【《韩都衣舍网络营销策略探究6400字》（论文）】.docx

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1、韩都衣舍网络营销策略研究一、网络营销策略概述1（一）网络营销的定义1（二）网络营销对传统营销的影响1表1网络营销对传统营销的影响1二、韩都衣舍网络营销现状2（一）韩都衣舍公司简介2（二）网络营销现状分析21 卜可 口口23 .顾客服务及客户关系24 .并 F 1青 52k32： 3三、韩都衣舍公司网络营销存在的问题4（一）女装以外品类发展受限4（）帘IJdJij善 4（a ）卜 口 耳. 5（四）知名度有限53：知名 青6图1：韩都衣舍提高知名度的方法6四、韩都衣舍网络营销问题解决对策61 .加大各品类宣传力度62 .提高在各大电商平台知名度7（）Ij哲，带IJ 71 ItUI J l 72

2、.规范化买手培训7（三）加强线上线下结合实践81 .加快实体店发展82 .制定线上线下相结合的营销方案82吉Ms 8 * , j人卜1人9一、网络营销策略概述（-）网络营销的定义网络营销是指企业或营销者借助计算网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功 能来实现营销目标的一种营销方式。网络营销具有全球性、互动性、整合性、隐 私性、有效性和虚拟性等特征。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。 网络营销增加竞争的公平性，有利于提高产品和服务质量；网络营销以客户为中 心，有利于锁定特殊顾客群。网络营销疏通生产和消费的沟通渠道，有利于实现 全程营销的理想；网络营销提高购物效率，有利于消费者方便购物。（二

3、）网络营销对传统营销的影响网络营销是传统营销不断发展的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进 中，网络营销才能够日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销 战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。（见表1）表1网络营销对传统营销的影响项目传统营销网络营销广告准备书面或影音的广告文案，并运用传统的媒 体工具，例如电视、广播、报纸、杂志，通常 能出现的信息量相当有限准备充分的信息,将之展示于 企业网页上,并且在其他的网 站上出资刊登网络顾客服务提供每周5天、每天8小时的电话服务，以回 应顾客的电话询问；提供上门维修服务提供每周7天、每天24小时 的回应，以电话、传真、电子

4、 邮件传送解决方式;实行在线 对话;通过电脑诊断以远距离 的方式解决问题推销以电话或登门拜访的方式来与潜在顾客或目前与潜在顾客举行电视会议,并顾客联络，并以实物或投影设备展示产品通过电脑屏幕展示产品营销研究运用个别访谈、小组讨论等方式会晤，并以邮 寄或电话方式来进行问卷调查运用新闻组进行会谈并以电子邮件来传送问卷二、韩都衣舍网络营销现状（-）韩都衣舍公司简介韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行 服饰,是中国最有影响力的时尚品牌孵化平台。作为中国互联网快时尚第一品牌, 韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱 和信赖。2010年获得

5、“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号;2012 年一2014年，在国内各大综合类电子商务平台，连续三年女装排名均在第一位。 2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三 冠王”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。（二）网络营销现状分析1 .网络品牌在品牌策略方面，韩都衣舍采用的是借品牌、树品牌的策略。韩都衣舍本质 既是韩国服饰代购，但与一般代购不同的是，韩都衣舍从一开始就不标注所代购 的品牌，而坚持标注“韩都衣舍韩都衣舍并非代购韩国前20%的热门品牌，而 是主要关注后80%的品牌。国内同款流通货品鲜有，这大大避免了国内市场的

6、竞 争。并且，买家无法确定市场价，韩都衣舍拿到了定价的主导权。在市场策略方面，韩都衣舍采取了会员制度和舍友独享优惠两种方式来提高 消费者的消费粘性。2 .定价策略（1）自由定价：企业代购韩国热门品牌的前20%,竞争激烈。韩都衣舍就 做后面的80%。因为成本低，又是虚库，每天上货12万款。别人查不到牌子， 就可以自由定价。货物在国内独一无二，买家只能接受这个价格。（2）韩都衣舍自2006年诞生于淘宝以来，凭借品牌定位的差异化优势、海 量款式的吸引力、高性价比的消费黏性，高速成长，展现了低端价位高端个性的 水平。3 .顾客服务及客户关系（1）盲目寻找新客户，遗忘老客户由于绝大部分企业的客户管理往往

7、局限 于传统的模式，因此，在处理客户关系的时候，营销人员总是不遗余力地去寻找 和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系， 谈判价格，最终签下合同并执行合同。然而，销售人员可能从此会将这些极力争 取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。此外，由于公司营销人员在不断地变动, 客户也在变动。一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作 新客户来对待，而重复上述的销售周期，如此的话，不仅浪费了公司的财力和物 力，而且对客户关系的维护是非常不利的。（2）客户信息零散，不利于企业竞争在传统的客户管理中，对于客户信息 的管理非常凌乱。客户信息往往常分散于营销人员个人或是各

8、个部门，许多企业 缺乏一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其 进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成 了极大困扰。将客户信息作为私人信息不利于企业改善客户服务，使企业失去了 许多和客户沟通以及将潜在客户变为客户的机会，在市场竞争中常常处于非常不 利的地位。（3）观念陈旧，不注重可持续发展虽然目前不少企业已经意识到客户管理 的重要性，尽可能地把企业从以“产品导向为中心”转变为以“客户为中心”， 并且在不同程度上开始实施客户关系管理，不过，当遇到客户利益和企业的根本 利益相冲突的时候，他们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益，没有可

