房地项目整合推广方案.docx

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1、mh项目整合推广筹划书一、概论1 .本项目整合推广的目的整合推广是为了到达某一目日勺而合理地凝聚资源日勺规划。本项目整合推广日勺主线目日勺在于减少项目运作风险，防止过度投机日勺行 为，使对本项目日勺投入有合理日勺回报。2 .本项目整合推广的根据在静态上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源日勺评估。在动态上，来源于本项目日勺市场机会与来自竞争对手威胁日勺分析。3 .本项目整合推广的要点房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，并且产品日勺同质化现象日趋 严重。在此情势下，本项目整合推广之要点为：在确证项目产品质量日勺同步，营造其附加价值是市场竞争日勺主线。二、项目诠释()项目概况项目名称：“X

2、XXX”开发商：江西XX房地产开发有限企业代 理商：江西XXXX不动产投资征询有限企业项目地点：NC市红谷滩项目占地面积：53111 m2项目建筑面积：95579. 03 m2项目建筑密度：27.78%项目容积率：1.7996项目绿化率:42. 06%项目建筑形态：多层、高层、小高层并存项目建筑风格：现代主义建筑项目性质：商住小区(二)项目优势1 .区位优势地处红谷滩新区，区位优势明显；2 .品牌优势以首创NC精装修酒店式公寓日勺开发商X X集团为龙头，代理商江西X X、建筑设计商XXXX、景观设计商XXXX、整合推广商XXXX五大企 业联手，强强合作；3 .性价比优势NC红谷滩日勺民心工程平

3、价楼盘；4 .规划设计优势产品类型多元化，规划设计人性化，景观设计生态化，整体规划布局合理, 楼间距富余。5 .小区配套优势三大创新配套+二大常规配套，使多种资源序列化，整合化。（三）项目劣势1 .周围环境不理想项目北向、东向为低矮私建住宅，都市天际线参差不齐；2 .出行道路不以便目前项目离交通要道和公交站有一定距离，丰和三路和红谷八路尚未修讫；3 .生活配套设施不完善与生活息息有关日勺诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周围目前一片空白;4 .竞争威胁力不弱除红谷滩区域内楼盘日勺威胁外，NC大桥收费站日勺取消，使新建县物业对本 项目也构成直接威胁。（四）项目要点现代房

4、地产已超过钢筋加水泥日勺阶段，在同质化越来越严重日勺今天，怎 样使本项目超越竞争对手，发明出一种愈加舒适、愈加便捷、愈加文明健康 日勺人居环境，已成为住宅建设日勺新课题。我司认为，要保证本项目日勺运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，另 一方面是通过目日勺消费群日勺认同而放大项目日勺市场需求；再次是有效地支撑 价格日勺手段。据此，我司认为，本项目整合推广日勺要点在于：跳出房地产概念，加大 文化精神日勺植入。由于对于现代人而言，豪华只是一种肤浅，品位才可遇不 可求。要有品位，就必须有文化精神日勺植入。有文化品位，如同丰美水草， 自有牧羊人涌入。因此本项目应通过在建筑过程中对文化精神日勺植入，使本

5、项目成为构筑阳光文化和枫情文化日勺金字塔，让业主在悠悠而至日勺文化醇香 中，呼吸着文化日勺呼吸，感受新生活日勺魅力。由于当文化成为住宅日勺灵魂时,人们就无法拒绝被吸弓I。（五）项目定位提议1 .建筑形态“建筑映射文化，艺术浓缩精髓”。本项目根据“XX XX”之案名，建筑 外观应简洁、明快、亮丽，展现健康、生态之内涵。2 .景观配套以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，营造 出一种无与伦比日勺阳光生态环境，身居其中，让人感受到“天朗气清，惠 风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，因此游目骋怀，足以极视听之娱,信可乐也”之心境。三、整合推广总体方略（一）指导思想1 .摒弃老式、

