千禧一代下的社交媒体营销.docx

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1、千禧一代下的 社交媒体营销 O KAWO目录引言02第一部分中国千槽一代03一代人的演变04第二部分社媒上的千禧一代05特征与价值观06情怀营销07多样化的人生选择 09中国的家座备齐”10为家人慷慨解囊 11第三部分关于科握12编者按千禧一代是中国改革开放后成长起来的第一 代人，全国政策、文化与科技的巨变塑造了 他们独特的消费观和价值观。他们追寻自我 价值的实现，生活态度也比前辈更加精致。 作为经济发展的中坚力量，他们的购买力愈 加强大。然而，社会与经济压力的加剧给千禧一代带 来了意想不到的挑战。品牌如果要成功将千 禧一代转化为忠实的受众，就必须洞悉他们 不断变化的特征和需求，有针对性地开展

2、营 销策略。.comS我们第一部分中国最具影响力的消费群体之一!中国的 千禧一代扼要概述：中国千禧一代出生于1981年至1995 年，成长于经济飞速增长的时代，经 历了中国社会结构的系统性转型。如 今，他们已然成为社会经济增长的主 要驱动力之一，影响力不容小觑。中国千禧一代对技术类产品尤为偏 好，其购买量和消费额远超其他群 体。专有名词定义 活跃消费者活跃消费者占中国总人口的80% ,指 既有消费能力，也有消费意愿的群 体。出生于2010年后的阿尔法世代(Gen-Alpha )和出生于1950年前的 银发族都未在其列。前者年龄偏小， 缺乏实际购买力；而后者成长于极端 贫困下，消费观念保守，不适

3、合作为 消费样本。25至40岁的人群是如何分配线上娱乐时间的siO KAWO2023年，中国千禧一代的人口数量已达3.2亿，占中国总人口的 22% Sl,也是北美地区千禧一代总人数的3.5倍。在中国活跃消费者 的总收入中，千禧T弋的收入贡献占比28%国。中国千禧一代的消费水平在大多数消费品类下都名列前茅，仅次于 46至65岁的老一辈消费者。后者已经完成了财富积累，贡献了全国 50%以上的消费力So他们的现在正是千禧一代的未来。45.9%17.7%14.7%14.2%5.8%短视频线上生活丰富，消费意愿强烈17%在线视频 新闻资讯年龄在25-40岁之间(其中大部分是千禧一代)、身处三线及以上城市

4、，且月线. 二：上消费能力在IOOo元以上的人群，每月平均网络使用时长比其它群体多出30个小手机游戏时应。智能手机凶、智能终端和智能家电等高单价电子产品的消费者中，千禧一数字阅读一代的数量超过45% ,且大部分都是80后 So在线音乐和音频千禧一代下的社交媒体营销第一章中国千禧一代一代人的演变、经济增长加速二了文化与价值观的变化亲子间代沟巨大独生子女政策下的421家庭模式保守的银发族GD千禧T弋-如今，千禧一代正面临着这一挑战。八 200020102015 个少年与青年时期儿童时期中年时期移动网络开始普及大部分千禧一代的父母出 生于艰难困苦的时代，历 经社会动荡，价值观往往 偏于传统，生活选择

5、趋 同，襁解离经叛道。1994接入互联网*承担济和与家庭的压力 千禧T弋是当代中国经济的1978改革开放中流砥柱，也肩负赡养老人 和养育子女的责任。1986全国义务教育普及1982独生子女政策40年内GDP增长Ioo倍2004第三方支付平台出现1999民用网络开始普及社会变革赋予千禧一代不同于父母辈的成长经历, 导致两代人的价值观和生活方式大相径庭。人生选择多样化作为家庭中的独生子女，千禧一代在快速发 展的经济环境里得到了充分的关注和集中的 教育资源，自我意识较强，也更注重个人价 值的追求，往往会做出与父母截然不同的人 生选择，走出多样化的人生轨也亦。中国人的中年危机 始于35岁夹心的T弋在繁

