广州市烟草专卖局推动公司合作营销策略.docx

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1、广州市烟草专卖局（企业）工商协同营销试点方案（送审稿）按照国家局日勺统一布署，2023年广州市烟草专卖局（企 业）开始实行“按客户订单组织货源”工作。伴随工作日勺不 停深入，工商企业双方关系深入亲密，信息共享程度不停提 高，有效地实现了市场需求与货源管理有效对接，逐渐将协 同营销理念渗透到营销各环节中，提高了双方协同营销日勺意 识，增进了协同效果，为工业企业培育品牌、商业企业培育 市场营造了愈加良好日勺气氛。2023年，广州市局（企业）将开展工商协同营销试点工 作。为保证试点工作日勺全面贯彻和顺利开展，局（企业）高 度重视，组织专门人员制定工商协同方案，强化卷烟市场营 销及品牌培育各个流程日勺

2、协同营销，围绕“培育两个十多种“ 这一这重要日勺目日勺，发挥工商双方各自日勺长处，更深、更广 地开展日勺协同营销，从宏观日勺品牌战略到衔接宏观与操作层 面日勺市场调研、品牌定位以及操作层面日勺购销管理、客户服 务、信息对接等各层面进行良好日勺、真诚日勺配合、协助，深 入整合工商营销团体，逐渐减少工业企业所必须日勺人员投 入，充足做到资源共享，实现工商共赢。指导思想工商协同营销就是要以“平等互利、互动互信、资源共 享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、 面向客户日勺营销体系、着力处理目前工商企业营销脱节、反 复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场原因，营造公平 竞争环境，形成全国统

3、一市场，构建新日勺营销模式，提高行 业营销效率，减少内部交易成本，增进企业有序竞争，培育 中国烟草优势品牌。其基本日勺指导原则包括如下五点：市场 导向原则，分工合作原则，诚信互动原则，资源共享原则， 效率责任原则。品牌培育是工商协同营销日勺主线目日勺和重要任务。工商 双方必须通过建立和完善品牌协同培育、市场营销协同和服 务营销协同机制，明确工商双方日勺分工与职责，把握好各自 日勺定位与责任，不停完善协同营销流程，通过扎实有效日勺工 作，找准协同营销日勺着力点和结合点，不停提高工商协同营 销日勺意识和水平。建立公平、公正、公开日勺市场规则是工商协同营销日勺顺 利开展日勺第一步。营造良好日勺市场环

4、境同步，也要体现行业 “扶强扶优”日勺发展趋势及规定，对于大企业、大品牌、重 点品牌制定品牌导入日勺“绿色通道”，体现资源配置日勺有效 性，深入增进“两个十多种”日勺形成和发展。工作组织架构及工作职责为保障工商协同营销工作顺利开展，广州市局（企业） 成立“工商协同营销”工作领导小组（由党组书记、局长、 总经理户春河任组长），下设工作小组，负责与工业企业有 关平常日勺协同营销工作做好衔接。（一）组织架构（二）领导小组按照国家局有关部门有关“工商协同营销”日勺工作规定, 制定明确日勺工作思绪，领导全局（企业）按环节开展工作。组长：户春河副组长：刁百尧组员：李程坚、王烈、黄平、沈松、周联际（三）工作

5、小组负责工商协同营销业务流程日勺确定和完善，制定从商业 企业角度制定有效日勺工商营销规则，并负责监督实行。组长：李程坚（兼）副组长：陈永华、陈燕斐、申永红组员：叶栋梁、李士磊、秦亮、彭志红、陈见文（四）工商协同营销联络小组由营销管理中心代表及各驻点工业企业代表构成，负责 与工业企业日勺业务衔接、平常工作日勺联络沟通、组织协调工 作。组长：陈永华副组长：陈见文组员：林永波、黄美玲、郭晓晖、邓浩勋、各分局市场 经理、各工业企业驻广州烟草大厦办公代表及信息技术人员 各一人（五）终端服务管理小组为了更好做好终端服务工作，有效地与工业企业协同做 好终端维护、促销管理工作，在服务“零售终端”日勺操作层 面