9、持续经营的思想和企业家精神。而现代企业所需要的先进客户管理讲究的是维护 关系以使企业服务客户和奉献社会。4 .系统排名情况表2：系统排名2014年双11天猫平台数据排名女装品牌第一（2012年第三，2013年第二）销量集团总销售额2. 79亿，韩都衣舍单品牌销售额1.98亿售罄率70%客单价300元无线成交首家破亿的服装品牌超过1500万人，同比去年增长40%左右。日访问量其中，自主访问占比达30%天猫外平台表现在各个平台的女装类目均排名第一2014年日常运营数据客单价同比去年增长了 50%左右新老客户比例55:45老客户回头率超过60%三四线城市增长速度年销售额比去年增长超过了 40%日均浏

10、览量超过170万，无线端表现访问深度、客单价与重复购买率均高于PC端子品牌13个，其中2012年创立的2个子品牌年销售额全都过亿AMH年销售额超过2. 6亿，成为淘宝网男装品牌第一三、韩都衣舍公司网络营销存在的问题（-）女装以外品类发展受限韩都衣舍作为互联网快时尚第一品牌，自2012年确立多品牌运营战略以来, 相继推出了针对女装、男装、童装、中老年装等不同类目的品牌。2012年推出 韩风快时尚男装品牌“AMH”、东方复古原创设计师品牌“素缕Soulinew; 2013 年推出了韩风快时尚童装品牌MiniZaru米妮哈鲁”、欧美风快时尚品牌“nib BUnS尼班诗”、韩风优雅时尚女装品牌Sone

11、ed； 2014年推出了韩风时尚妈妈 装Dequanna迪葵纳”、韩风时尚大码女装“For Queens范奎恩”、东方禅意设 计师男装“自古ZIGU”、韩风甜美少女装Nanaday娜娜日记、欧美风轻奢女装 aLaura s PrOmiSe劳拉的誓约”、欧美街头轻潮男装RMAKER暗码”等。由各项数据可以看出，韩都衣舍品牌过人的成绩大多出于女装品类。而其品 牌现已推出的其他品类，看似货品齐全，但发展并不理想。（二）买手制度不完善买手制度是韩都衣舍的一大特色，也是是韩都衣舍的核心竞争力。所谓的买 手是往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和定单，不停地和 各种供应商联系，并且组织一些货

12、源，满足各种消费者不同的需求。买手制度是 指专门的商人利用一些大品牌把自己的形象店中无法消化、积压或库存量比较大 的商品，而采用的一种双方都可以接受的价格和方式，合理消化这些库存商品的 办法。买手制度在国外比较盛行，特别是在服装、鞋帽等百货行业流行甚广。韩都衣舍的买手小组由五个成员组成，分别是选款师、选款助理、文窠制作 员、文员和订单库管员。买手小组的作用是负责跟踪产品动态，从中选出他们认 为款式不错的产品进行样衣采购，然后再根据试销情况在中国找工厂生产。这 样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新速度快，产品的品质和服务品质都有了保 障。作为核心竞争力的买手制度虽然拥有很多优点，但也是存在着一定缺

13、点的， 主要表现在买手培养需要时间成本过长，至少需要一年的时间培养，经历两年才 会有比较成熟的买手；另外买手水平良莠不齐，产品品质不稳定需要有首席控官 批准签字的产品才可以正式上架；而且少量多批的下单模式，对供应链要求高， 这就需要韩都衣舍培养一批能够适合小量多批的工厂。（三）线上线下结合不足虽然说韩都衣舍是以网络销售起家，而且做到了很好的成绩，但是既然选择 了开启线下的实践，就应该想办法给线下一个更好的发展的机会。赵迎光说是抱 着玩票心态去做的，但是一个成功的企业家，做事不会如此儿戏，这样的说辞也 不过是个借口而已。说实体店几百次的访问量与互联网上80万的访问量是无法 相比的，倒不如换一种角

14、度去思考，实体店应该有着非常大的发展空间。线下做不好的一方面原因也与企业的做法息息相关。线下是一个消费者能够 亲身体验的重要途径，但是却把这样一个与顾客亲密接触的好机会用来处理剩余 的小库存产品，这是对线下实体店销售优势的埋没。（四）知名度有限我们对近200名消费者对“通过何种途径知道韩都衣舍”进行了结果得出： 广告等推广活动有94人，朋友推荐仅58人，微博等社交平台38人，网购偶然 知道有160人，韩都衣舍招聘为8人，其他途径10人。这反映了韩都衣舍在品 牌知名度上存在着严重不足。如图1和表3。表3：知名度情况表消费类型占被调查者比例广告推广40%朋友推荐20%微信等社交平台10%网购得知30%偶然发现电视2. 10% 其他1.10%-X 4.00%g XWl搜腰19.90 I45.80%口碑宣传20. 30%图1：韩都衣舍提高知名度的方法四、韩都衣舍网络营销问题解决对策（-）加强宣传1 .加大各品类宣传力度目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在京东商城、凡客诚品等网站 上的宣传并不多。虽然宣传是可以有所侧重的，但