6、荣与和平的社会环境 中长大,受到了文化变迁的 巨大)中击。千禧一代作为 独生子女需赡养四 位祖父母，任务异 常艰巨当代中国社会有一条潜规则：一旦超过 35岁，人就开始贬值。这一点体现在社 会生活的方方面面：90%的创业公司选 择35岁以下的消费者作为目标受众；企 业在招聘时将35岁设为年龄上限；各级 政府的诸多便民政策只面向35岁以下的 人群甚至在婚恋市场中，年满35 岁的单身人士多无人问津。20202016短视顷开始普及网络移动端用户超过电脑端用户千禧一代见证了中国社交媒体的发展，完美适应了当代社媒生态第二部分社媒上的 千禧一代扼要概述：千禧一代在青葱岁月见证了中国社媒 生态从零到一的发展（

7、如右图所 示）。他们成长在稳定富饶的社会环 境中，享有相对丰裕的物质条件，会 根据自身的独特需求追寻多样化的生 舌方式。品牌需要理解他们所经历的独特人生 阶段，才能赢得千禧一代消费者的信 任。KAWO70%的千禧一代将社交媒体视为获取信息的主要渠道， 他们习惯于利用在线渠道发现和分享信息。2023年，中国有55.8%的电商用户年龄在25至44岁之 间，其中大多数是千禧一代（27-42岁）。预计在2023 年至2027年间，中国电商市场将每年增长12.23% So 千禧T弋将为增长做出巨大贡献。千禧一代下的社交媒体营销千禧一代的成长过程中，互联网和社交媒体还没有发 展成日常生活中无所不在的一部分

8、。社交媒体塑造了 Z世代看待世界的方式，但对千禧一代而言，它是提 高整体生活质量的工具，可以用来高效搜集信息，并 同时满足沟通交流、表达和释放情感的需求。年纪最小的2愿意为家人消费千禧一代的特别之处在哪里?千禧一代不仅是中国经济发展的中坚力量，也是个人家庭的经济支柱。尽管他们与 长辈的代际差异巨大，但传统的家庭纽带得以维系，千禧一代也愿意为家人负责。 目前，近一半的千禧一代已为人父母，许多面向老年人和儿童的流行产品都将营销 目标指向了他们。青睐优质的品牌内容和Z世代相比，引人入胜的品牌内容对千禧一代的影响力更大。当千禧一代通过内容与品 牌建立情感链接后，会成为最忠诚的受众和最慷慨的客户（当然，

9、产品质量是千禧一代 彳帝寺忠诚度的前提）SJo虽然千禧一代见证了网红文化的发展，但据调查显示，千禧一代在线上浏览和购买产品 与服务时，会更容易被品牌官方账号提供的信息说服，而仅将K0L/K0C账户提供的信息 作为参考。同时，千禧一代也更青睐来自朋友和家人的社媒推荐。有82%的千禧一代表示口碑会很 大程度影响其购买决策，这一点和老一辈很像。优质的品牌内容一旦被千禧一代的朋友 圈认可，传播起来会势如破竹。因此，认真运营品牌账号，创造能让千禧一代共鸣的优质内容，是营销团队的必修课。第二章社媒上的千禧一代千禧一代的特征与价值观拥有多样的人生经历千禧一代的思维与性格各异，社会的剧烈变革也为他们带来了截然

10、不 同的人生阅历。在相对发达地区长大的人坐拥较丰富的社会资源，更 容易实现个人发展；而生活在农村地区的人接受的教育水平相对落 后，信息的传播也相对滞后，品牌带来的影响也有限。此外，较年长的千禧一代往往背负着房贷，面临养家糊口的压力；而 年轻一代大多仍在职业发展的道路上探索针对他们独特的生活与 情感经历，有诸多小众市场机会可待品牌探索。重视产品质量与老一辈相比，千禧一代的品牌忠诚度相对较低。超过60%的干 禧一代在做出购买决策时，决定性因素是质量和耐用性So与Z世 代相比，千禧一代的经济实力更强，也更能在保证生活质量的前 提下有寺自己的生活7t S三类情怀营销：上世纪80和90年代流行的老字号品

