连锁经营的优势与风险.docx

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1、第三章连锁经营的优势与风险一、连锁经营的制度优势要想既能够发挥市场经济的优势，又能够减少市场失序带来的混乱和损 失，关键在于制度创新，需要通过不同的制度设计实现市场的组织化及其协调 运作。如果说在资本市场上，股份制的现代企业制度是一个典范的话，那么在 流通领域，连锁经营是另一个范例，通过连锁经营将分散理财点的零售网点组 织起来，形成具有足够规模的企业。科学的制度安排有利于降低交易费用，能 使连锁企业与上游企业及顾客形成长期的信任合作关系，使连锁企业经营取得 良好的发展。连锁经营有三种类型，不同的类型有着不同的制度安排，使各自的经营优 势得到充分体现。二、正规连锁经营的制度优势1 .规模优势正规

2、的连锁是对同属于某个资本的多个店铺，实行高度统一的经营。总部 对各店铺拥有全部所有权和经营权，包括人、财、物及商流、物流、信息流等 方面的统一管理。店铺的经理人选、进货计划、销售方式、广告宣传都要根据 总部的指令行事，工资奖金等也由总部确定。这种连锁形式类似于我国企业的 总店分店制，这种制度安排有利于集中力量办事，可以统一资金调运，统一人 事管理，统一经营战略，统一采购、计划、广告等业务，以及统一开发和运用 整体性事业，以大规模的资本力同金融界、生产部门打交道。在培养和使用人 才、新技术产品开发推广、信息和管理现代化等方面，可充分发挥连锁的规模 优势。2 .经济优势依靠功能集中化，可为经营提供

3、重要的经济优势。如利用总部统一集中大 批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以达到减少管理费用、降低 经营成本、以较低价格出售商品的目的，而这是独立零售店所不具备的优势。3 .人员优势在各个连锁店工作的从业人员，虽然人数少且有些人能力不强，但因有总 部的直接指导和援助，仍然可使商店达到预期成果。三、特许连锁经营的制度优势特许连锁的制度优势更加明显，特殊经营核心的特许权转让，通过总部与 加盟店一对一地签订特许合同，总部在教给加盟店完成的事业所必需的所有信 息、知识和技术的同时，还要授予店名、商号、商标、服务标记等在一定区域 内的垄断使用权，并在开店后继续经营。特许经营的行业可以很广，对于具

4、有技术与服务特色的商品和服务组合特 别适合，同时特许经营的制度安排的优势也显著地表现在下列三个方面。1 .特许连锁经营对特许连锁总部的益处(1)在资金和人力有限的情况下，不用自己的资本设置商店，也能获得迅速 扩大业务领域的机会，提高知名度，加速连锁化事业的发展。(2)在一个新的地区开展业务时，有合伙人与其共同分担商业风险，能够大 大降低经营风险。(3)加盟金和特许权费能切实保证使用，有利于稳定地开展事业活动。(4)设立稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络。(5)根据加盟店的营业状况，总部体制和环境条件的变化调整和招募加盟 店，能促使连锁灵活地发展。(6)统一加盟店的店面风貌、店员服

5、装等，能对消费者和企业界形成强大而 有魅力的统一形象。2 .特许连锁经营对加盟店的益处(1)没有经营商店经验的一般人，也能经营商店。(2)可以减少失败的可能性。(3)用较少的资本就能开展事业活动。(4)能进行知名度高的高效率的经营。(5)能实施影响力大的促销策略。(6)可以稳定地销售物美价廉的商品。(7)能够进行适应市场变化的事业经营。(8)能够专心致力于销售活动。(9)能够接受优秀参谋的指导，可以持续地扩大和发展事业。3 .特许连锁经营对消费者的益处(1)总部卓越的经营方法和技术被广泛地应用，提高了为消费者服务的水平。(2)标准化的经营，使消费者无论在哪个加盟店都能享受到标准化的、优质 的商