6、简朴日勺程式化模式，以多种公关活动和促销活动为主线， 开展整合推广活动，增强 xx曰勺亲和力。2 .分阶段进行引导期、开盘期、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层递进。（二）总体方略1 .在引导期，采用避实就虚之方略，即隐藏本案之概况，通过软文、主 题公关活动（高水平日勺论坛、主题研讨会、与政府共同举行公益活动等）形 式，着力渲染本案所倡导日勺阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱 导目日勺消费者对“新NC人”应当拥有日勺新生活方式日勺热情向往。2 .在开盘期前期，采用虚实结合之方略。首先通过软文、公关活动等形 式，牵引目日勺消费者转向红谷滩、转向本案；另首先通过促销活动和形象宣 传等形式

7、，如户外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度日勺同 步，在目曰勺市场营造以枫情文化为主体日勺红色旋风，在目日勺消费者心目中形 成视听中心。3 .在开盘期后期和正常销售期，采用避虚就实之方略，即高举“民心工 程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合， 全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设 计优势、小区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起 目日勺消费者日勺抢购热潮。四、广告总体方略（一）广告风格及方略设定1 .广告宣传定位总则以人性化日勺诉求为出发点，挣脱目前常见日勺有关规模、配套、园林景观等方 面描述，通过对生活

8、方式日勺深入引导宣传，巧妙地将楼盘硬件隐含内中。2 .广告推广方略设定根据项目前期定位，应采用以强化“新移民、新生活”日勺情感诉求为先导， 以生活方式日勺变化和提高替代简朴日勺房屋买卖日勺推广手段。重视与客户日勺交流， 做足“新移民、新生活”多方面日勺文章，并努力寻求概念日勺创新与突破。情感诉求重要内容：a.生活方式日勺提高：阳光、健康、向上，以“新移民、新生活”为推广主线，重要用于对楼盘日勺形象日勺建立 和推广，时间以预热期为主。b.楼盘品质和极高性价比：品质、性价比、质量、工程进度、企业实力展现和美誉度，时间以公开销售期为主。3 .广告推广方略提议提议先不以价格为导向，而以对“新移民、新生

9、活”日勺生活展现为先导，并 加强情感化日勺服务导向，以情感服务营销模式贯穿XXXX曰勺销售过程中，详细 实行方案见公关活动方略部分4 .项目整体推广方略提议1）前期蓄势要充足高台蓄水、概念传播无论是板块日勺启动还是本案“新移民、新生活”概念日勺传播推广都需要较长 日勺时间进行。因此，我们应当在正式推广销售之前进行充足日勺蓄势和市场预热。 这一阶段，我们可以通过假想目日勺客户群市场定位与否精确合理，理解其购置抗 性和阻力。同步我们日勺重要任务是进行生活理念、产品概念和营销主题日勺炒作与 宣传，在整个市场上塑造品牌形象和扩大著名度，借此吸引更大日勺目日勺消费群体 日勺关注。2）初期推广要有气势由于

10、目前地块处在红谷滩与新建县三角地，周围市政配套、交通配套、生活 配套尚未有明确日勺发展规划，同步本案目日勺客户群体对地块区域认知程度不高。 因此在推广初期应以本案地块区域性未来发展趋势进行市场引导，加强客户对本 区域未来生活发展日勺信心，同步结合楼盘高品质和极高性价比来切实打动目日勺客户群体。3）正式推广要层次清晰正式推广过程中在保证硬性广告日勺一定总量日勺状况下，要加大软性广告对市 场进行引导或以新闻方式进行适度炒作，主题以“移民一一是一种社会现象”以 及“移民一一是一种全新生活体验”等。大力宣扬本项目高品质低价格，让人们 通过对文章日勺解读，深入加深对本项目区位价值和极高性价比日勺认同，并

11、适时推 出一系列有关X X X X热销及社会好评（民心工程）日勺尤其深入报道，有效调动 相称一部分潜在客户。以系统周密日勺广告推广方略，巧妙运用媒体组合，公关活 动，持续不停有计划、有节奏、一气呵成推出项目形象、气势，以期到达最佳效 果。（二）广告主诉求点梳理1 .预热期“xxxx”系列报道一：新移民，新生活一一移民文化“XXXX”系列报道二：新移民，新生活一一片片枫叶情“XXXX”系列报道三：新移民，新生活一一移民红谷滩，享有新生活 “XXXX”系列报道四：新移民，新生活一一建设新家园2 .公开期360度枫景，365天幸福生活自然就在呼吸之间都市生活日勺风雅逸境 XXX片片枫叶情，精彩新生活

