2023中国大陆洗发护发线上市场洞察白皮书.docx

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1、1/洗发护发用户洞察 2/洗发护发市场洞察 3/洗发护发品牌分析 4/洗发护发产品趋势5/洗发护发品牌营销目录洗发护发用户洞察代O 02 215O 2 10O 2 5 O Oo O2 5 995 8 91-195971O9715619 1955195019短视频兴B 移动网络用户超PC 移动端社交应用 第三方支付工且 加入世贸PC端社交应用 香港回归 接入国际网络 房改全面启动 义务教育实施 计划生育成为国策 改革开放开始 计划生育开始宣传 原子弹成曝成功 三年自然灾害 人多力量大 建国之初2013年如今，中国总人口的80%是由上述四个世代构成的, 其中最主要的消费动力，来自Y和Z世代。出生于

2、财富相对匮乏时期。社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳。 有浓厚的集体和家国意识。中式养生婴儿潮X世代Y世代Z世代财富积累自我发展改革浪潮的中坚力量。开阔眼界，努力奋斗。完成了社会和个人的原始财富积累。身份社受第一代独生子女，义务教育开始普及。 集中了家庭资源和社会期待。成长于PC发展和互联网初始阶段。省时增效数字化原住民。天生文化自信。 出生于全球化高速发展时期。 习惯于通过手机端接收海量信息。兴趣圈层完全不同的成长背景，造就了完全不同的消费特征和需求。Y和Z世代的消费者，更强调自我和内在的精神需求。41 %的消费者认为自己属于敏感头皮。 52%的消费者愿意为之付出更高价格。中国约有2 . 5亿人存

3、在脱发问题, 其中9 0后群体占比领先，高达39 . 3%o头皮头发困扰增多成分党趋势逐步形成，消费者愿意为含有护肤 成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。 此外，也会偏好透明可追溯的成分。越来越关注成分愿意为健康支付溢价”能解决特定的头发头皮问题”， 是消费者愿意支付溢价的首要因素。 无理论是为成分还是为技术支付溢价 本质都是在购买健康。护发需求向护肤靠近61 %的消费者相信头皮护理能实现护发效果。消费者购买进阶洗发护发产品时会更舍得花钱。“含护肤成分”成为增值项，“护肤化”趋势明显。观察近几年的市场现象，在Y和Z世代人群中，有一些明显的表现。洗面奶肌底液爽肤水乳液水乳套装护肤式护发赛道

4、更细分“ 头皮清洁弄霜头皮护理精华洗发水护发素洗护套装发膜润发精华免洗喷雾发质养护、脱发防护、头皮健康关注度提升，洗护习惯向护肤靠近，呈现细分化、高端化、多步骤的特征。高知青年以年轻女性为主，该群体 头发脆弱、干枯易断及烫染问题比 较突出。同时使用三种洗护发产品 的比例高出总体10%。高知青年职场精英职场精英出于工作场合需要，每周使 用洗发水、护发素、润发精华的频次 均高于整体。其中，洗发水每周使用 高达5. 25次。在校学生勤俭一族学生党洗护发产品使用种类单一， 只使用洗发水的占比37%。通常被头皮易出油、有头屑等问题 困扰。勤俭一族的持续脱发、发量稀疏是 主要困扰，占比30. 7%。该人群

5、偏好经典的洗发水加护发素 组合。在Y和Z世代的消费者中，特征比较明显的，大致有这四类人，他们在核心诉求、产品使用种类与频率等方面，表现出了迥异的消费特点。女性相对熟悉成分,且越来越看重成分。男性倾向于品牌知名度和 产品使用便利性。女性继续探索多种多样的洗发护发产品, 比如用了更贵的洗发水/护发素的占44%。在洗发护发产品上投资更多的女性，主动 新增了头发护理步骤的有42%。男性的洗发护发流程简单，他们对洗发水和护发素的使用有所增长, 对功效角度有探索的兴趣。男性洗发护发流程非常简单，新增头发护理步骤的仅占比11%。男性最大的烦恼是发际线后移 其次是头皮屑。女性最大的的烦恼是发质细软, 发丝偏塌