6、品和服务。(3)加盟店通过有效经营，降低了销售费用，使消费者能接受物美价廉的商 品和服务。四、自由连锁经营的制度优势自由连锁是在保留单个资本的所有权的基础上实行的联合。各店铺都独立 核算，自负盈亏，人事自立。总部对其的管理功能较弱，而侧重于指导和服务 功能。自由连锁是为了对抗正规连锁而逐渐发展起来的一种主要形式。其中体 现的强劲的发展活力是有目共睹的，自由连锁的优势体现在以下几个方面。L灵活性自由连锁由于各分店有较大的独立性，所以能充分地调动经营者的积极 性，灵活机动，能迅速跟踪市场行情做出及时有效的调整。4 .学习性自由连锁各分店具有横向联系，有利于互相学习、共同发展，而不像特许 经营，由于

7、实现标准化，各分店没有自主性，而且一般都没有往来，所以其间 的经营经验的借鉴受到阻碍。5 .流通性通过共同努力，实现流通的“纵向组合”，即将两个以上的流通环节职能 互相结合，使其发挥更高的效能，自由连锁可以在批发和零售职能相结合的基 础上，引入制度和加工的生产职能，可以提高商品的附加值。6 .获利性自由连锁是由加盟店集资组成的，所以加盟店可以得到总部利润中作为战 略性投资的、持续性的利润返还。第二节 连锁经营的效益优势连锁经营作为一种经营形式，其获得的巨大成功是有目共睹的，而其中最 能体现这种成功的是连锁经营良好的效益。那为什么连锁经营会取得良好的经 济效益呢？其中的奥秘与连锁经营的实质、特征

8、和运作形式密切相关。连锁经营之所以能取得良好的经济效益，最本质的原因是把现代化工业大 生产的原理应用于零售业，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化。这构 成了产生规模效益的重要基础。一方面，先进的营销技术可以在众多的店铺大 规模推广而获得技术共享效益；另一方面，投资的成本和风险又可以在众多的 店铺得到均摊，从而可以降低商品的成本。连锁经营的体制是一种兼收并蓄的 体制，具有许多其他经营形态没有的优越性。一、经营技术开发的专业化有利于店铺经营水平的提高无论是正规连锁，还是自由连锁、特许连锁，在其内部都有总部和店铺两 个层次。连锁经营总部的重要职责之一是研究企业的经营技巧，包括货架的摆 放、商品的

9、陈列、店容店貌的设计、经营品种的调整等，直接用于指导店铺的 经营，这就使店铺摆脱了传统零售业那种靠经验操作的影响，转而向科学要效 益。并且，由于连锁是同行业、多店铺的经营，总部统一开发的经营技巧可以 广泛应用于各个店铺，使店铺的经营水平普遍提高，获得技术共享效益（相对 其他企业来说是一种超额利润），同时分摊了技术开发的成本。这是单个企业所 无法做到的。因为，在单个企业内部，经营技术开发的广度和深度，要受到其 效益与成本比较结果的制约。二、标准化的经营有利于改善服务、扩大销售在商业连锁经营方式中，商店的开发、设计，标准化的设备、陈列、产 品、操作程序、技术管理、广告设计等，都集中在总部。总部负责

10、连锁店的选 址、开办前的培训，提供全套的商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行 监督指导和交流、培训工作，从而保证了各连锁店在产品、服务、店名店貌等 各方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，以达到吸 引顾客、扩大销售的目的。目前，在一些发达国家中，随着市场竞争的加剧， 消费者由对商品的认识转向对商店的认知。因此，标准化的经营对树立店铺的 形象更显得意义重大。三、物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由会转到了企业内部商品的价格是以商品的价值为基础，并且通过市场供求关系确定的，也就 是说，零售价格不是经营者可以主观决定的。因此，零售环节的利润很大程度 上取决于商品

11、所经过的流通环节数量。一般而言，流通环节越少，商业流通费 用越低，零售环节所能获得的销售利润也就越多。连锁企业一般都设有物流中 心，专门为店铺进行商品配送，这些商品一部分直接从工厂进货，减少了流通 环节；同时还有一部分商品从供应商取得的原材料或半成品等，需要物流中心 进行加工、包装、分类等装配作业，增加了商品的附加值，将部分利润转移过 来。四、集中化的经营与管理有利于降低企业的经营成本连锁经营的同业性，使各个店铺的一些共同性活动，如采购、储运、广告 宣传、会计核算等，可以集中起来由总部统一操作。这样，众多的店铺共享一 套经营设施，共享一套管理机构，各个店铺无需设置烦琐的管理机构，无需配 备相应

