《航空服务营销》课程教学大纲.docx

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1、航空服务营销课程教学大纲课程编号：1303028课程总学时/学分：36/2课程类别：专业限修课一、教学目的和任务本课程为民航运输（航空商务）、航空乘务专业的一门专业特色课，其任务 是为满足空中乘务专业学生应用为目的，在教学中贯彻航空服务营销的一些基本 常识，增强学生学习航空服务营销的兴趣和实效，从而达到对航空服务营销的认 识和应用。二、教学基本要求教学采用讲授与讨论相结合的方式，引导学生理解、熟记有关的航空服务营 销内容的系统性和全面性，掌握航空服务市场定位与市场细分，并能灵活运用这 些规范来分析、解决实际问题。三、教学内容及学时分配第一章服务营销原理概述（4学时）第一节 服务营销的含义和内容

2、一、服务及服务业二、服务的特征三、服务的分类四、服务营销思想的诞生与发展第二节服务营销理念一、关系营销理念二、顾客满意理念三、超值服务理念第三节服务市场营销环境分析一、微观服务市场营销环境二、宏观服务市场营销环境三、动态的服务营销环境及其影响力第四节 服务消费行为一、服务消费及购买心理二、服务产品的评价三、服务购买及决策过程第五节服务需求管理一、服务需求的决定因素二 、实施需求管理第六节市场细分与服务定位一、服务市场细分二、服务市场定位系统第七节 服务营销7P策略一、服务产品与品牌策略 二、服务产品的市场生命周期三、服务新产品的开发四、服务产品的品牌五、服务定价策略六、服务促销策略七、服务人员

3、策 略八、服务过程策略九、服务有形展示策略第八节组织和实施服务营销一、服务营销管理概述二、三位一体论 三、职能间的冲突四、内部营销第二章航空服务营销的特点（4学时）第一节认识航空服务一、航空服务的内涵与特征二、航空服务的环境三、中国航空业的发展状态第二节航空服务市场的特点一、航空服务市场的内涵及特点二、航空服务市场前景第三节 客运服务中顾客的需要与航空服务系统一、客运服务需要与满足二、航空服务系统第四节 航空货运服务营销的特点一、认识航空货运服务与服务营销二、航 空货运服务市场的特点第三章 航空服务中的消费者行为（4学时）第一节 航空服务消费与购买心 理一、顾客的知觉二、顾客的需要三、顾客的个

4、性特征四、顾客的态度五、顾客的情绪和情感第二节购买及决策过程一、消费者购买决策过程二 、决策的基本理论三、营销消费者购买及决策过程的因素第三节需求管理一、航空服务需求二、卡诺模型三、基于卡诺模型的航空公司客户需求层次划分四、P.科特勒的需求模型第四节 航空货运市场的购买行为分析一、航空货运服务中货主需求的类型 二、航空货运服务购买行为的特点第四章战略导向的市场定位与市场细分（4学时）第一节航空服务市场细 分一、细分市场的依据二、细分市场的过程三、航空服务市场细分的方法四、目标市场策略第二节航空服务市场定位一、航空服务市场定位的概念二、航空服务市场定位层次三、航空服务定位的原则四、航空公司定位策

5、略五、国外航空公司市场定位模式第三节航空货运服务市场细分与定位一、航空货运服务市场细分二、航空货运服务市场定位三、案例分析第五章设计和管理航空服务过程（2学时）第一节开发与设计航空服务产 品一、航空服务（产品）的含义二、航空服务产品的设计与开发的界定三、成功的航空服务产品的特征四、航空服务菜单五、新航空服务产品开发程序六、航空公司服务产品开发与设计策略第二节 创造和传递服务一、服务传递系统概述二、服务传递系统设计的基本方法三、服务传递系统设计的基本过程四、服 务蓝图第三节 航空服务品牌建设策略一、服务品牌的概念二、服务品牌名称三、建立强有力企业品牌的基本准则四、航空品牌差异化策略第四节航空货运

6、服务的设计开发、交付与传递一、航空货物的运输方式二、航空货运服务链三、航空货运服务设计与开发四、国际航空货物运输的业务流程第六章航空服务定价（2学时）第一节定价依据一、航空运价的概念和特点二、航空运价的种类三、影响航空定价的因素四、航空服务的定价方法第二节 定价目标一、定价目标的定义二、定价目标的种类第三节 顾客需求导向定价一、认知价值定价法二、需求差异定价法第四节 定价策略一、定价策略的重要性二、定价策略三、心理定价策略四、价格的调整第五节 航空货运服务定价一、国内航空货物运价二、国际航空货物运价三、影响航空货运定价的主要因素四、航空货运的定价调整第七章设计服务沟通组合（2学时）第一节服务沟

7、通一、服务营销沟通的目的二、服务沟通三元组合三、链接一、链接二、链接三第二节服务促销管理一、促销目标二、服务促销战略三、服务促销与产品促销的异同第三节 航空服务促销组合策略一、航空服 务广告策略二、航空服务人员推销策略三、航空服务公共策略四、航空服务销售促进策略五、口碑传播策略六、互联网促销策略七、营销组合要素的综合运用第四节航空货运服务沟通策略与技巧一、航空货运服务沟通策略二、货运实务一沟通技巧第八章航空服务人员管理（2学时）第一节航空服务营销中的人员一、航空服务营销中人员的分类 二、一线航空服务人员的营销功能第二节 航空服务人员的素质与招聘一、航空服务人员的素质二、航空服务人员的招聘第三节

