连锁企业形象战略管理规范.docx

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1、连锁企业形象战略管理规范第一节连锁企业形象战略的作用一、企业形象概述CI （Corporate Identify,企业识别）对国内企业而言，并不是个陌生的名 词。由最近几年的经济发展，可以多少看到Cl在国内业界的过程和效益。不论 是国营机构还是民营企业，都很热衷于Cl的导入。姑且不论其成效如何，但对 国内企业而言，Cl毕竟引导了些新的观念与经营手法，使得国内的企业运作， 出现生机蓬勃的现象。企业透过Cl传达其理念与文化特性，博取消费大众的认同，是目前企业导 入Cl的共同目标。这里所谈的ClS（CorPOrate Identify SyStem,企业识别系 统）其中包含了所谓的 Ml （Mind

2、 Identify）理念识别、BI （BehaviorIdentify） 行为识别、VKVisual Identify）视觉识别。即运用Vl视觉设计将企业的理念 识别Ml及行为识别Bl等具体化，展现企业形象，并加以管理。不过，原则上 仍是以Ml为基础，透过有形或无形的Bl来表达，进而使消费者对企业的形象 有整体的Vl系统感觉。在同质化与国际化的趋势里，所谓的CIS在连锁店系统中比较容易发挥， 因为连锁店是属于规格化、系统化的管理，制度上的完整，有利于Cl的整体运 作。但是，连锁店的经营，还包括了行为表现、活动内容、软硬件等，皆可能 成为企业形象表现的手法。因此，另有所谓的另一层意义的CI（CO

3、rPOrate Image）, BP “企业形象”的形成。在这股强而有力的企业形象背后，还必须包括连锁店的全员教育、沟通及 共识形成，也就是CIM（CorPOrate Image Management,形象管理）的出现，意 即透过Cl强化企业应有的生命力及形象力。尤其是连锁店在面临同质化与强烈 竞争压力之下，如何使消费大众产生新形象、新感受，进而达到连锁经营的营 运目标，是现阶段连锁店极力表现的重点。同样是Cl的导入行为，可是要造成彼此间的差异化，并提升消费认同度， 不仅是外观包装、员工行为，甚至商品陈列等，皆成为Cl导入规划展现的重 点0其中最为重要的是，应如何将Cl与连锁店的经营理念结合，

4、成为行销诉求 的利器，才是连锁店Cl表现的首要内涵。因为，如果只是一味地要求外在的表 现，那么，纵然是经营者阶段性的占尽地利之便，但那也不过只是一种短暂的 Cl经营现象，经不起消费者对连锁店持续要求的挑战，当然也就更谈不上连锁 店的永续经营。因此，连锁店的Cl展现，不论是有形或无形，都必须令消费者清楚地感受 到该连锁店的理念与文化特质，方能称得上展现了 CI的引入面貌。二、Q对连锁企业的重要性Cl其实是一种感觉，不论是可见的层次或不可见的精神，两者皆有其共通 面，那就是如果把一杯冷水倒在我们身上，最直接的感觉就是“好冷”，但是 如果把一杯水倒在给于观看者的感觉如何。大海中，那可能连“感觉”都谈

5、不上了。因此，连锁店如果要使消费大众 不但“看得到”，而且更要能“感觉得到”，才算符合连锁店的Cl精神。CI的作用如下：1 .降低连锁店的经营成本CI是整体性且规格化的设计与制作，即由基本设计延伸至广泛的应用系 统，要求造型、色彩与组合上的统一化和规格化。因而可以有效降低连锁商店 的经营成本。“将这些有系统性的设计，应用在连锁店的CI,就可以节省各连锁店另行 设计与制作的费用，而且由于各连锁店都采用共同的材料与施工工程，亦可大 量节省分别采购或施工的程序与沟通成本。正因如此，如果在宣传公关、教育训练、或其他共同行为上，也能规格化 及标准化，那么单位成本将更加低。2加深消费者对连锁店的印象既然属

