广告策划专业术语概述.docx

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1、above-the-line advertising 线上广告，广告代理商能从媒介获得佣金(代理费)0广告，如报刊广 告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。account executive (AE)：客户经理，广告企业的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作： 1,与客户及内部其他部门共同计划广告(PlarlrIirIg),向各 部门传达客户的诉求;2,内部协调(coordination)； 3,将 广告设计稿提供应客户；4,监督执行政府的有关广告规章 和法规(regulatory matters)； 5,利润管理(agency profit management)o客户经理通过计

2、划和协调企业0服务部门， 为客户提供更好0服务。account service客户月艮务客户服务是广告代理商0中心工作，肩负着使客户满意从而 建立起长期0合作关系，及推进广告代理商内部工作有效运 转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一 种功能。advertising agency 广告代理商习惯上称为“广告企业”，即中华人民共和国广告法中所 称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。advertising campaign 广告活动有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括如下四个重点：制作 合适0销售信息、及时传达给受众、选择合适的时机，用合 理0成本。广告主制定一项能测定日勺

3、目0后，为到达这一目 日勺制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广 告制作、销售及营销等。advertising department 广告部分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责确 定、审核及实行企业的广告计划。一般也是负责有关广告时 详细工作。媒介的广告部经理负责发售报刊等的版面，广播、 电视0时间等。airport advertising 机场广告运用机场的候机室及在机场内其他多种场地和设备上制作 刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。Appeal诉求广告通过媒介向目0受众诉说，以求到达所期望日勺反应。诉 求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应当去做某 件事

4、0理由。诉求分三类：理性的、感性日勺和道义的。诉求 所用语句应具有强烈的感染力。area sampling区域抽样群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一种县、一种行政区、一种街区，从中确定调查 对象。Audience 受众接受广告的公众，也就是广告0对象。通过任何广告媒介接 触0观众或听众，均有数量、特性方面0不一样需要考虑到。 这些不一样可使广告做到有时放矢。audience composition 受众构成广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济状况等的构 成。audience share 受众份额根据任何日期或时段中，看到广告主广告0受众占总受众的 比例，即为

5、受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一 比例。audio-visual advertising 视听广告多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太 长。视听广告给与受众视听享有时，论述广告主张，因而其 有极强日勺体现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发 展很快。Animation 动画将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再运 用摄影或计算机技术使之成为持续动作，出目前银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松快乐日勺感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如小朋友用品。Bbelow-the-line advertising 线下广告除线上广告以外的多种广告形式。如促

6、销广告(SaIeS promotion advertising)购物点广告(PQ.P advertising),直接 邮递广告(direct mail advertising),还包括举行展览会 (exhibition)和发起某项活动(SPOnSOrShiP)等。billboard advertising 路牌广告张贴或直接描绘在固定路牌上日勺广告。一般用喷绘或油漆手 工绘制在路牌上。brand advertising 品牌广告宣传产品品牌的I广告，意在建立品牌忠诚度(brand loyalty), 使消费者或顾客乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广 告 (product advertisi

7、ng)obrand preference 品牌偏好在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购 置。其原因重要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生 活方式和消费习惯也有关。brand insistence 品牌坚持消费者购置某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能 替代。先决条件是该品牌0产品质量好，广告有说服力，消 费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告0最高目日勺。brand loyalty品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊日勺嗜好，因而在不停购置此类 产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。brand name 产品名称产品的名称即“品牌名称，好的品牌名称必须简洁、易读、 易

8、记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们运用电脑, 把26个英文字母搭配成多种名称。有些品牌著名于世界， 如克宁奶粉（KIim）,柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为 注册商标，但应符合商标法的规定。buyers market 买方市场或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买 主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势, 往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处在支配地 位。Banner横幅广告，一种体现商家广告内容日勺图片，放置在广告商的 页面上，是互联网广告中最基本日勺广告形式，尺寸是480*60 像素，或233*30像素，一般是使用GlF格式日勺图像文献， 可

9、以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除一 般GIF格式外，新兴0 Rich MediaBanner (丰富媒体 Banner)能赋予Banrler更强0体现力和交互内容，但一般 需要顾客使用日勺浏览器插件支持(PlUg-in)。Banner 一般 翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。brand share品牌拥有率某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的比例。亦称为 市场份额(marketshare)。在广告筹划中，有时要提出广告 要使商品市场拥有率增长的目的。Budget广告预算广告预算常用三种措施：1 .销售额百分率法(PerCentageOfSaIeSmethod) 企业以

