2024年OPPO广告长效经营绿皮书.docx

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1、CONTENTS目录市场洞察1.1 宏观环境：移动市场拐点已至，企业增长再跳段9商业移动传播发展演变：始于终端归于终端,告别流量迈向经营10移动网络业务面临挑战：市场竞争再度升维，盘活用户势在必行U1.2 细分行业：大市场经营重心转移，各赛道面临新挑战14生活服务行业：泛在需求的主动承接14游戏行业：商业模式导向下的差异催至营16旅游出行行业：培育用户高黏性心智18视频影音行业：深入会员的长期沟通20电商行业：7悻收草间的精御酷221.3 展方向：重心回归用户价值，企业重视长效经营24核心战略：以用户价值为原点，以长效经营为导向24思维转换：多维解构用户价值，建构经营逻辑体系25落地场景：终端

2、提供实现路径，赋能用户价值经营26PART 2长效经营2.1 段羟营的本质27OS+母攵经营的本质28OPPO广告对长效经营的理解30OS+网羟营的实贿出312.2 0PPO长效经营的全景图与产品能力33OS+长邂主营全景图33OS+长效经营产品详解34art 3企业实战应用3.1 在线阅读-七猫免费小说：内容外显持续吸引，化流量为留量483.2 生活服务-58同城：深链OS场景矩阵，用户增长经营双效提振543.3 汽车资讯-易车：长效经营深耕用户价值，分层触达促进询价转化583.4 美妆：确定性触达助力品牌经营,人群资产长效运营633.5 游戏-永恒仙域：0S多场景联动针对性触达,助力存量运

3、营增效663.6 影音行业客户案例：以长效经营为共识，实现存量用户高价值转换70PARTl市场洞察从流量时代演变至今，移动互联网市场已来J了迈向高质量发展的历史转折点，企业正面临来自用户与 竞争的多重挑战。时代的变化渗透至各行各业，呈现出具有不同特征的差异化痛点。在此背景下,回归 用户价值、重视长效经营正在成为企业的发展方向。内容要点整体市场三大挑战一APP装载量趋于稳定、同类应用选择繁多、用户使用方式轻量化五大重点行业聚焦一生活服务行业、游戏行业、旅游出行行业、视频影音行业、电商行业行业痛点七大维度解剖赛道竞争强度、业务繁杂程度、时节影响程度、需求随相呈度、决策复杂程度、平 均使用频次企业发

4、展三大关键一以用户价值与长效经营为核心战略、经营思维向用户全生命周期转换、以智能移动终端 为场景U丽竟：一/移动市场拐点已至,企业增长再遇挑战纵向看，移动互联网已经走过了流量红利期，高质量发展成为新的时代命题；横向看，在增量见顶的背景下进行经 营并m窗事，企业面I缶着诸多新型挑战，市场的关浦另点已然到来。ILL商业陶陶SS局艘始乎冬端归乎冬端，告别流量迈向经营随着媒介技术、市场需求等环境持续变化，企业通过移动互联网展开商业传播活动的策略模式也不断迭代。起初， 智能手机面世，企业纷纷通过较低;或本将移动应用程序预装于手机，实现了平台快速成长；随后，移动互联网用户 规模急速扩大，企业将流量獭作为营

5、销核心，追求大规模覆盖；此后，用户增长放缓，获客成本上升，移动营销 进入存量时代，企业由粗放式买量转向精细化运营，强调流量转化与变现；好步地，移动应用程序竞争格局渐趋 成熟，深化资源价值、进行可持薨主营成为企业发展核心（见图Ll） o纵观商业移动传播的发展历程，我们发现，企业的移动化传播经历了从流量思维到用户思维、从追求规模到质效 升级、从单次营销到可持续经营的演变。值得注意的是，生发于智能移动终端的企业移动传播，在用户价值的驱动 下，正在重新拥抱这一 承载用户使用、促成用户转化的核心智能终端。买扩张移动用户规模悉增 应用程序散赛涨大流作为核心初欷忽视质 管销成本高企提质增效鲤营深耕用户增长放