6、于整体性，这些规格化的造型、色彩、组合等，透过连锁店的外观 和陈列，再配合广告宣传，给人一致性的感觉，积月累下来，对消费者的印 象会产生强有力的移植作用。3.未来消费需求的因素人是情感动物，自然也会有其感性的需求面。况且，在现时的生活领域 中，物质享受早已不成问题，重点在于所谓的精神需求，这也将成为未来的主 流消费趋势。探究我国民族性，讲究的是社会的情、理、法，在同样都可以很 方便买到货品的情况下，如果过程中缺乏被尊重与亲和力的感觉，是很难普遍 获得大众认同的。这种讲求精神层面的购物享受，却是连锁店Cl最重要的传递 内容。基于上述的观念与趋势，连锁店在Cl的表现上，除了考虑其长久性与持续 性外

7、，还要能随时反映社会消费意识，只有这样才能达到连锁店Cl的整体使 命。第二节形象战略的观念与内涵买到一个好产品或学习一些新观念，是每个人都想达到的目标，企业也是 如此，例如新技术的引进、新的观念等，都是提升个人或企业成长的重要方 法。连锁店Cl既然如此重要，也如此具有出人意料的功能，故不论企业或个人 如何运用，都必须先行了解Cl的本质，才有利于Cl的运作与发挥。尽管任何企业都可能了解Cl的功效，但是如果对其本质不加以探讨，则可 能未来导人Cl的过程中，形成有始无终，其至执行上的案碍点，例如沟通、教 育或整合等问题。因为只知其表却不知其里的最终结局就是不了了之。由一些企业导人Cl的实际案例来看，

8、也不乏初期即大量投入时间、经费和 人力的情况，但最后的结局却仍然是结束营业，这证明了任何企业导入CI,都 必须在具有内涵的前提条件下自然地表现。Cl的本质、内涵与其沿革如下。一、何谓Q如前所述，Cl应该不只限于企业的识别领域，同时也包括整体形象的塑造 与管理，亦即COrPOrate Image的“企业形象”及CIM的“形象管理” 了 同样地，企业或连锁店对于Cl的看法，也应该提升到所谓的管理层次，如此才 能造优良的连锁店形象。总体而言，“运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加 以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的管理”，即是所谓的CI。二、Q的缘由与发展就理论而言，Cl是二次

9、世界大战期间，由德国境内的一家公司所发展出来 的。当时，希特勒将之引用于军事策略，产生了极大的成效，后来才陆续被美 国通用公司、福特汽车等国际企业引用在企业发展上。70年代日本的伊势丹百 货、西武集团和TDK等企业对Cl的重视和导入，严然形成了一股不小的Cl旋 风。由于世界各地对Cl的运用、组织及评价各有不同，也因为各国民族性及企 业体质的差异，对整个Cl的认知也就各有其貌，形成了诸多的解释与发展。三、Q的内涵与精神前面曾提及Cl的定义，但就Cl的内涵而言，Cl是根据企业的理念，作为 传达、整合及管理的形象管理工具。有了这些行为表现，才能进一步传达出企 业的精神、特征与文化。因此，由企业经营者

10、的眼光和使命以及成立企业动机 开始，融合社会需求和环境需求、消费需求，并结合企业全体员工的观念与期 许，方可凝聚成企业的“经营理念”。而在形成过程中，还必须配合主客观因 素，才能制定出有效、有前瞻性的企业经营理念。通过企业经营理念，对内在的全员施以教育训练、专业训练，并在制度、 组织及活动方面，加以改变与调整，借此提升企业的全员向心力，才能建立连 锁店的企业文化。有了这股内在强而有力的文化，才有利于扩展连锁店的外在表现，如沟 通、广告宣传、行销及公益等活动。因为Cl的内涵与精神，是由内而外的总体 表现，如果缺乏内在明确的经营理念，那么行为意识就难于表现，也就更无法 完整而一致性地塑造其持续的形

11、象诉求了。第三节连锁企业形象战略的应用任何行业或个人都需要借重Cl加以表现，但是，毕竟企业的体制不同、管 理的人也不同，而消费对象更不一样。以连锁企业而言，Cl的应用范围相当广 泛，故而必须更用心、深入地去经营。因为连锁企业Cl属直接性诉求，是直接 面对消费者的，而且又有多点的设置，如果在整体Cl的应用不足时，也相对容 易引起消费者的连锁反应。连锁企业的Cl应用可大可小，这完全取决于企业经营者的眼光、魄力，以 及全员的需要。不论其范围的大小如何，连锁企业的Cl应用，终究必须具备以下基本步 骤。一、整体理念意识的应用连锁企业是由多数连锁店形成的通路，不论各店店长属直营或者加盟，理 念意识的整合都