10、一种特定的销售量或销售额(现行时或预测B)的比例来安 排他们日勺促销费用。这种措施意味着广告预算可以因企业承 担能力日勺差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和 单位利润日勺关系为先决条件进行思索。由于这种措施把销售 当作促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。2 .竞争对抗法(COmPetitiVe parity method)又称为竞争 对等法”。是按照竞争对手大体的广告费用来制定我司日勺广告 预算。实际上，企业日勺声誉、资源、机会和目的有很大日勺不 一样，因此将对方的促销预算作为原则并不科学。3 .目的)和任务法(ObjeCtiVe and task method)规定经营人 员靠明确自己日

11、勺特定目0,确定到达这一目的必须完毕0任 务，以及估计完毕这些任务所需要日勺费用，从而决定广告预 算。预算法中前两种适合于已经存在日勺产品0广告预算， 第三种更适合于新产品的广告预算。4 . DAGMAR 理论(Define Advertising Goals for Measured Advertising Results)是制定广告目0及衡量广告效果0理 论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提 出。DAGMAR措施将多种广告目的转化成若干易于衡量的 目0 (此外广告目的是指在一种特定期期内，对于某个特定 的观众所要完毕的特定传播任务)。此措施是概要衡量广告 目0与否已经实现

12、0措施。bus stop P川ar advertising 站牌广告在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站 名，一般就能留心到广告。bus stop shelter advertising 4关车停广告设置在公共车辆候车站0广告。一般设计成遮阳篷形式，同 步作为车站的识别标志，并美化街道。CClicks 点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页， 称点击一次.点击这个广告，即表达他对广告感爱好，但愿得 到更详细日勺信息。CliCk rate广告被点击日勺次数与广告收视 次数0比率。即CliCk/impression.假如这个页面出现了一万 次，而网页上0广告0点击次数为五百

13、次，那么点击率即为 5%.目前，亚太区的点击率平均为1.5%。点击率可以精 确地反应广告效果，也是网络广告吸引力0一种标志。CPMcost per thousand impression（千人成本）：即广告主购置 1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所 需0费用。例如说一种广告Banner日勺单价是/CPM B话， 意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收，如此类推, 10, 000人次访问日勺主页就是DDemands 需求有能力并乐意购置某个产品的欲望。当消费者有购置能力 时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以 求时，但却只有少数人有能力购置。因此，厂

14、商要估计有多 少人想要这种产品，更要理解有多少人真正乐意并有能力购 置。Demonstration 演示在推销中，按所推销产品的阐明，对其功用进行提醒性或模 拟性0操作。对无法直接演示0产品，可采用放映录像片的 措施。商店的营业员也可采用演示日勺措施推销商品，如将衣 料半披在自己身上，让顾客观看颜色和把戏0衣着效果。diary survey日志本调查搜集初级数据措施之一。散发预先编制0一种日志本，规定 家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、 牌号记下来，由企业家期回收，以记录消费者购货的频率和 所购商品的牌号。在国外还采用日志本调查的措施调查消费 者收看或收听广告0状况。Dire

15、ct mail (DM)直接邮递既是直销的一种措施，也是广告0重要形式之一。美国1991 年用于直接邮递的广告费占所有广告支出的19.3%,仅次于 报纸广告和电视广告。重要是直接邮递多种形式0印刷品， 如信件(letter传单(leaflet)、小册子(booklet)以及其 他材料，如订购单(OrderfOrm)等。在国外不少家庭和办公 室0信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接 邮递的印刷品必须精心设计，假如没有吸引力就会被收件人 随手丢入垃圾箱。direct mail (DM) advertising直接邮递广告根据预先编制 的名目寄发广告品日勺广告形式。通过邮寄日勺广告品有小册子 (booklet 或 brochure )、目录(catalog ) 和 广告函 (advertising letter 或 sales letter)等。要使此类广告产生效果，分寄名目必须审慎编制，并根据状况及时更新。direct-response advertising 直接反应广告直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例 如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商 即可获得产品的样品、阐明书、目录等。可以采用多种媒介, 尤其是直接邮递广告(direct mail advertising)和报纸等。直 接反应(直效)广告代理商 direct r