医美行业：互联网医美平台逐渐成为主流营销手段.docx

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1、医美市场概况 互联网医美行业发展契机互联网医美行业发展现状医美用户画像 互联网医美的挑战与趋势001 02 03 04 05 医美市场概况医疗美容的定义与范医美的基本定义：医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学手段对人的容貌和身体部位形态进 行修复与重塑。根据医美的定义，可将医美项目根据美容部位或美容手段进行分类:按美容部位划分头面部眼鼻、耳朵、面部皮肤等的修复和治疗。美体四肢、躯干、乳房部位的修复和治疗牙齿牙齿、牙周等口腔部位的矫正或美容治疗其它瘢痕切除缝合术、处女膜修补术等外科手术类依据手术难度和复杂程度以及可能出现的医疗意外和风险大小，可将手术项目分为四

2、级。无创治疗如光疗，红外线治疗，倒膜及面部护理，冷喷治疗等。物理治疗：如冷冻，电外科治疗，微波治疗，微针治疗等拉美容手段划分抽吸注射及填充：如肉毒素注射，填充物注射，吸脂与脂肪移植等。微创治疗化学剥脱：如果酸换肤等激光和其它光（电磁波）：包括激光、强脉冲光、射频治疗，超声治疗，光动力等疗法数据来源：卫生部医疗美容项目分级管理目录我国医疗美容行业发展历程医美最早兴起于18世纪的美国，目前医美行业在美国发展已经相对成熟，我国医美行业市场化发展较晚，直至1980年代，随着民营企 业的快速发展，医美行业才渐渐兴起；近年来，在消费升级和互联网+的双重影响下，居民对医美的认知迅速提高，大量民间资本 流向医

3、美行业，促进了医美行业的快速发展。1830s1930s1990s20051931 年1949年1966年1992年2003年2006年首个2008年后我国2009年2022年ISAPS成立北医三院韩国成立第一款医FDA批准玻互联网医美平与国际加速接韩国政府我国涌现成立整形整形外科美级肉毒尿酸用于除台 Real-self轨，涌现大批支持医疗大批医美外科侪会素诞生 皱用途成立民营医美企业旅游观光App至 1830s-1920s1940s-1980s美国萌芽期成长期1990s-2005 快速发展期2006-现在成熟期1990s-2000s韩国 1960s-1970s萌芽期1980s快谏发展期201O

4、S-现在成熟期我国1940s-1980s 萌芽期1980s-2008 成长期2008现在 快速发展期1949年，北医三院设立首个公立医院整形外科，自此， 1980年后，美容行业兴起，然而医疗美容仍然占比较居民消费能力快速提升，韩多家公立医院纷纷开设整形科，医美行业规模较小，发展低。流文化的入侵加速了消费者缓慢。 1997年后，伊美尔、美莱等医疗美容机构品牌开始涌 现。随着2000年中国加入WTO ,以华熙生物为代表的医药 生物公司发展壮大。对医美的认知。在互联网+的加持下，大批 医美类APP涌现，医美消费 加速渗透。数据来源：外部资料，CTR整理收集医疗美容市场处于快速发展期，市场仍保持高速增

5、长我国医美市场规模保持高位增长，2015-2017年增长幅度超过30%, 2018年以来虽有所放缓，仍以超过20%的年涨幅大幅上升，市场前 景广阔。非手术类医美项目由于风险小、费用少、易操作等特性深受广大消费者青睐，在医美市场中占据六成市场份额，近年来随着医美市场的 发展，手术类项目市场占比呈现小幅上升趋势。2014-2020手术类VS非手术类市场规模占比2013-2020中国医美市场规模（亿元）35%34%CAGR 29.3%22%21%市场规模（亿元） 年增幅数据来源：外部资料，CTR整理收集需求大供给不足是我国医疗美容市场的现状从手术总量上来看，2019年我国医美手术数量占世界6.0%,

6、已然跃居世界前三，成为医美大国；从医生数量上来看，我国持证医美外 科医生数量仅3000人，每十万人口医生数量仅0.2人，远低于美国、巴西、土耳其、日本等国，相信随着我国居民对于医美需求的增 加，将刺激持证医生数量的增长。2019年主要国家的医美外科医生数量2019年全球医美手术数量国家TOP 55.0美国 巴西 中国 日本 韩国 印度 墨西哥俄罗斯土耳其 德国一医生数量每十万人口整形医生数数据来源：ISAPS成本与价格是医美行业面临的发展瓶颈在传统医美行业中，流量主要通过门诊、广告与渠道获取，目标用户渗透率低，广告投放方式粗犷低效，获客成本高昂。同时，医美行 业充斥大量非正规的私人医疗机构，降

7、低行业口碑，行业信息的不透明导致消费者对于医美行业缺乏信任，再次增加获客难度，获客成本因此居高不下，阻碍行业良性发展，是传统医美行业亟待解决的发展痛点。私营机构为主缺乏规范的 市场价格体系假货水货泛滥大量非正规 机构与黑医生产品渠道难以核实没有健全的 服务评价体系对医疗机构缺乏信任市场鱼加混杂，亟需进一步规范我国医美市场行业乱象严重，无证经营、无证服务现象泛滥，在医美行业中，黑市市场规模约占6成；在产品方面，由于医疗行业门槛 较高，大量产品仍然依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货，给安全性与质量保证带来隐患，导致消费者在购买医美服务 时产生诸多顾虑，限制行业健康发展。黑市医美市场规模