12、是最重要的。有了理念意识，才能凝聚整体行为，并塑造整体 形象，因此，连锁店的理念意识，应主动积极地传达给社会大众。而且最好能 有具体的说明文字、图形，甚至是透过歌曲等，以求达到活跃连锁企业气氛的 目的。此外，也可透过征文、绘画及表演等活动的举办，使大众能轻松且自然地 融入其中。二、整体行为意识的应用经营者必须具备园丁般的耐心、慈母般的爱心，才能将连锁店的理念，传 达给直营或加盟的连锁店长，透过定期的教育训练是必要的，虽然效果有时会 不如预期，因为毕竟每个人价值观不同，所以在方法之外，还得再加上耐心与 评估才能奏效。此外，任何地方都是教室，任何地方都是训练场所的观念也必须加以建 立。在连锁店的卖

13、场里，任何一位员工的笑容，行为举止、问候语及主动积极 的态度，都很容易为消费者留下深刻的印象，所以很可能因为自己一时疏忽的 行为表现，就造成对连锁企业形象的伤害。三、整体活动意识的应用除了要求全员的行为表现之外，在其背后的鼓励和安慰也必须同时进行。 因为人是互动的，事情也是互动的，不能只一味地要求别人付出，更何况是持 续性的文化塑造。连锁企业的活动意识，应具备定期的联谊及成长机会等功能，如比赛、各 连锁店或同业之间的访问观摩、经验分享，或通过消费者的评语，以及其他社 团活动的配合等，都是很好的互动方式。将其中表现好的给予鼓励，表现不佳的作为经验分享，从人性管理的角度 出发，对连锁店的员工而言，

14、也是一次很好的成长机会，以此建立企业凝聚的 心，整体连锁企业的士气也会由此获得提升。四、整体视觉意识的应用i般而言，连锁企业店面的外观都是一致性的，如果规划不当或者是维护 不良，反而易引起不良印象，因此平时的维护应予以强化。在连锁企业的视觉意识里，应该是主动而积极地传达本店的特性，通过媒 体、展销等方式，活化连锁店的视觉美学，包括海报的张贴、音乐的播放、陈 列的布置及角落的美化等，都可算是视觉意识的应用范围。特别是硬件设备、 色彩、造型方面，不能只为了要突出连锁店的特性，而忽略了产品的结合效果 及商业需求。第四节连锁企业形象战略的实施技巧一、明确的经营理念很多企业之所以无法继续经营，其原因之一

15、就在于经营理念的不明确。没 有明确的理念，就没有强而有力的文化，缺乏强而有力的文化，就缺乏了企业 的竞争力，更谈不上生存了。连锁企业也是如此，如果连锁企业缺乏具体又明 确的经营理念，就无法进行有力的促销活动，也无从建立全员的共识与价值 观。连锁企业内全员缺乏了共识与价值观，就难以提升全员的服务品质。尤其 在未来的消费趋势中，连锁店的经营根本一一服务品质，将成为一项重大的影 响因素，由不得连锁企业疏忽或怠慢。二、重视顾客的反应顾客前来消费，自有其特定的需求目的，但是当顾客的需求无法获得满足 时，抱怨就会出现，如果此时店内的服务员，能为顾客圆满解决其需求，那么 就能建立起顾客对连锁企业的良好印象。

16、反之，如果服务员未能妥善处理顾客 抱怨时，那么顾客下次就不见得会光临了。所以说，不论顾客的需求及反应如何，店内的服务人员都必须谨慎处理， 并使之有更好的感觉，如此就已经成功一半了。在重视顾客反应的背后，连锁 企业全员的学习、教育、训练等，都必须随时且长久性的进行，才能落实这个 功能。三、整体的广告宣传策略由每个点的结合而成线，再由线组合而成面，就能有利于连锁企业整体视 觉的印象积累。连锁企业的广告宣传策略也是如此，不论透过何种媒体，最好 能作统一的诉求，包括统一的重点以及统一的布置呈现，才能引起消费者的持 续注意，进而累积深刻的印象。不论对象是谁，都有其特定的应用媒体，哪怕是一张海报亦然，因此在设 计及诉求上，都必须加以讲究。同时，广告宣传策略也必须注意民族性，若能 配合节庆与商品的结合，以利于促销与形象的累积，比较易于连贯与持续