跟踪评估机制幽L系统的方案黑踪评幽制,确保计划有效实施和 及时调整销售与市场部门之间协调配合不力I明确的职责、流程说明：市与圆人员驱推动，支持计 划的制订和执行44.3 工具意义与缺陷4431意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

11、该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企 业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理 等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如 生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用 内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部 不可控因素作出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的 话说就是，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以 适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以，市场营

12、销活动的核心就在于制定并实施 有效的市场营销组合，如图44-2所示。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为3个 圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成4个大的因素，即4Ps理论一一产品、 价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销 界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。图42 4Ps营销活动模型注：Pl-PrOdUCt（产品）；P2Price（价格）；P3Phce（柔道）；P4PromodoM足精”44.3.2缺陷毫无疑问，4Ps模型的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，从而促 进了市

13、场营销理论的发展，另一方面使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的 普及和应用。然而，随着时代的发展，环境的变化，4Ps模型的缺陷也越来越明显。第一，一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用。 无疑，4Ps模型有着很高的概括性，因为每一个P都是一个次组合，都是由很多更小的要素组合 而成的，所以在消费品营销中让人感觉到几乎营销者需要考虑的每一个要素都可以归之于4个 P中的一个。然而，不同产品或行业也会有差别，比如工业品营销、国际营销和服务营销等就 与人们通常所说的消费品的营销有很大差别。第二，将4个P从企业其他部门的工作中分离出来，由商场营销部门专门负责

14、，实在是有 违背营销组合之愿意，也不利于从事市场营销工作。市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉 及企业工作的每一个环节，需要各个部门方方面面的配合，市场营销工作只靠营销部门是不可 能干好的。比如产品的生产，按照营销组合之愿意，每一个生产线上的工作人员在生产时心里 都要装着顾客，处处为顾客着想，而当为顾客着想的任务只由营销部门负责完成时，生产线上 的工作人员就只管生产不管销售了。生产线上的工作人员处于这样一种思维状态之内，是很难 真正贯彻营销部门意图的。再比如企业形象的树立，原本是企业每一个部门、每一个人的职责, 但现在只由营销部门负责，没有企业其他部门和全体员工的配合，很难想象企业欲求的形象能

15、 够树立起来。第三，4Ps组合模型只适用于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其他产品 （如工业品和服务）和其他行业（如零售业、金融业、公共事业等）的营销活动。4Ps模型是 在研究制造业中消费品的营销活动时发明的，因此在指导制造业中消费品的营销动时较为适用, 一旦超出这个领域，指导其他产品或其他领域的市场营销活动，它就显得力不从心了。比如零 售企业的可控因素，就很难纳入4Ps模型之中。首先，零售企业的产品无法按照4Ps模型中的 产品来理解：其次，零售企业的市场也不应该按照4Ps模型中的市场来把握：再次，很多对于 零售企业来讲非常重要的可控因素，或者无法包括在4Ps模型之中，或者不能在4Ps模型中得 到应有的突出，比如店址、采购、企业形象等。