连锁企业总部管理规范.docx

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1、连锁企业总部管理规范第一节连锁企业总部组织的作用与角色在零售业，随着店面的不断扩张，运作上所需的功能已无法完全由一个店 或一两个人掌握，必须借助更多人来执行后勤以支持管理的工作，这时便开始 形成所谓的总部。因此，所谓的总部即是除了门市销售运作之外诸多单位（或功能）的总 称。总部规模的大小决定于店数的多少及所发展的形态，店数越多，总部所需 的功能分工越齐备。而在相同的店数下，直营连锁（RC）的总部人员，因经营形 态特点不同，可能比自愿加盟连锁（VC）的总部人员多出几倍。连锁运作的成功与否，关键要靠总部的运作，而总部是否能够承担应有的 责任，却与规模大小及人数无直接关系，主要取决于总部各组织功能能

2、否有效 并适当地发挥，而并非一味地依靠店数的增加而亳无限制地扩张。不论是先有总部后有店的情况，还是先有店后有总部的做法，总部主要扮 演的角色都是一样的。总部最主要的功能，总的来说就是让门市能顺利运作的 幕后支持系统。因此，门市与总部之间很难各自独立生存，虽然有时会因为彼 此利益及权利义务的认知差异而导致某些冲突，但基本上双方还是一体两面的 命运共同体，有着互相依存的密切关系。门市对总部的依赖程度虽然视连锁经营形态不同而有所差异，但无论何种 形态的连锁，其总部组织都应具备以下条件，才可以真正负担起总部应有的责 任。一、积累成功运作连锁企业的经验在一个成熟的市场中，商店经营己无法仅靠个人的主观想法

3、来运作，成功 的运作策略除了必须积累过去的丰富经验之外，还必须通过客观的调查对市场 需求和运作加以分析，二者相互结合并不断调整，才能发展出真正属于自己的 连锁企业。首先要确定商店的定位，也就是必须先确定究竟所经营的是什么样的连锁 企业，是百货企业、样板店、超级市场、便利商店，还是专卖店。只有企业定 位明确之后，才能继续思考顾客是谁，顾客在哪里，他们需要的是什么，要如 何才能满足这些顾客。因此，总部需要一套可以解决上述种种问题的运作模式，同时这套运作模 术也必须是别人难以仿效的。二、明确而可持续发展的理念理念是企业经营的终极目标，连锁的经营常因网点的扩散分布而致使经营 决策层与市之间的距离越来越

4、远，尤其当各单位及每个共事人员在运作过程 中，不可避免地面临问题与挫折时，如果没有很清楚的经营理念的话，就难免 会形成各自为政甚至无序的现象，这是因为缺少总部提供的共同努力方向、未 来发展蓝图及共同思考逻辑作为文化的根据。有了清楚的理念，才可制定出各项经营策略及执行方针，管理者才可按执 行情况加以追踪评估及改善。这样的构架循环，是为了让企业在发展过程中， 不至于各自为战，忙于经营业绩，最后却忘了最初创业的任务及目的。理念存在的目的在于凝聚并规范每个从业人员（包括经营者本身）的操作行为 及思考方向。三、发生健全且有效的后勤保障系统门市上的各种需求是不容稍有延误的，一旦门市无法顺利运作，将直接反

5、映在顾客的流失上，因此总部的功能，首先必须全力让门市顺利运作，并能逐 渐提高其效率，也就是尽量承担烦琐复杂的工作，使门市运作尽可能简单、方 便，以迅速缩短把商品送到顾客手中的时间，同时又能有效搜集反馈的种种信 息。后勤保障系统包括物流配送、财务管理、信息应用、商品采购开发、教育 训练、店铺开爱、行销企划及门市辅导等，后勤系统越强，相对的前线门市运 作则越顺畅，新店的拓展将更加如虎添翼，连锁企业得以稳步地向前发展。四、不断改善的研发能力越是竞争的环境，越不应一味固守过去成功的经验，如果无法创新发展， 仅仅沿袭沉溺于以往的模式，终会发现过去的成功反而成为今天的负担。因此 总部必须不断且迅速地发展出

6、新的商品及服务，以满足顾客需求，同时吸引更 多客源。另外，总部还应持续努力地研究出更适合门市运作的各项运作系统， 以不断提高总部与门市之间的运作效率，保证并创造门市与总部双方的最大利 益。连锁总部犹如人体的大脑，同时负责组织、分工、指挥及思考等多项运作 功能，目的就是希望能在最协调、最均衡的情况下，让连锁店与总部之间的效 率发挥到理想水平。第二节连锁企业总部的功能在进入组织扩张之前，必须先理清总部应具备的功能，因为总部的功能越 完整，则连锁能力越强，总部应具有以下基本功能。一、拓展店面的功能连锁发展销售其实就是“连锁运作体制”，如何将这套连锁运作体制推销 出去，同时又能使门市和总部双方都能获利

7、，是总部的首要任务。这样才能奠 定连锁体系未来的发展基础，因此总部必须设计出真正属于自己的店铺策略， 包括全面拓展店面计划、市场潜力分析与计算、行业调查与评估、开店流程制 定与执行、开店投资与效益评估、店铺配置规划等，总而言之，要设法达到高 而精的“开店成功率”。二、研发的功能对连锁而言，研发功能是非常关键的功能之一。连锁企业在经历了初创关 卡后，要能继续保持并发展，只有不断研究发展出适合顾客的商品及服务。研 发功能的发挥必须考虑两项原则：(1)针对差异性商品(或服务)研究。(2)在顾客可以接受的合理价格之内，考虑除了对商品及服务研发外，如何 使连锁运作更加高效，以及使连锁不断升级。必须朝不致