8、占比高达60 9%国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规 模约为1367亿元,大量的非正规机构充斥着市场， 服务质量与安全性均无法保证。70%80%的肉毒杆菌素为水货或假货至少70%的玻尿酸为水货或假货数据来源：外部资料，CTR整理收集政府加强监管，医美行业发展迈入正轨政府对于医美行业的重视度提升，2017-2018年，国家对于医美乱象进行严厉打击，清除非法医疗美容活动，同时相关政策不断出台, 形成初步的规范体系，医美行业逐步进入良性发展的轨道。2020关于进一步加强医疗美容 综合监管执法工作的通知 强化自我管理主体责任，积极发挥 行业组织自律作用，着力加大政府 监管力度2013国务

9、院关于促进 健康服务业发展的若干意见 提出放宽市场准入，完善价格、财 税政策等方式，刺激健康服务业的 发展2009医疗美容项目分级管理目录 根据风险大小将美容外科项目分为四 级，对美容外科项目进行分级管理数据来源：外部资料，CTR整理收集2018国务院办公厅关于改革 完善医疗卫生行业综合监管制 度的指导意见 明确监管方向方法，建立健全的监管 制度与保障体系2012关于进一步加强 医疗美容管理工作的通知 再次明确对于医疗美容机构、从业人 员、项目、广告、信息化五方面的管 理办法2002美容医疗机构医疗美容科（室） 基本标准（试行） 对医疗美容科室的配套设备，人员 配置、资金等方面提出标准2014

10、关于推进和规范医师多点执业的若干意见明确多点执业医师资格条件医疗美容机构评价标准首次对民办医疗美容该机构实施评级2011关于征求美容医疗机构医疗美 容科（室）基本标准（2011版征 求意见稿）意见通知 加强对医疗美容机构在人员、科室设 置、信息化设置等方面的要求2002医疗美容服务管理办法 明确规定医疗美容机构必须具备 医疗机构执业许可证，主诊医 师必须具有执业医师资格国家卫生健康委等7部门联合 开展严厉打击非法医疗美容专 项行动2017年5月-2018年4月，国家卫生 健康委等7部门重拳出击，严厉查 处非法医疗美容活动，对行业进行 集中整顿，刺激行业规范发展3455082018年医美企业注销

11、数量互联网医美行业发展契机传统医美行业痛点刺激互联网医美发展杜绝“黑医美无证行医、水货/假药现象频发，（ 2016年我国医美行业黑医美 市场规模是正规医美机构的2倍， 非法从业者数量是合规人员的10倍之多医美行业现状决定了线下走向线上具备必然性真实的效果图对比是最好的推广O传统医美行业广告宣传有夸大现象，造成消费者对于医美产品营销信任 度低，用户分享的效果对比图对于 意向消费者来说可信度更高树立医生个人品牌与美国、韩国等医美发达国家相 比，我国医美从业人员数量严重 不足，如何找到正规的医生是消 费者面临的难题，互联网医美平 台帮助医生建立个人品牌，为消 费者提供就医参考营销成本高传统医美营销成

12、本占比过高，造 成价格居高不下，影响了对于服 务质量的投入，高价服务也劝退 了众多求美者年轻化O随着医美行业渗透率的提高， 90后消费者将逐渐成为主流用 户，线上消费更符合年轻消费者 的购物习惯互联网医美的积极影响：打破信息壁，重塑良性行业环境互联网医美的发展之本在于直击传统医美行业痛点，通过多种手段建立高效信息沟通渠道，鉴别正规医美机构，最终重建消费者对于医 美消费的欲望，降低获客难度，促进互联网医美平台向良性发展。信息透明化打通医美产业的上下游，将大 量商品服务同时呈现，便于消 费者进行信息对比，解决行业 信息不透明的现象，通过信息 公开化倒逼商品与服务价格回 归。-质量监管体系对上架的机

13、构与商家进行资质 验证，引入社交功能，鼓励消 费者分享产品心得、评价产品 对治疗效果进行监督，将销售 转变为以服务质量为导向的良 性竞争环境。高效的获客模式通过信息分享、产品商城、项目推荐等模块，吸引求美 者，聚集医美潜在人群流量，提升转化效率，降低医美 机构的营销成本，在互联网医美平台中，医美机构的获 客Rol远大于其它获客模式；另一方面，获客成本的降低 也有利于产品价格回归合理，将更多利润投入在提升服 务质量上。医患问答产品评价体系资质认证交流评价产品比价多重流程筛选正规商家和产品，净化医美环境互联网医美平台的入驻申请机制在一定程度上避免了无证机构/医生的违规操作，为消费者提前检验了机构/

14、医生的服务安全性。APP用户注册孱新氧平台入驻流程更美平台入驻流程机构入驻审核材料提交:医院营业执照、医疗执业许可证 其他材料：提供机构实景照片审核通过提交资质申请 机构入驻提交: 医院营业执照、医疗执业许可证 其他材料：整形日记数量N5医师入驻提交:医师资格证书、医师执业证书其他要求： 配备平台运营专员 负责工作日进行用户答疑，配备平台独立咨询电话医师入驻审核材料提交:医师资格证书、医师执业证书医师审核通过 02审核通过 03签订入驻协议 04发布产品审核产品有相应的整形日记匹配 产品与医生相匹配 产品名称与文字介绍符合广告法 所上传产品相关费用要清晰明示，不能带有隐性消费 05产品发布数据来源：外部资料，CTR整理收集互联网医美平台逐渐成为主流营销手段在过去的几年中，互联网医美的高效获客受到商家青睐，在营销中所占比重不断扩张，挤压了搜索引擎在营销中的比重，成为医美机构 最大的营销渠道。头部互联网医美平台机构主要渠道营销支出占比数据来源：外部资料，CTR整理收集互联网医美平台从2017-2019年，互联网医美平台所占的营销份额不断增 加，以平均每年14%的比例递增，颠覆了传统营销支出结 构，截止2019年