服装行业报告.docx

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1、服装行业网络营销策划报告目录一、市场概况二、行业营销方式（一）、推送式营销（二）、网络营销三、服装网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况（二）、行业用网与网络营销四、服装行业网络营销的定位与特点 （一）、服装行业网络营销定位（二）、行业网络营销特点（三）、行业网络营销开展策略与步骤 五、服装行业网络营销案例一、市场概况中国己成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件 来自于中国生产。2007年1-12月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量 201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件,针织服装107.03亿件，与2006年同 期相比分别提高了 14.36%、13.13%

2、和15.47%。规模以上企业产量约占全行业 服装总产量的39%,比上年同期提高了近6个百分点。2007年全行业服装产量 为512亿件，与2006年持平，其中：梭织服装178亿件，同比下降1.11%； 针织服装334亿件，同比增长0.60%。另外根据全球知名市场分析专家EuroMonitor International的一篇关于中 国服装鞋类的报告，得益于中国经济的飞速发展和越来越多注重时尚的消费者， 中国服装及鞋类市场必将快速增长。Euromonitor International指出，中国城市 消费者生活富足，而且对时尚的关注与日俱增。但是同时，在中国的乡村，主要 还是出于实际因素的考虑来购

3、买服装。只有中国消费者获得更多可以自由支配的 收入，才能刺激到他们对高质量服装和鞋类的需求。这样中国的消费品市场才可 以取得最终的胜利。这份中国服装及鞋类报告回顾了中国在1999-2004年的流行趋势，并对今 后至2009年进行了展望。WGSN从中摘出了时下最新的一些关键数据及流行趋 势。预测中国的纺织品及服装销售总量在2005年占全球的47%,而2001年这 一数字仅为16%。这个大幅度增长，缘于大众化服饰的增加、世界自由贸易及 持续的国内经济增长。中国将成为世界最大的制造基地，而将来国内消费品市场 的成功会取决于持续强劲的经济增长。EUrOmonitor预测，中国服装和鞋类的零售额将分别从

4、2005年的人民币 7616.39亿元，2006年的人民币8328.61亿元，2007年的人民币9137.5亿 元，2008年的人民币10044.1亿元增长到2009年的人民币11033.4亿元。 总体来说，服装行业是一个年产值超万亿级别的产业，同时，人民生活水平的提 高也会提升对高质量服装的需求，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着 巨大的发展潜力和前景。二、行业营销方式(一)、推送式营销服装行业采取的各种传统营销方式，如户外广告、报纸广告、电视广告、门 店销售等，主要采用的是推送(PUSh)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力， 将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消

5、费者是各种信息的 被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接 将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结 果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用 开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。（二）、网络营销网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引（PUlI）方式,网络媒 体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费 者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大 的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内

6、容的 信息,另外消费者如果对互联网上的服装广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到 更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个 性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即 实现。“4P”（即产品：product、价格：price、通路：PIaCe 和促销：promotion） 到“4C”（即顾客的欲望和需求：Consumer, s Wants and Needs满足欲 望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs 方便购买：Convenience to B

7、uy,以及与消费者的沟通：Communication）的转换。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆 盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。 然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒 介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致 市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变 化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品 或服务。2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关 的信息并进行分析比较

8、。3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。 对于网络时代消费者生活方式（价值观念与人生态度）的这种变化，企业应该应该 清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应 以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意 的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时 代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直 复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地

9、通过数据库管理，真正实现 “一对一”营销。2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费 者的购物效率。4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。三、服装网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心（CNNlC） 2008年7月所发布的第22次”中国 互联网络发展状况统计报告”，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到 了 2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例己经上升到46.4%,比2007年12月 42.8%的女性网民

10、比例上升了 3.6个百分点。未婚者占58.5%,已婚者占41.5%； 在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%,这一年龄层善于接受和尝 试新鲜事物，是网上购买服装的主体。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39%,随 着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢， 这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%, 此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例 有所提高，占到了网民总数的10.7%在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达 到6329万人，有25.0%的

11、网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发 达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC） 6月份发 布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%,是网络购物最为普及的 城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要 比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使 用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络购 物比例为57.3%,美国为66%）,仍有较大发展空间。（二）、行业网络营销状况1、服装行业网络化

12、发展服装企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。据统计，沿海 经济发达地区有近55%的服装企业进行了企业网站建设，另有近一半服装企业 还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的服装企 业则更少，平均比例不到15%。在服装企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位。 o我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，其自动化程度还比较低，这给服装 行业的信息化的实现带来了很大的难度。而服装企业的业务流程非常复杂、繁琐, 许多服装企业每天需要处理成百上千的库存单位，并要管理无数的款式、结构、 客户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中，精确的预测

13、、材料 采购管理、生产计划和分销管理显得尤其重要。OEM是我国服装行业的常见经营模式，也就是接订单生产。按订单准时的 交货是OEM厂商成功的一个决定性因素。如果系统不能实时的查看每张订单的 执行情况，并对此根据生产能力优化排产，就会造成交货的不准时，以及销售人 员在无货可供的情况下由于不了解生产状况而答应交货的现象，就会丧失客户满 意度，而最终造成客户的流失。值得高兴的是，服装企业已经开始主动去了解现代化的管理信息系统。在纺织服 装领域的信息化和网络应用中，服装企业也已由原来的自行开发或合作开发，转 变为直接寻找网络应用服务商和购置商品化软件。从网站建设推广到信息化应用 软件定制，形成了系统的

14、信息化应用规划体系。我国的服装企业正准备迎来信息 化的春天。2、服装企业网络营销存在的问题服饰行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫切需要接受最新 反馈信息，并将企业信息发布出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻 人为主的群体，他们大部分都己经成为互联网的忠实用户。所以服装企业上网 已经成为企业发展的必经之路了。2007年，电子商务遭受寒冬，服装行业却由于以PPG为代表的“轻企业”的 异军突起一枝独秀，成为瞩目的焦点。然而，除开部分明星企业，服装行业整 体网络化状况并不乐观，在服装企业网站中，很多网站没有充分利用互联网开 展营销，具体表现在：（一）、网站信息长时间未更新，服务质量低

15、调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题，这些信息包括 企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网 站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目里长年显 示着往年的产品，这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网 站失去存在的意义。在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户 咨询等），一段时间下来，已经有潜在客户在网站上留言咨询，可是有些网站要 么长时间无回复，要么就回复简单的一句“谢谢你的留言，请致电XX部门”， 这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。而事实上，网站信息和产

16、品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到 企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系 到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网 站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。为了使调查结果更加准确，我们还调查了其它服装企业以及服装相关企业网站共 计400个，都普遍存在这些问题。（二）、网站版面陈旧，难以体现主题服装企业网站往往突出服装品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功 能,还要注意网页版面的美观,它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象, 有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风 格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个 品牌每年往往会