6、缱底客成本上升进入存量竟争SS向礴细化运营强调转化变现逸回归终端竞争格局渐超成熟狭客5度加大协同手机厂商全修珞挖掘用户价值谟求可精城发展&图1-1商业移动传播藤历程112移动网络B务面I励破市场竞争再度升维,盘活用户势在必行移动互联网趋于倾口，平台用户增长接近天花板，移动应用市场的竞争局势再度升级，企业面临着与以往截然不同 的挑战。在应用装载方面，用户手机内APP数量已发展至稳定水平，激励用户安装愈加困难；在应用生态方面，各 赛道均吸引有众多入局者，赢得用户选择不再容易；在应用使用方面，用户对APP功能的调用呈现出多通路轻量化 特征，缩短户转化链路成为必然之举。挑战一 ：APP装载量趋于稳定，

7、增强用户黏性成为重点近年来，用户手机APP装载数量已逐渐稳定，单纯依靠激励用户安装以实现规模扩张的方式不再可行。当市场扩 容愈发举步维艰，激活现有用户池显得尤为关键。在此背景下，如何唤醒沉睡客群、提高APP在用户心智中的存在 感 培养起用户强使用习惯，是企业发展的下 Y重点。67682017 年 2018 年 2019 年 2020年 2021年 2022年 2023年移动网民手机人均安装APP总量（个）图1-2移动网民手机人均安装APP总量娄处居来源：月幅媚挑战二:同类应用曲旱繁多，用户指尖争夺态势胶着开发门槛降低、用户需求多元化等多重因素作用下，移动应用程序数量与日俱增。尽管移动应用市场现

8、已衍生出多 条细分赛道，但在互联网巨头持续扩张应用生态与垂直平台小切口抢占利基机会的双重作用下，定位相似、功能相 似的APP层出不穷，同质化问题凸显。归属于同一细分市场的用户，在使用APP时有着数不嘱攵的选择。如何捕获 用户指尖、在同类应用中脱颖而出，成为企业面I缶的一刘兆战。图1-3 App Store上国内各类移动APP数量娄媚来原：蝉解（统计时间为2023年7月1日至2024年1月6日）图L4场景举例-用户在旅游预定住宿时有着众多僻挑战三：用户使用方式轻量化，缩短转化链路刻不容缓移动互联网发展之初，用户使用APP的方式较为单一，仅能通过实际点击进入APP界面方能使用相应功能。随着移 动技

9、术与用户需求不断发展，用户APP使用方式愈加多元，用户通过锁屏、卡片、PUSH流推送等就可以轻松调取 APP相关功能。可以看SL 轻量化已然是用户使用APP的必然谶。事打，这也是行业各方在可用时间有限 的境况下，力图提高效率与效果的破局之举。在此背景下，如何缩短转化链路、提高转化效率、提糕化效果，已 成为企业纷纷关注的重要问题。语音助手搜索V卡片民1锁房/桌面图1-5用户对APP功能调用方式PUSH 流1i, 从宏观的市场洞察出发，不难发现当前市场格局变迁所带来的新挑战、所处的新阶段也同样渗透和作用于各行各 业。从高举高打到降本增效；从跑马圈地到向内增长，各行业的互联网服务企业正在面临着精细化

10、运营趋势带来的 种种问题与痛点，更在阵痛中持续成长。整体来看，我们将从赛道竞争强度、业务繁杂程度、时节影响程度、需求随机程度、决策复徜呈度、平均使用频次 这七大维度来逐一解读，针对不同行业展开衡量、厘清行业痛点，并以此为基础挖掘行之有效的解决方案。含尚由 叵）y生活服务行业游戏行业 施游出行行业 视频影音行业 电商行业图1-6五大重点行业的经营痛点121生兄月葡亍业泛在需求的主动承接精细化运营对于生活服务行业来说绝非易事。用户需求即时性高、细分需求差异大、行业更面临着其他赛道的挤 压，主动、持续、稳定地与用户倒等勾通，成为本地生活月够企业的攻克重点。E-头部平台布局本地生活,对既有赛跳感交大挤