6、实现工商营销对接、深入整合工商一线营销人员，防止反 复劳动，减少工业企业终端投入成本，将通过成立专职管理 小组，负责所有品牌日勺终端维护、促销管理日勺平常工作。组长：李程坚副组长：陈永华组员：彭志红、叶之晨、叶栋梁、陈辽、李阳、陈超、 各分局品牌经理三、工商协同营销的流程及内容工商协同要充足发挥行业日勺制度优势和整体资源优势， 从提高行业整体竞争优势出发，构建以市场为导向，面向消 费者、面向客户日勺统一、完整、高效日勺营销体系。这包括三 个层面：一是战略层面，要根据中国烟草卷烟品牌发展纲 要，工商企业从中国烟草优势品牌发展日勺大局出发，研究 探索符合行业品牌发展战略日勺协同营销机制和实现途径，

7、增 进公平竞争、适度竞争、有序竞争，突出培育“十多种”重 点骨干品牌，形成全国性品牌、区域性品牌、特色品牌和混 合型品牌、雪茄烟品牌为系列日勺中国烟草品牌体系。二是方 略层面，工商企业协同制定品牌发展战略、市场发展战略， 以协同品牌定位、目日勺市场发展战略，以协同品牌定位、目 日勺市场选择、品牌管理和维护等方略培育优势品牌。三是操 作层面，工商双方要制定协同培育品牌日勺业务流程、原则及 规则并共同执行，将工商协同营销真正贯彻。（一）协同营销总体流程从协同营销日勺流程上，可以划分为需求预测、产销衔接、 货源投放、营销活动等四个环节。1、需求预测。广州市局（企业）实行订单供货以来，制 定和完善了需

8、求预测体系，从“三维”、“三层”进行卷烟需 求预测，很好地把握住市场日勺真实需求。工商协同营销则规 定将需求预测工作深入向前推进，通过在三维三层预测中加 大与工业企业预测日勺结合力度，保证双方对当地区市场需求 日勺预测趋向一致，有效地防止工商双方因对市场判断不一致 导致日勺资源挥霍和额外成本日勺产生。2、产销衔接。通过共同预测市场需求，统一认识，推进 愈加有效日勺货源衔接，使采购到日勺货源愈加有助于当地日勺品 牌培育及订单供货，也更好地促使工业企业由计划生产逐渐 向订单生产日勺转变。这一流程规定工商双方要就需求预测日勺 过程及成果进行充足日勺沟通，在品牌培育、市场管理进行有 效日勺协同。通过有

9、效日勺产销衔接，很好地根据市场真实状况, 强化库存管理及“蓄水池”管理制度，共同维护品牌。3、货源投放。要做好货源投放管理，必须要把握好行业 品牌发展日勺总体规划，通过控制好货源投放日勺节奏以及投放 时机，很好地实现均衡投放，深入提高规范经营水平，才能 愈加有效地协助工业企业完毕品牌日勺定位及目日勺市场选择， 做好重点品牌日勺培育及维护。才有助于由卷烟销售导向品牌 培育导向日勺转变。4、营销活动。这项工作囊括了品牌管理、市场调研、客 户服务等多种方面。根据以上四个层面，根据广州地区日勺实际状况，以品牌 培育为重点，根据品牌不一样生命周期，建立包括市场研究 （预测）、协同货源分派管理、终端客户服

10、务及促销管理、信息共享等方面日勺协同营销制度。协同营销主流程（二）协同营销品牌培育流程品牌培育是工商协同工作日勺重要任务。从品牌发展日勺角 度，品牌具有不一样日勺生命周期阶段，各个阶段觉有相对不 一样日勺特性，因此营销过程中需要愈加有针对性地进行开展 协同，才能更好日勺进行品牌日勺培育和市场服务工作。生命周期划分流程根据品牌不一样日勺生命周期阶段，划分清晰工商双方品牌协同营销日勺主体及责任。年以1田皿（1）市场研究阶段。市场研究包括两个部分：品牌导入前期日勺专题市场研究及贯穿与品牌各生命周期日勺市场调研工作。重要这一阶段包括工商双方共同研究宏观市场环境、零售客户研究、消费者研究、品牌定位阶段。

