广告公司策划书写作范例.docx

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1、广告企业筹划书范文目录（一）牙膏中国品牌市场发展历 程（二）既有市场竞争格局发展（三）消 费 者 分析（四）市场发展趋势分 析（五）未来产品 发展趋势二产 品 分析（一）”佳洁士 -节省“牙膏分（二）竞争对手牙膏分析三 销售与广告分析（一）宝洁企业销售与广告现实状况（二）宝洁企业的市场销售现实状况四 重要品牌定位方略分析（一） 高 露洁（二） 中华（三） 冷 酸灵五 企 业 营 销 战略（一） 营销目时（二） 市场方略介（二） 媒介七 公 关 营 销 方略（一） 目时（二） 活 动 筹戈U八 效果预测、评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告筹划书“佳洁士-节省”牙膏广告筹划案序言始创于18

2、37年的宝洁企业，是世界最大的日用消费品企业之一。2023-2023财政年度，企业整年销售额为434亿 美元。在财富杂志最新评比出口勺全球500家最大工业/ 服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。 宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多种国家设有工厂及 分企业，所经营的300多种品牌的产品畅销160多种国家和 地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理 及个人清洁用品。“佳洁士-节省”牙膏是宝洁企业推出的新产品，为配 合宝洁企业的牙膏市场推进计划，特进行本次广告筹划，本 次筹划将为“佳洁士-节省”牙膏塑造独特的市场形

3、象，并 以全新的方式推向市场本次筹划书的文本构造如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目的与市场方略企业广告筹划-广告目B广告对象和市场/广告筹划主 题/广告创意设计广告媒介方略-公共关系方略-广告效果预测，评估-实 行方略一：市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量到达 亿支，比1949年增长 了 倍，2023年产量到达了 36亿支，年人均使用量提高 到了 支，有关专家估计，2023年中国牙膏产量将到达45 亿支，2023年将到达54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大体经历了四个阶段：第一阶段（194919

4、92年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国 产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没 有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场, 相安无事。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大0牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995年宝洁企业的佳洁土进入中国。在这一阶段，由于外 国品牌0价格过高（约为国产品牌0 3倍左右），他们仅仅 进入了沿海大中都市的高端市常第三阶段（19962023年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全变化了中国牙膏市场格局：首先通过收购 国产品牌来获得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂 获得了 “

5、中华”和”美加净”日勺品牌经营权;另首 先通过杰出日勺营销手段及价风格整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年 已经增至四席，而2023年更是增长到了 6席。而“蓝 天六必治”、”芳草”、”两面针”等昔日国产 名牌整体陷入颓势。答复L广告筹划书范文谁给一份第四阶段（2023年）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、”田七”、”蓝天六必治”等 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理 念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老 年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做 文章，获得了不错0效果。（二）既有市场竞争格局发展1、第一梯队优势

6、明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随 其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中， 高露洁、佳洁土几乎成了牙膏的代名词。短短日勺几年中，这 两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的 主导品牌。而老品牌“中华”通过了联合利华重新品牌 定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争剧烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹 等老品牌虽已风光不再，但凭借原有日勺品牌优势仍然占据了 一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准 中国市场大力推广，由此导致了二线品牌日勺剧烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景 良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但伴随国外

7、品牌0进入， 国内与国外品牌之间在消费群构造上开始出现差异：国产品牌牙膏的重要消费群集中在低收入者以及中老 年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌B牙 膏。导致以上差异B原因也许有如下两点：Io ( 1 )不一样年龄段的消费习惯不一样。对于中老年 人来说，使用习惯是很难变化0,尤其是对于一种使用了十 几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们 接受新事物恐怕很难。(2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几 年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格 还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经 可以满足基本日勺清洁需求，也算得上是“价廉物美 “ 了。

8、2、消费区域特性分析(1 ) 一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁土在全国 各地都占据了重要日勺市场地位。(2 )二线品牌具有明显日勺区域特性。从上表来看，冷 酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州体现 突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁 土。(四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国 内牙膏的市场竞争一点也不亚于某些大件商品日勺竞争。两面 针牙膏忽然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面 对两面针本次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战剧烈， 但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、 两面针等三大品牌一直以