8、航空服务人员的培训与成长规划一、员工培训二、员工成长规划第四节 航空服务人员的内部管理一、服务营销人员的功能二、航空服务管理人员的角色三、管理人员与员工的关系四、以人为本的 企业文化五、适当放权六、激励制度第五节航空货运服务人员管理一、航空货运服务人员应具备的能力二、我国国际航空货运代理人才队伍建设的思路第九章航空服务过程（2学时）第一节航空服务作业程序和系统一、航空 服务作业程序二、航空服务作业系统第二节 航空服务过程的管理与控制一、航空服务目标和产能的利用二、顾客的航空服务过程参与 三、航空服务系统的企业内冲突四、质量控 制第三节航空服务的生产率一、航空服务生产率的定义、构成及其影响因素二

9、、航空服务生产率的管理三、航空服务生产率偏低的原因四、提高航空服务生产率的方式第四节 航 空货运服务的过程一、航空货运服务的流程二、货运收运三、货物运送四、货物到达与交付第十章航空服务有形展示（2学时）第一节航空服务有形展示的类型和 效应一、航空服务有形展示的概念二、航空服务有形展示的类型三、航空服务有形展示的效应第二节航空服务有形展示的管理一、有形展示管理二、有形展示管理的原则第三节航空服务展示与服务环境一、服务环境的特点二、理想服务环境的创造三、影响服务形象形成的关键因素第四节航空货运服务展示一、航空货运服务的特点二、航空货运服务的有形展示第十一章 航空服务质量（2学时）一、第一节 航空服

10、务质量概述二、航空服务质量的概念三、航空服务质量的内涵四、航空服务质量的构成要素第二节测量航空服务质量一、理论依据一服务质量差距模型二、航空服务质量测量的维度三、航空服务质量测量方法第三节 提高航空服务质量一、产生服务质量差距的原因分析模型二、利用差距模型来分析产生服务质量问题的原因三、提高航空服务质量的 措施第四节航空服务失误与补救一、航空服务失误二、航空服务补救三、航空服务承诺第五节航空货运服务质量管理一、航空货运服务质量的概念二、六西格玛 管理法三、提高我国航空公司货运服务质量的策略第十二章航空服务营销管理（2学时）第一节确定航空企业营销计划一、航空企业营销计划的概念二、航空企业营销计划

11、的类型三、航空企业营 销计划的内容第二节 设计有效的顾客服务组织一、航空顾客服务组织的含义二、有效航空顾客服务组织的设计第三节协调职能间的冲突一、冲突的概念二、航空企业内部冲突的特征三、航空企业内部冲突管理的技巧第四节构建顾客忠诚一、顾客忠诚的概念二、顾客忠诚产生的基本诱因三、构建顾客忠诚的途经第五节 航空危机事件管理一、航空危机事件管理的内涵二、航空危机事件管理的基本原则三、航空企业组织面临的主要危机四、航 空企业危机事件管理的对策第六节航空货运服务营销管理一、航空货运计划二、航空货运协调第十三章 航空服务营销国际化（2学时）第一节 航空服务营销国际化的动一、国际化及其度量二、航空服务营销国

12、际化的动因第二节 航空服务营销国际化的实现途经一、服务营销国际化的实现途经二、航空企业战略联盟概述三、航空企业战略联盟的内部驱动因素第三节 航空货运国际营销一、国际航空货运的基础知识二、国际航空货运市场面临的挑战航空货运国际营销的对策三、航空服务营销发展前景（4学时）第三节市场全球化带来的机遇与挑 战一、世界经济与航空运输发展态势二、全球环境变化与国际航空运输业面临的调整第二节 新技术带来全球化 的机会一、来自新技术的营销机会二、新技术推动航空服务营销全球化第三节政府的积极推动一、政府管制形态的变化二、私有化第四节 服务营销领域的新变化一、服务连锁店和网络的成长二、租赁业务 的扩展三、制造商成

13、为服务提供者四、非商业组织采用以市场为核心的战略五、全球化六、服务质量运动七、富有革新精神的经理的雇佣和晋升八、特许经营四、推荐教材及参考书目1、李 晓：服务营销，武汉大学出版社2004年版。2、叶万春：服务营销学，高等教育出版社2001年版。3、胡建绩：企业经营战略管理，复旦大学出版社2004年版。4、克里斯托弗H洛夫洛克：服务营销，中国人民大学出版社2001年 版。5、本森.夏皮罗，托马斯.布洛马：如何对工业品市场进行细分商业评论2006 o6、吴健安：市场营销学，高等教育出版社2005年版。7、菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗著：营销学导论，华夏出版社1998 年版。8、张 澜：民航服务

14、心理学教程，中国民航出版社2007年版。9、李智忠：我国航空运输市场现状、问题及对策，郑州航空工业管理 学院学报（社会科学版）2006年版。10、于海波：民航服务心理学教程，中国民航出版社2007年版。11、吴 晖：民用航空客运服务产品评价，现代商贸业2008年版。12、黎少华：营销经理七大核心管理技术，广东经济出版社2003年版O13、帅家盛：航空公司通过服务营销如何取得竞争优势，对外经济贸易 大学硕士学位论文，2001年。14、李佳美，罗亮生：航空公司客户有效服务研究，中国民航飞行学院 院报，2009 年。15、中国国际货运代理协会编：国际航空货运代理理论与实务中国商务 出版社2005年版。16、杨思梁：航空公司的经营与管理，中国民航出版社2008年版。