2023面膜市场发展简析报告.docx

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1、面膜是美容保养的一种载体面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代 谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，肌肤自然光亮有弹性。最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。医用敷料与化妆品面膜区分种类分类宣传要求医用敷料一类/二类/三类：接触真皮深层或以下组织受损的创面，或用于慢性创面，或可被人体全部或部分吸收的 为三类器械产品。国产二

2、类械上市前需向省级药监部门申报注册；三类械和进口二类械上市前需向国家 药监局申报注册。不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范 围或者其他具有误导性、欺骗性的内容，不存在“械字号面膜” 的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。化妆品面膜特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局申报注册，主要是宣称具有祛斑美白等特殊功效的产品化妆品不得宣称具有医疗作用，不可宣称为“医学护肤品”、 “药妆”产品等非特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局或者省级药监部门备案，主要是宣称具有保湿、清洁、 滋润等功效的产品中国面膜市场发展进入黄金期自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，

3、经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、嗜喔面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮 肤、营养皮肤的作用。中国面膜市场的发展历程萌芽期(1997-2002年)探索期(2003-2012年发展期(2013-2014年黄金期（2014年至今）本土面膜企业刚起步，面膜 市场以海外品牌为主；面膜作为新兴品类被中国消 费者视为特殊护理品，渗透率尚低。2003年美即品牌成立，创新性地推出单片搭配的销 售方式，

4、以单片10元内的售价有效提高购买频率，培 养面膜使用习惯，推动面膜从特殊护理品到快消品的 转变；2007年御泥坊淘宝网点成立，膜法世家成立；2012年 被认为是中国面膜的元年，销售规模达78. 5亿元，同 比增长33%。2013年前后，面膜产业低门 槛、高利润的特点使微商成 为面膜销售的重要渠道之一。新兴本土品牌快速崛起，海 外品牌争相入场；消费者选品依据与需求更加 多样化，各面膜品牌主要以 爆款驱动销量增长。数据来源：公开数据蛰嘉世咨询研竭论；图源网络03.面膜行业产业链 面膜产业链覆盖上游原料商、包材商和生产商，中游面膜品牌方，下游经销商、代理商及线上线下渠道，再到消费者。 伴随着面膜行业

5、的快速发展 代工厂商逐渐成为面膜产业链的重要参与者 ODM 委托设计与制造或原始设计制造商OEM 原始设备制造商面膜行业产业链上游中游下游 bc HKdmaranhFuilg- 世+WIS+PROFESSIONALSKIICHANDOHIMALAYAchXrm LOIYAR伊肤泉洛伊兀代理商御泥坊科技新草京PROYA珀莱雅前丽人丽忖.HlrkCl悠可Um Lily&Beauty / ）意IU VV .CO利标日化LIBIAO COSMETICS政策有关部门出手整治“医用面膜”乱象在2020年之前医用敷料市场鱼龙混杂，许多企业商家以“械字号面膜”的名义对化妆品进行宣传推广，对消费者形成了欺骗。国

6、家药监局发布化妆品科普：警惕面膜消费陷阱，明确指出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。在供给端监管补位、市场趋于规范的背景下，赛道内头部企业在产品研发和渠道营销等方面上的优势得以凸显，医用敷料市场份额有望向头部企业集中。医用敷料行业法律法规趋严政策时间文件名称颁布单位主要内容2021. 11境内第三类和进口医疗器械注审批操作规范国家药品监督管理局明确了境内第三类和进口第二类、第三类医疗器械（包括体外诊断试剂）的注册审批环节2021. 12第一类医疗器械产品目录国家药品监督管理局根据医疗器械生产、经营、使用等情况，基于医疗器械

7、风险分析、评价，参照医疗器械分类目录动态调整 工作程序更新调整一类目录。2022. 03医疗器械经营监督管理办法国家药品监督管理局对医用敷料经营许可与备案管理和经营质量管理进行规范。2022. 03医疗器械生产监督管理办法国家药品监督管理局确定从事医疗器械生产活动应当具备的生产条件和生产质量管理规范。2022. 102022年第三次医疗器械分类界定结果汇总国家药品监督管理局将敷料产品纳入I类医疗器械管理。包括用于小创口、擦伤、切割伤等浅表性创面护理的创面液体成膜敷料， 和用于激光、光子术后浅表创面和浅表非慢性创面护理的医用胶原蛋白敷料。械字号产品和妆字号产品生产要求差异类别工厂环境成分械字号产