9、来分享了中国庞大的牙膏市常外资品牌面对牙膏这一高利润日勺行业，当然不甘心放弃 这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了 几种外资品牌，如高露洁、佳洁土、洁诺等，其以巨大0广 告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高下。中国消费者日勺健康观念在不停的变化，对自己及家人日勺 照顾从口腔从始日勺广告信息不停充斥影响各人0消费购置 行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀 等，多种各样名目日勺新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一 时眼花缭乱。中国市场从本来的三国鼎立日勺局面一下子被划 分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战与否打起来目前还是未知数，广告战已 是不争的事

10、实。据央视调查征询中心对全国340多种电视频 道的监测所得，2023年5月牙膏电视广告总投放量为 38932万元，比上年同期增长了 37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几种品牌所划 分，但据记录，1999年5月牙膏电视总投放量为28326万 元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几种品牌的广 告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁土、高露洁 等广告投放量占42%o由于国产品牌受到合资品牌的外来压 力，为了巩固已经有0市场份额，争夺战一触即发，2023年 1-5月各国有品牌的电视广告费用均有所上升，由于中华与 联合利华吞并，广告费比上年同期猛增靠近6倍。在此期间, 中华中草药牙膏

11、以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全 国各省的投放面也相对松散，采用一网打尽B广告投放方 式。但中华、两面针、黑妹等几种国有品牌唯独在北京、上 海地区99年5月基本没有广告投入，这是其他某些外资 品牌所没有的。与否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对 合资品牌日勺广告疯狂入侵，2023年1-5月在以上地区相对有 所增长。尤其一提的是中华一改以往作风在上海地区2023 年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。广西柳州B两面针和广州0洁龈牙膏是国内最早打响 中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏仍 然是近段时间广告首推产品

12、。99年5月这一产品已投入了 近450多万元。但面对中华中草药牙膏0强劲推出，两面针 不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2023年 5月0广告投入了 1852万元，但面对中华中草药牙膏0庞 大广告冲击，又显得是有心无力了。但其他的外资品牌暂没 有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为 广告卖点。报纸作为第二大0广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一 屑。据央视调查征询中心对全国380多份报刊的监测所得， 99年1-5月只有高露洁一种品牌高唱独角戏。投入广告费达 262万元，其他牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到 T 2023年5月出现了新日勺变化。两面针、中华等牙膏品 牌

13、象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其他 品牌0加入，高露洁不仅没有加入广告战，反而比上年同期 节省了 50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士 仍然按兵不动。据记录，2023年上5月牙膏时报刊广告总投 放费用是338万元，占电视日勺,显得是微局限性道了。面对本次风波，牙膏同行众多品牌表达不跟进，靠单一 时减少来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关 人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化0今天，会 有越来越多B人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价 廉稳住广大实惠消费群体的同步，也不要把高消费群体市场 消极放弃。（五）未来产品发展趋势几年前，国外品牌0进入从主线

14、上变化了中国牙膏市场 的竞争格局，今天，这些已经奠定了结实市场根基的国际品 牌仍然保持着旺盛B生命力，而又一批国外品牌也来到了中 国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后 势局限性。在此后的牙膏市场中，上演日勺应当是国外品牌之 间的争夺，市场份额将被重新划分。二：产品分析（一）”佳洁士-节省”牙膏分析我企业为回报广大消费者,特生产出一款牙膏，外型设 计独特设计,牙膏口是其他产品B 1倍,牙膏是液体,乐意粘 在牙刷上,这样日勺设计为了便于消费者使用，也便于消费者 养成节俭的作风,我们0这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24 小时全天为您服务，白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜 晚它会为

15、您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿0健康，有多种 克数日勺牙膏为您服务（二）竞争对手牙膏分析1 .两面针牙膏薄荷香型防止:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型防止:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型防止:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易 挤软管120克天然水果香型防止:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克清爽薄荷防止:缓和牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、 口腔异味、止血120克水果香型 防止:清新口气、牙痛180克2 .中华牙膏长期有效防驻防止:防驻、结实牙齿170克清新口 气中草药防止:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口 气长期有效防驻 防止:结实、120克清新口气金装全效防止:含氟、钙、强齿素CAGP、结实、拒 绝驻牙100克口气清新3 蓝田六必治牙膏绿茶 防止:抑治口腔病菌、制止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶防止：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修 复组织、克制出血中草药防止：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水 果香型全效 防止：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙 齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4 黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然