6、，不够蓬松。仅以性别区分的话，也能洞察到一些有趣的特征。ZhimanProfessionaISW1!yW2/洗发护发市场洞察2016-2025年中国大陆美妆个护市场营收规模2023年，中国美妆个护行业整体经历疫情冲击后开始迈入复苏阶段。2022年天猫个护市场四大行业新老客占比及同比增速新客占比老客占比新客增速口老客增速美护发 身体护理口腔护理女性护理2022年天猫个护市场四大行业消费金额及复合增速消费金额复合增速美护发身体护理口腔护理女性护理2020-2022年天猫个护市场四大行业消费人数及客单价复合增速护发市场体量和消费增速均为四大个护类目中最高。最好情形（S万元人民币）(日比YIKH血)膈

7、加疆2022年，中国洗发护发产品市场的年增长率达到4. 6%，销售总额达到534. 81亿元人民币。到2027年底，洗发护发产品市场将以4. 5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667. 55亿元人民币。受Z世代消费群体更自信更爱国的倾向，消费者对国产品牌的购买意愿高达86%消费者实际购买的头部洗护商品，61%为中国/中国大陆生产。消费增速头皮护理(J)护发染烫发假发()套装消费占比洗发产品是大众刚需，销量销售额超整个类目60%。消费者日常洗发护发流程/步骤分布61%的;肖蒙者 会因为追求方便便冒黄者 立竿见影的效果 选择免洗喷雾这一品类女性80后-90后一线-新一线城市近7成消费者会进行4

8、步以上的洗护发程序。也有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。头部洗护市场的相关功效市场规模与增速蓬松是女性的主要需求，防脱是男性的主要需求。升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。ZhimanProfessionaIi avi i wui .9 i2OwO3洗发护发品牌分析道丝欧莱雅 潘婷 联合利华 资生堂 /2000年左右市场上 洗发护发品牌20余年词云变化：ITIaSil仁和匠心翠沐淘7C幺幺沫芮施华蔻 普/百4公然欧舒丹_D S儒雪兰若7 F薇姿吕鬻第 biobias 卡侍mo2023年市场上 洗发护发品牌社会生产力变强

9、三肖费者选择面增加聿争加剧得益于卡诗和欧莱雅PRO的优异表现欧莱雅集团守住了其领先地位。卡诗和欧莱雅PRO通过新产品把握市场脉搏， 继续在中国消费者赢得人气。汉高集团由于完成对资生堂专业美发的收购， 份额增幅最大。此外，诗裴丝(Spes)和KONO等新品牌也展现出强势表现，在干发喷雾和头皮磨砂膏等小众细分中竞争， 并通过抖音等新兴渠道触达消费者。广州环亚：美肤宝、法兰琳卡、MAR等品牌。洗发护发品牌分析数据2:洗发护发产品领先生产商的市场销售额份额，中国，2021-2022年（预 估）ZhimanProfessionaISWWV彳W小洗发护发产品趋势育头皮预洗 :Q头发清洁 的头皮护理 .图：

10、头发护理 i头发染色 W头发造型洗发护发进入4. O精细化时代头皮“卸妆”，清洁毛囊多重功效，适合不同发质和场景 滋养头部皮肤，唤醒头皮生命力 头部“SPA”，不同发质有专攻 百变潮流，时尚发色造型丰富，方便迅速，可DIY消费占比-消费增速0-30 元30-60元60-120元120-200元 200以上元洗发品类不同价格段的消费趋势：越高端产品增速越快。2023年的价格分布呈现平缓化，两极化趋势。受功效洗护影响，洗发水走向高端化，价格随之上升；而小厂廉价带动了50元内增长。数据52:溢价因素，2022年能够影响洗发品类价格的要素：主要是功能、成分。ZhimanProfessionaIi awi i woi5/洗发护发品牌营销2023年的直播：不得不做的选择兴趣电商：内容平台作用远大于传统电商020:线下的作用逐步赶超线上营销玩法：I P联名方式大火Z:SEA海洋至尊活力直每注(HPangZhUUn淘域价公评接盘链起一rp -MATTTnE 3p H 反苴牌事造品故打品发代产研迭品共战略上：与传统做法不同,从起盘到品牌到产品，都要调动用户的力量OUA r与w曷.荚 叫工Ry且上护行饵为M级查体包裹卡人工客服010203A矽卜呼战术上：包裹卡+外呼，依旧是主流引流打法