8、品工厂环境要求高，须严格按照国家医疗器械标准生产，工厂必须通过医疗器械体系认证，生产车间必须达到医用 级别万级净化车间，且需遵守医疗器械生产质量管理规范的要求械字号产品成分和效果上不允许添加任何激素、抗生素、重金属及其他易 引起皮肤反应的化学制剂妆字号产品妆字号生产需要依法取得化妆品生产许可证，妆字号生产加工要按照化妆品生产质量管理规范标准进行生产， 没有太高的医药制备条件要求，生产环境要求干净整洁，符合卫生管理条例即可妆字号产品的药用和治疗效果较低，且妆字号护肤品在允许范围内可以添 力口：酒精、香精、防腐剂、色素荧光剂等添加剂05.中国面膜品类市场规模有望突破750亿元得益于化妆品市场的快速

9、增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207. 4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43. 5%,位居全球第一，第二至 第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。- 2023年面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8. 14%, 2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6 7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。全球面膜品类市场规模（亿美元）20182023年中国面膜市场规模变化趋势（亿元）贴片面膜占据市场销售主力目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以202

10、3年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72 8%。同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2 46倍，品牌数是涂抹面膜的L 84倍。以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63 8%,是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32 7%,相较于去年同期占比提升7 3个百分点，市场份额增长 最快。2023年1-9月不同类型面膜市场份额贴片面膜72.8%2023年1-9月不同功效面膜销量对比2023年1-9月不同功效面膜销量对比贴片面膜涂抹面膜涂抹面膜27.2%国产面膜品牌崛起 国货品牌持续发力，2022年面膜GMV ToP2

11、0品牌中，共有11个本土品牌上榜，在头部品牌中GMV占比达到50.8%。 面膜市场集中度不高，丁()2()品牌的市占率仅28.43%。 国内外品牌百花齐放的局面，有力推动中国面膜市场发展，品牌间竞争也将更加幽。2022年全网面膜品类GMVT0P20品牌市占率面膜品类线上规模突破370亿元随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370. 61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、 京东传统电商平台。20202022面膜线上市场规模（亿元）20202022天猫&京东&抖音面膜市场规模（亿元）市场规模增长率天

12、猫 京东 抖音面膜是精准护肤中最为关注的细分类目之一随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370 61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达1 32亿元，超越天猫、京东传统电商平台。精准护肤用户提及品类偏好分布10.面膜是精简护肤人群消费的重点类目精简护肤人群消费商品类目集中在面部护理套装（30.22%）、面膜（20.06%）、面霜（18.85%）, T0P3类目销售额集中度高达69. 1 3%,精简护肤人群青睐于选择同系列商品套装为满足日常护 肤需求，面膜、面霜是精简护肤人群会消费的重点类目。从商品端来看：面膜和面霜的商

13、品链接数量拟合销量，意味着面膜商品间竞争低于面霜，用户对面膜的消费粘性更高。近一年精简护肤关联商品类目销量占比近一年精简护肤关联商品类目链接数洁面产品3.5%144542面部护理套装面霜89833面膜爽肤水和喷雾56452精华55441洁面产品32922眼部护理26776防晒24139气垫12240男士护肤11728卸妆膏10636男士护肤套装眼部护理1.9%卸妆膏 1.6%男士护肤1.0%男士护肤套装0.6%面膜场景使用多元化超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的数据显示，97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6. 15%的消费

14、者每天坚持使用。 消费者在熬夜后会使用面膜。抗氧化等细分小众功效的提速发展，更是反映出消费者趋于多元与补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来一些进阶功效异军突起，修护、祛痘、紧致、 细分的诉求。面膜使用频率面膜使用场景（多选）33.6%从不使用2.8%其他2.8%74.8%面膜市场朝高端化方向发展面膜价格带普遍集中于100300元的客单价，平均一次面膜成本在10-20元，其次是5(MOO元客单价的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。2022年市场规模同比增速最高的价格带是IoO(HOoO元代表品牌有奥伦纳素、伊菲丹、让提丝，三大品牌的当家面膜都为高阶功效的涂抹式面膜。2022年抖音电商面膜品类价格带分析-5.0600%500%400%IOOO-5000元300%-200%15.020.0IOo TOO 元25.030.0价*10005000%的代凌品牌让堤丝 15面膜市场的低价厮杀贴片面膜市场呈现两极分化，低价位段面膜为主，高价位段面膜少量，而大众 价位段缺失，面膜已经进入极度竞争后的低价厮杀。抖音处于面膜短暂红利期 的快增长阶段，但也是“白牌”低价厮杀的阶段，这对于品类的健康发展其实 是带来非