12、首付两万，轻松移民红谷滩户型：小空间，大尺度（生活功能区完备）空中花园：可以喝下午茶日勺空中花园3 .强销期漫步枫林大道，聆听鸟儿鸣声枫情万种，阳光四季枫和日丽，风光无限外立面：岁月见证、传承人文20万二3房2厅户型：精致、经济一一正大光明（户型方正、布局合理、通透）4 .强销维持期太阳笑了，我们要搬家了枫叶红了，我们把家搬到红谷滩5 .二次强销期据项目进展状况及市场变化待定6 .清盘期据项目进展状况及市场变化待定（三）广告创意体现及内容体现1 .主标梳理见广告主诉求点梳理部分2 .内文梳理 X X集团鼎力打造，坚持做精品楼盘日勺理念，低价高质回报百 姓 民心工程，专为NC百姓打造;户型布局、

13、面积为最适合之选 首席大师，名家手法；英国雅而菲精湛之作，打造独特现代 都市园林风格，可圈可点，值得收藏 红谷滩与新建县交汇金三角地段 伴随红谷滩中心地位日勺深入提高，该区域将为成熟居住新区 外立面建筑风格现代简约，色调清爽舒适，营造安静温馨生 活家园 多元色彩外立面，融合自然色彩，外飘窗造型设计，增大了 户内采光面积和视觉效果 户型明亮、通透，多种选择满足不一样需求 户型齐全，多种户型功能交相辉映，通风、采光、动静分离，实顾客型映衬生活品位 独具匠心日勺多主题景观绿地 现代园林景观设计营造绿色生态空间 亦动亦静、五彩缤纷，情趣无限日勺舒适环境 亲水园林将艺术欣赏和环境功能相契合，中庭亲水景观

14、、亲 水戏水区、枫林绿荫、卵石布道、环行绿化，营造人性化居 住气氛 枫林大道与文化艺术墙营造绿色健康小区生活 商业风情街，健康环境配套，尽享现代居家生活 区内专属幼稚园，小型图书馆、文化长廊 小朋友教育基金、健康保险为您生活保驾护航 小区巴士、交通便捷、宁静与繁华转身之间附 文：投资商：XX集团开发商：江西XX房地产开发企业营销代理：江西XX整合推广： 枫情热线:(四)电视及电台广告制作1 .影视制作(1)脚本确定：3月30日(2)主 题：体现生活日勺轻松愉悦日勺心情，提议以片片枫叶 情为主题曲(3)手 法：引用都市化进程演变，体现都市化进程中都市移 民日勺生活方式，采用人物活动，更多日勺体现

15、人物 阳光、健康、向上日勺精神需求，楼盘作为背景出 现，画面和音乐相结合。(4)时.间：3分钟专题，剪辑不一样步间广告(15秒、30 秒、1分钟)(5)拍摄制作完毕：4月30日(6)估计费用：BETA带47万元，胶片约1218万元。(7)播映时间：预热期、公开期、强销期2 .电台广告制作(1)脚本确定：3月30日(2)主 题：对“新移民、新生活”概念进行论述，唤起对全 新生活日勺向往(3)手 法：采用一组移居新城家庭告白形式，体现家庭生活日勺变化及对未来生活、家庭以及爱情日勺积极进取日勺向上追求精神(4) 时.间：1分钟专题，剪辑不一样步间广告(15秒、30秒)(5)制作完毕：4月30日(6)播放时间：预热期、公开期及强销期3.电视及电台广告创作思绪在诠释“新移民、新生活”日勺主题中，不仅要体现产品自身日勺优越性，更要 体现它日勺物超所值，它日勺贴近民“薪”。基于此创作主体思绪，自然而然地带出 X X X X日勺三大卖点：实力