8、引起门市太多操作上 困难的方向努力。三、行销的功能行销是比较宽泛的说法，涵盖了商品采购及引进、门市的促销与活动、整 体形象的塑造与建立、广告媒体的运用等，因此行销的任务在于如何通过各种 工具、手法及种种可行的具体事项，来增加门市的营业额。四、教育训练的功能连锁运作成败的关键，在于如何将连锁运作的精华间接传授给加盟店或门 市，也就是如何将连锁运作成功的经验系统地让门市接受并可以很快地加以运 用，其间，教育训练扮演了内部（总部人员）、外部（加盟店）传授中介的角 色，只有这样，才能让毫无经验的门外汉能够在最短的时间内进入该工作领 域，也可让操作熟练的执行者提高其经营管理的能力，或者让高层管理者描绘

9、其未来连锁发展的蓝图。五、指导的功能门市一旦开始运作，许许多多的运作问题将接踵而至，如果只靠教育训练 单位的训练课程，只能是远水难解近渴，而且可能会应接不暇，因此总部派出 指导人员辅导门市的功能是必要的。一来可以作为总部与门市之间的桥梁，避 免出现断层；二来指导人员（Supervisor, SV）可以快速地提供最好的经营技术给 门市，协助门市更有效地运作。六、财务管理的功能财务管理功能是发展连锁的关键，财务健全才不至于努力到最后却付之东 流。所谓财务的功能包括了正确的账务及会计系统、税务处理、防弊与稻核、 善用和调度资金等。通常财务扮演着较为被动而保守的角色，但如能充分发挥其功能，也可避 免发

10、生营运危机，甚至还会因其的灵活调度而增加非营业方面的收入。七、情报搜集的功能这一功能常常被遗忘或忽视，因为繁杂的运作问题及行政工作，已使从业 人员焦头烂额了，如果又缺乏较宏观长远的目光，则往往会将这一功能视为无 意义且增加成本的工作。情报搜集主要集中在经营环境的变化、经营相关信息的整合、国际发展脉 络与趋势、新观念新技术及内部营运资讯的整合等，这样才能建立更科学、更 宏观、更长远的经营观。第三节连锁企业品牌管理一、商品自有品牌及其实施方式品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合。品牌可 用来辨识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有 品牌属于零售商品牌、是

11、商业零售企业自己创意并用于所经营商品的品牌。自 有品牌营销战略是商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特 点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或 自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其 是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出 售标有自有品牌的商品。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个 供货商，其中较大的制造商有500个。这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的 造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。 据

12、日本有关调查，在百货店中，有40%开发自有品牌，连锁经营系统中自有品 牌比例高达60%o连锁企业品牌的实践分为定牌委托生产和自行设计加工两种方式。这两种 方式各有优缺点，商家宜根据自身情况采用。(1)委托定牌生产。连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所 选定的厂家，厂家按其提供的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌生 产”。这种方式优点在于避免了自行设厂的巨大投资，为连锁企业的资金运转 减轻了压力。同时，被选定的厂家一般会按合同要求，严格把关，产品质量相 对较高。缺点在于这种合作关系较为松散。双方难以保持良好的沟通，不能形 成真正的利益共同体。(2)自行设厂。“自行设厂”是整个生产全

13、部由连锁企业自行运作的方式。 其优点在于零售商从商品流通跨入生产领域，实现多元化经营，能降低经营风 险，获取更大利润。在这种方式中，连锁企业与生产厂家因录属于同一企业，能充分形成协调 合作关系，在企业的统一调配下，商品流通过程趋向简化，从而降低流通费用 及消耗，在价格上，更易掌据主动。缺点在于连锁企业一次性投资较大，多元 化经营具有一定风险。二、自有品牌营销战略优势与生产者(制造商)品牌相比，自有品牌营销战略有其竞争优势。1 .信誉优势敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象零售商品 牌的魅力来自于零售企业的良好商誉，商誉恰恰是商业企业的一笔巨大的无形 资产，在商业竞争激烈的时

14、代，好的商誉是吸引消费者众心所向的金字招牌。消费者往往会根据自己的经验或他人的介绍选择自己感觉满意称心的购物 场所，因而形成了生意越红火顾客越多的局面，即马太效应。而此时商家推出 自有品牌，以自己的良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。零售商品牌之所以脱颖而出，一个重要原因在于市场上假冒伪劣商品混 杂，消费者不易选择。零售商开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可 杜绝假冒伪劣，保证商品纯正，从而更易赢得消费者信任。这种优势是单纯生 产企业无法比拟的。2 .价格优势零售商品牌战略的成功，最大优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品 价格大大低于同档次商品的生产企业的产品价格。从西方发

15、达国家的实践看， 零售商品牌要比一般厂家同类商品价格低20%-30%,有些商品还要更低，因而在 价格上很有号召力，原因在于：(1)零售商掌握从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流通程 序，从而降低了流通成本。(2)零售商品牌大多采用与零销商同名策略，借助其商誉提高品牌影响力， 从而省去广告宣传费用。(3)大多数零售连锁店往往是大批量进货，易形成规模效应，从而进一步降 低成本。3 .特色优势使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业 企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。走一家店等于走百家店，从而造 成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至

16、出现了 过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确 的市场定位。企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需 求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色自然水到渠成。另外，零售企业的自 有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商 品的企业内部，其他杀业不能使用、因此，使用自有品牌也就把本企业的经营 特色体现了出来，以特色经营概确顾客。4 .领先优势市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大 的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需 求特点来设计、并研发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商 品牌的商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人 的有利地位，掌握竞争的主