12、的管理人员。首先，从总体上降低了企业的管理成本。其次，集中操作 所带来的经营成本的降低也是显而易见的。如进货，由于多店铺创造了大量销 售的条件，所以总部可以通过大批量采购，从厂家获得较低的价格即批发价 格。又如，由于有总部送货，各个店铺用于库存的面积及库存量都很小，可以 扩大销售面积，减少资金占用。集中统一经营，通过节约管理成本和经营成 本，扩大了企业的经济效益。五、连锁经营有利于减少商业投资风险连锁店经营多全店铺，即使个别门店经营上失败也不会影响整体的经济效 益；某决策的失误所造成的损失，可以由许多店铺共同分摊。这样大大降低了 商业投资的风险，并且刺激大的连锁企业依靠雄厚的实力去进行新产品的

13、开 发，为改变经营形式进行有益的探索。对于购买特许经营权的被特许人而言，加盟一个特许连锁店，可以利用一 个已得到实践检验成功的商业交易方式，获得特许人的指导和帮忙，通过特许 人系统化的培训，掌握基本的经营技能，获得经营的技术窍门。比其单独开店 成功的机率大大提高，大大减少了行业新人面临的各种风险，难怪国外有人 说，特许经营是进入商界的“安全通道”。六、连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产、组织适销对路的商品连锁店自产生和发展以来，对生产领域的促进作用日益增强。一是连锁店 联合起来大批量购买，使生产过程的连续性得到保证，在一定意义上减少了生 产费用。二是连锁店一头连着消费者，另一头连

14、着厂家，能更及时地向厂家反 馈消费者的信息，指导厂家生产适销对路的商品。同时，连锁店还给厂家提供 了在广大地域内迅速、经济地试验新产品的零售实验室。这样，商业不再是单 纯把工厂生产的商品卖给消费者，而是根据消费者的需求寻找合适的工厂生产 合适的商品；商业不再是隶属于生产厂家进行销售的商业，而成为反映消费者 要求、指导生产厂家的商业。三是从社会的角度看，连锁店的形成增加了社会 产品的总量，因为零售费用的降低相对扩大了消费者的购买力，购买力的增加 反过来又刺激了生产的发展，也增加了商店的销售额。除此之外，连锁经营网点多、辐射范围广、市场占有率高，能够迅速大规 模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得

15、市场机会效益等，也都是连锁经营 取得良好经济效益的重要原因。第三节连锁经营的发展优势连锁经营解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，零售组织的重 大变革，被人们称为零售业的第三次革命。它通过标准化、简单化、专业化原 则提高经营效率，实现规模效益。它有着其他零售组织无法比拟的竞争优势。 具体表现在如下几个方面。一、容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会连锁经营，特别是采取加盟连锁方式，能把众多单个资本迅速集中起来， 形成整体力量，在同样的竞争条件下，可以及时抓住市场机会，给企业带来良 好的收益和发展。同时规模大、效益好的连锁企业比一般的企业更容易获得银 行的贷款，条件更优惠。二、组织

16、化程度高，增强了市场竞争能力连锁经营是商品流通中一种组织化程度较高的组织形式。它组织环节少， 调节灵敏，反应迅速。它通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者相联 系，并能快速准确地了解和掌握市场信息，迅速将生产厂家的产品推向市场， 扩大自身的市场占有率，增强自己的市场竞争能力。三、经营费用低在进货方面，连锁经营总部统一采购，进货量庞大，能够获得较大程度的 价格折扣和其他优惠条件。同时因连锁经营一般不经过批发商而直接从供应商 （厂家）进货，降低了购货成本和运输费用。在仓储方面，由于连锁经营采取 总部统一存货管理，采用物流配送中心的组织形式，较之单店存货可以节约很 多仓储费用，而且可以省掉很多麻烦。在广告宣传方面，由连锁经营总部统筹 负责，既体现了整体的宣传效果，又节省了广告费用。此外，由于连锁经营以 其标