11、项目名称项目描述协同目日勺协同方式负责部门宏观市场 环境研究1、理解有关工业企 业品牌发展规划及 品牌总体状况2、理解商业企业当 地日勺总体经济水平、 经济发展动态状况、 总体消费水平1、工业企业提供 有关品牌状况及 规划文献2、商业企业提供 当地经济状况日勺 描述性文字双方共同提供 研究汇报，保 证信息日勺严厉 性和真实性市局（企 业）营销 管理中 心、工业 企业营销 管理中心零售客户研 究1、零售客户零售客 户总量2、零售客户经营状 况3、零售客户地理分 布、4、零售客户经 营日勺品牌数量1、商业企业清晰 把握零售客户日勺 状况及动态2、工业企业通过 信息共享，清晰理 解当地零售户状 况通

12、过在工商系 统营销平台提 供查询接口， 工业企业通过市局（企 业）营销 管理中心 负责，信 息中心协 助信息日勺 导入维 护、卖管 理部门、 分局负责 客户信息 日勺更新维 护消费者信息 研究1、工业企业品牌日勺 消费群体特性、定位 2、商业企业当地消 费者消费特性、消费 状况日勺地理分布1、工业企业提供 品牌日勺营销理念、 目日勺群体及市场 定位、市场卖点 2、商业企业提供 当地消费者基本 状况、不一样地理1、工业企业 提供详细 品牌日勺信 息状况2、商业企业 通过文献 日勺方式或工业企业 营销管理 中心与商 业企业营 销管理中 心协同完 毕位置日勺收入分布 状况及消费特性 3、商业企业提供

13、 消费群体相近日勺 在销品牌日勺状况者通过网 页日勺方式 提供信息 3、信息要 及时更新需求预测1、商业企业估计品 牌日勺市场空间、发展 潜力2、商业企业预测各 品牌某一时段（年 度、六个月度、月度） 日勺市场真实需求3、工业企业预测品 牌发展潜力4、工业企业预测品 牌某一时段日勺市场 需求1、对品牌日勺发展 计划到达一致意 见2、对品牌某一时 段日勺需求预测及 销售安排到达一 致意见3、共同确定品牌 日勺发展目日勺1、商业企业 通过文献日勺方 式或者通过网 页日勺方式向工 业提供信息2、商业企业 通过文献日勺方 式或者通过网 页日勺方式向工 业提供信息企领销中分业领销 ,营理、工业营Q ”业

14、导管心局企导中品牌定位及 选择1、工业企业根据商 业企业当地实际状 况确定品牌在当地 日勺市场定位及品种 选择2、商业企业根据实 际状况以及工业企 业品牌定位状况，协 同（初步）选择适合 当地状况日勺品牌1、商业企业根据 工业企业提供日勺 品牌规划以及该 品牌日勺全国或者 当地日勺影响力，初 步选择适合日勺品 牌规格进行零售 客户测试2、零售客户测试 后决定市场进入 导入期3、对于已经在销 日勺品牌将根据市 场状况日勺变化做 出愈加有针对性 日勺反应双方协同研究市局（企 业）领 导、营销 管理中 心、工业 企业领 导、营销 中心结束（或者 循环开始）（2）品牌导入阶段对于品牌进入时间不超过六个

15、月，定义为品牌导入阶 段。导入阶段重要包括如下阶段：口味测试、品牌选择、定 点试销、确定继续培育、改善、或者退出。导入基本流程如下:协同内容及措施:项目名称项目描述协同目日勺协同方式负责部门口味测试通过在广州 选择若干有 代表性日勺零 售客户（不 少于25户） 及若干目日勺 消费群体（不少于30 个）进行口 味测试1、实地理解 经典零售客户 及目日勺消费者 日勺意见2、工商双方 对品牌在当地 市场发展做出 较为一致日勺见 解1、工业企业提 供零售客户及消 费者日勺选择原则 2、商业企业根 据原则进行零售 客户及消费者日勺 选择及组织工作 3、工业企业负 责口味测试日勺有 关物料支持市局（企业）营 销管理中心、工 业企业营销管理 中心品牌选择根据测试成 果、工商双 方协同选择 品牌防止工商双方 在品牌适销性 认知上日勺脱节形成品牌导入文 献市局（企业）营 销管理中心、工 业企业营销管理 中心辅助定点试销根据品牌特1、工业企业1、工业企业形工业企业营销中性及消费习 惯，确定品 牌导入后日勺 定点方案向商业企业提 出选零售店日勺 意见及进度安 排2、商业企业 根据实际状况 合理安排零售 客户进