房地产产品定位报告.docx

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1、产品定位报告营销管理部年 月第一章城市房地产宏观市场分析第一节经济环境对房地产市场的影响1、宏观经济运行对房地产投资的影响；2、城市经济结构和开展趋势对房地产投资的影响。第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、国家及城市对房地产工程开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测1、过去12个月城市月度新增供给量、累积供给量、成交量及成交价格曲线；2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供给量、累积供给量、成交量及成交价格曲

2、线。不同房地产产品类型的划分包括：a）不同面积段产品b）不同物业形态产品c）不同交房标准产品d）不同总价区间产品e）不同单价区间产品3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a）总体供需关系分析及预测b）总体价格预测C）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d）目前市场时机的初步结论第二章区域市场分析第一节区域环境概述1、地理位置及交通交通状况;2、区域配套设施状况；a）配套设施点位图b）商业配套设施c）生活配套设施d）教育配套设施e）医疗配套设施3、区域自然及人文资源状况第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测1、过去12个月区域月度新增供给量、累积供给量、成交量及成交价格曲线；2、

3、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供给量、累积供给量、成交量及成交价格曲 线。不同房地产产品类型的划分包括：a）不同面积段产品b）不同物业形态产品c）不同交房标准产品d）不同总价区间产品e）不同单价区间产品3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a）总体供需关系分析及预测b）总体价格预测C）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d）目前区域市场时机的初步结论第三节区域竞争格局分析1、区域内存在竞争关系工程统计工程名称工程位置物业形态总建筑 面积已售 面积成交 均价目前均价主力 户型工程1工程22、核心竞争工程分析a） 核心竞争工程概况 工程案名 工程位置（附区位图） 工程资源状况

4、工程产品特征 产品标准 客户群体特征b） 核心竞争工程已推货源供需结构分析 不同面积段产品供给、去化情况及价格曲线， 不同套型产品供给、去化情况及价格曲线 不同交房标准产品供给、去化情况及价格曲线 不同物业类型产品供给、去化情况及价格曲线 不同总价产品供给、去化情况 不同单价产品供给、去化情况c） 核心竞争工程存量货源结构 存量货源的面积段分布 存量货源的物业形态分布 存量货源的交房标准分布 存量货源的总价分布 存量货源的单价分布第四节本工程。工分析1、Stength （优势）2、Weakness （劣势）3、Opportunity （时机）4、Threat （威胁）第三章客户群体需求分析第一

5、节目标客户群定位1、客户细分;a）根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分;b）不同潜在客户群的初步特征分析及其对工程的契合可能性；2、目标客群定位；a）目标客群定义：具体选择哪几类客户作为工程目标客户b）目标客群群体特征分析 年龄结构 收入水平 置业目的 职业/行业分布 区域分布第二节目标客户群需求特征1、目标客户群购房关注重点分析a）年龄结构b） 收入水平c） 置业目的d） 职业/行业分布e） 区域分布2、目标客户群产品偏好分析a）对生活方式/生活态度的偏好b）对物业形态的偏好c）对小区布局方式的偏好d）对配套设施及功能的偏好e）对建筑风格的偏好 对建筑立面风格的偏好 对建筑立

6、面材质的敏感程度f）对户型的偏好 对户型面积/套型的偏好 对户型功能及分布方式的偏好 对户型附加价值的偏好 对户型的敏感程度 对户型景观面的敏感程度g）对景观的偏好 对软硬景比例的偏好 对软景类型的偏好 对硬景类型的偏好 对景观风格的偏好h）对产品标准的偏好 对产品标准敏感因素的排序i）对公共空间的偏好 对公共空间功能需求的敏感因素排序 对公共空间风格的偏好 对公共空间材质的敏感程度J）对物业效劳的偏好 对物业效劳内容的敏感因素排序 对物业效劳价格承受程度第三节目标客户群价格承受能力1、目标客户群单价接受程度；2、目标客户群总价接受程度；3、目标客户群付款方式选择4、目标客户群首付及按揭比例选

7、择第四章工程定位结论1、工程定位因素分析a） 土地价值b）需求状况c）供给及竞争状况2、工程市场定位描述a） 工程总体市场定位b） 差异化设置3、目标客户群体描述a） 客群选择b） 主要客群特征4、工程定位语第五章工程开发经营模式建议1、工程提供的生活方式建议2、工程规划要点a）住宅、商业、公建、配套配比建议b）住宅、商业、公建、配套的分布c）商业、公建定位及设计建议另附3、工程经营a）工程出发点和经营模式b）经营方式建议4、工程开发方案a）方案选取原那么b）方案建议（含本钱、财务测算）c）操作风险及躲避方式5、工程开发节奏a）主要产品的分期节点b）初步开发时间节点表6、总体营销思路a）营销跌

8、码的设置和释放顺序b）各类产品的营销模式和渠道C）销售卖场定位筹划（另附销售卖场定位） 销售卖场选址及规模 销售卖场功能定位 销售卖场建筑、景观、装修风格建议 销售卖场与工程价值呈现的关系 销售卖场体验点流线设置第六章住宅产品建议1、住宅局部规划建议a）总体规划布局建议b）不同物业形态选择和根本配比2、建筑风格建议a）建筑立面风格建议b）建筑立面风格示意图C）建筑立面材质初步建议3、交房标准建议a）精装/厨卫精装/清水的选择b）不同交房标准的配比c）精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议a）户型配比 销售面积户型面积段配比 实得面积户型面积段配比b）户型功能设置建议c）户型/房间朝向及景观

9、面设置建议d）户型附加值设置建议5、产品标准建议 产品标准功能设置建议 产品标准档次建议6、配套设施建议 配套设施功能定位 配套设施分布建议7、景观设计建议 景观设计风格建议 软硬景关系建议8、物业效劳建议 物业效劳主要内容建议 物业管理费建议第七章价格策略建议1、影响定价因素 销售目标预期工程总体、分期、年度） 市场价格趋势 客户价格承受能力2、定价策略3、本工程定价建议第八章营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件案例第一章北京房地产宏观市场分析第一节宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是

10、以生产和经营房地 产为最终产品的产业，是市场经济不断开展，产业类别逐步细化的产物。开展房地产行业，不仅可以为 社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新 的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速到达10%；全市国民生产总值累计超过IO(X)O亿元。2000年 国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率到达了 8%,工业增加值增长率到达了 11.4%,主要归功于 高科技产业的开展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然到达了 7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去

11、年同期增长7.6%,增幅比去年同期慢0.4 个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及参加 WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望到达7.3%左右。根据 我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长, 大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额到达327.65亿元，同比增长

12、58.9%,投资旺盛，并继续 以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%,办公用房投资26.65亿元，商业用房 开发投资13.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅 为1022.1万平方米，办公用房到达55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%,其中住宅2949.4万 平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%,其中住宅竣工207.8万平 方米，同比增长8.8%。商品房实现销

13、售面积315.9万平方米，同比增长14.4%,住宅类物业销售面积为 300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额到达156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中 关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务气氛的逐 步形成，该类物业的供给量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料说明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同 比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重到达52.1%,对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。 商品房市场供需两旺。110月，全市商品房累计竣工面

14、积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住 宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%,增副形势尤为显著。三、参加WTo后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所 面临的问题谈了四个方面，即“抓住开展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也 是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争:结构调整是指入世后我 国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的开展，也要适应国际市场经济的开展，同时还要不断 地进行新的动态调整，无论是住宅工程、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个 环节都要考虑是否符合入世后的需要。否那么，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到 市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更剧烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业 也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这i进程中还刚 刚开始，根本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是兴旺 国家的2