11、牌他们本身就是怀旧情绪的一部分，无需刻意营造氛围即可获 得消费者共情。但这些传统品牌亟待创新，以求永续发展。大白兔奶糖是所有千禧一代的童年回忆。2022年 底，大白兔和美加净联名，推出了大白兔奶糖口 味的联名限量唇膏，通过熟悉的气味触发了消费 者的情感与记忆。近年来，大白兔也联名推出过 香水、沐浴露和护手霜等产品，均在抖音脱销。 大白兔以怀旧为契机，拓展业务线的同时刷新了著名时尚品牌,Jimmy Choo在日本知名动漫美 少女战士上映30周年之际，与该作品的创作者武内直子联合推出靴子、手袋等美少女7美好的回忆可以带来舒适感和安全感。利用珍贵的记 忆勾起情感共鸣的营销策略，对千禧一代成效尤为明

12、显。随着服务业和高薪技术产业持续快速增长，千禧一代 面临着越来越大的压力，需要不断学习，适应就业市 场的变化，以避免被更年轻的劳动力取代。据研究显 示，千禧一代劳动者的焦虑水平往往在32-33岁左右达 到峰值国。品牌通过情怀营销与千禧一代建立情感链接，其程度 往往比其他代际都要深：回顾过去可以让人暂时摆脱 当下的压力，追溯并审视成长轨迹，强化对自我的认 知。在面对未来的不确定性时，怀旧帮助千禧一代跳 出纷繁的思绪，重塑积极的生活态度，为过去与现在 建立更有意义的联系。此外，千禧一代是全中国第一代积极参与线上活动的 人群，会利用社交媒体表达情绪。在社媒上开展怀旧 营销，会帮助品牌更轻松也更有效地

13、培养和千禧一代 的极关系。）KAWO千禧一代下的社交媒体营销推出怀旧定制类产品的品牌从处理版权问题到协调产品制作的流程细节，品牌需要为 定制类产品投入极大的资源和时间精力。3口借怀旧之情提高品牌知名度对于大多数品牌而言，这是最容易实现的营销场景（点击 下一页了解更多）1985年发布了首张专辑后，张学友便如日中升，成为称霸华语 歌坛的常青树，也积累了诸多千禧一代粉丝。而中国平安作为国 内最大的保险公司之一，成立于上世纪80年代，也正值张学友 声名鹊起。2023年，中国平安借张学友举办巡回演唱会之际， 发布了致敬视频一路上友你，同时开启了同名微博超话。诸多微博红人和用户在该话题标签下分享传播了致敬

14、视频，贡献 了 Ll亿的话题阅读量和26.1万的总互动量。中国平安的致敬视频跟随一男一女的爱情故事轨迹，将他们人生中的每个 阶段与张学友的一首歌曲搭配起来。这些歌曲的主题涵盖了爱情、陪伴和 生活烦恼，引起了千禧T弋的共鸣。中国平安设置了多种保险计划，为不同需求的客户提供安全感。其产品和服务的本质与致敬视频的叙 述完美契合，自然地表达了中国平安的品牌信息：评论区里有对张学友 老歌的怀旧，也有对 中国平安企业年龄的 感既r r一路上友你我们了解您在生活中经历的酸甜苦辣，就像学友的 歌曲T羊，我们会一路陪伴您。中国平安借此成功 提高了品牌知名度，留下了深刻的印象。aso 15：10与托邦电8返回肯霎育一百自己鬟的老歌个人都寻自己觉播戕*共懵的一首歌曲吧910705很多做对于我们来说都是回忆听到这笠歌M会想起那时的回忆C累两对.量更沉Ila张学友成那潘18会“一路上 育你“#一跳上友你?借势微博热门话题，绑定品牌调性得益于张学友巨大的文化影响力，自其宣布 举办巡回演唱会以来，微博热搜上三个月内 出现了六条相关话题。微博为实事资讯和热点话题的裂变传播提供 平台。中国平安成功利用了微博生态，通过 情怀营销将品牌的调性和态度与热点话题绑 定，激发了用户的兴趣和讨论，事倍功半地 提升情感链接。