11、压当前，生活服务市场处于多元化发展阶段，在行业既有平台谋求差异化发展的同时，抖音、快手、高德等平台也加 紧布局本地生活业务，形成强有力的挤压态势，使得行业内部竞争日益激烈。此外，在生活服务领域，大部分用户 还会选择安装多个同类APP ,使得月踪提供商更需要开展差异化的运营。f覆盖行业垂类庞杂，获客逻辑差异大投放成本高T生活服务类平台可以覆盖至千行百业，链接着用户千差万别的需求，更好步导向了获客逻辑间的明显差异。 例如，月蜘艮务对于目标客群的触达精度要求很高，开锄艮务则在获客时效性上有极强的约束。同时，获客逻辑的 复杂也带来了洞察成相口机制设计上的难题，企业需要以更加灵活化、整体化的方式实现降本

12、增效，同时达峭营 目标。用户需求即时且泛在化，场景捕捉调用存在困难相较于其他赛道，场景之于生活服务行业更加重要。用户对于生活服务的需求随时、随地产生，目一经产生便大 概朝旨向转化链路的后端，因此，对于用户泛在需求的主动捕捉、触达和利用，并与所处场景的自然衔接成为问题 解决的关键。然而，现实泛在需求的有玄攵利用需要对用户线下生活需求的精准识别预测，并将其与锁屏、短信、搜 索等终端内置场景有极吉合，需要极强的用户理角单与运营能力。平均使用Ii次付费变现常度图1-7生活服务行业经营痛点分布雷达图投放中不仅需要满足新增考核的压力，同时这些用户本身如何提升对于生活服务行业的坟攵经营价值更是重 中之重。而

13、在运营中扩大投放场景、同时将投放与内容相结合，实现扩大兴趣用户规模，有效是升RoI,实现 产品长青更是械主营的重点。,域集团联合创始人冯天放/ 内容来源：OS+段媛营大赛线下访谈122辘行业商业模式导向下的差异彳侬营从商业模式的视角切入,我国游戏行业整体上可以划分为IAP类、IAA类、混合变现类这三类商业模式。不同商业 木默也代表着游戏开发者在用户经营过程中侧重点的差异，同时也面临着不同的痛点。 IAP类游戏：关注用户长线运营,全面精准获客仍第兆战，IAP类游戏主要依靠用户在应用内的购买行为变现，因而用户体验为先的长线运营是这类游戏开发者的关注重点。 因此，传统的简单买量并不足以满足这类开发者

14、的需求，他们亟需在保证流量规模的同时确保游戏内容与用户之间 的匹酣青度，并力求覆盖用户的全生命价值周期，通过对于目标用户的深囹解达成长效增长目标。J IAA类游戏：单游戏生命周期短，持续高效收割流量存在阻力IAA模式主要依靠游戏内植入广告获得收益，其生命周期较短，玩法简单、包体轻小，并通过持续、批量地推新以 实现发展。这类游戏需连续且高效地引入流量，同时保证广告激励观看、游戏时长等指标。因此，多场景收割流 量、流量供给的稳定性、流量收割后的分配等方面是该类游戏开发者的首要关注问题。对于高频率的游戏研发结构 实现西掌，也是当前的一大难点; 混合颊类游戏：针对用户分层定向变现，差异偌细运不难看出，

15、单一的IA/减IAP模式都各自存在着不同的优劣势。由此，不少游戏开发者开始尝试IAA+IAP混合变现 的模式。这一综合模式的运用驱动着用户运营的精准化、分层化，需要针对不同行为特质的用户进行区分，进而达 成差异化个性化运营，整-大全新的挑战。赛道竟争强度图L8游戏行业经营痛点分布雷达图游戏公司需要建立 双频共振的增长思维,既要利用数字化营销工具掌握瞬时竞争优势；又要建立品牌网康 响力，与屐达成品牌共识和品牌共建。完美世界游戏副总裁邓佩内容来源：完美世界游戏公众号公开文章游戏行业经历了近些年流量红利带动的高速增长，已经处在了用户市场倾口状态，广告主自身的企业经营思 路也从单纯关注流量，逐步转变为量+存量经营：在营销方向上，从高度关注新增用户获取，逐步朝着新用 户获取+自有用户存