【《衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题探析10000字》（论文）】.docx

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1、衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题分析目录1导言11.1研究背景11. 2研究意义21. 3研究思路与方法22广告定位策略的相关理论概述32. 1产品定位策略32. 2市场定位策略42. 3观念定位策略42. 4企业形象定位策略62. 5品牌定位策略63衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题63. 1衡水老白干简介63. 2衡水老白干广告定位策略现状84. 3衡水老白干的广告定位策略存在的问题84衡水老白干的广告定位策略问题的解决对策H5. 1广告定位要集中114.2广告定位要把握品牌的核心价值134.3广告定位要打造最佳卖点155结论16中国白酒历史源远流长，白酒产业更是中国酿酒产业

2、中的主要产业。白酒已经 是中国人生活中不可或缺的一部分，刚性需求很大，在国民经济的发展中起着非常 关键的作用，因此，研究它的发展具有重要的现实意义。在我国宏观经济高速发展 的大背景下，衡水老白干等白酒企业抓住消费升级机遇，老名酒焕发了新生机，区 域强势品牌群雄并起，白酒行业实现高效成长。尽管国内的白酒行业市场形势较好，但也面临着重重的压力和挑战。随着人们 生活方式和生活理念的转变，酒类消费也越来越多元化，取消关税壁垒，洋酒大量 进入，国内的啤酒、保健酒、黄酒、加上国际葡萄酒等都给白酒行业的扩张带来了 压力，不断蚕食着白酒的市场份额。因此，老百姓对白酒的需求发生了很大变化。 在竞争日益激烈的情况

3、下，良好的广告定位策略是促使衡水老白干走向成功的关键 所在。1. 2研究意义本文以河北省白酒领军品牌一一衡水老白干为研究对象，根据广告定位策略的 知识进行研究分析，对于中国白酒广告定位的研究有一定的意义。本文的理论意义在于，通过对广告定位策略的学习，招理论应用于实际。从实 际出发，巩固和加深已经学过的理论知识，在实践中检验对理论知识的掌握，并在 这个过程中发现问题，解决问题。提高自己的综合分析和解决实际问题的能力，为 以后的工作奠定良好的基础。本文的实践意义在于，通过对于理论的学习，掌握各种广告定位的策略。在研 究衡水老白干酒广告定位的现状和问题时，可以根据实际情况，学习如何充分考虑 它们的特

4、点，选用最佳的定位方案；掌握各种研究方法对广告定位的要求，具有分 析广告定位策略如何应用的能力，能够合理进行企业广告定位。使企业能够灵活的 运用广告定位策略，立足市场，提升企业竞争力。准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高衡水老白干广告定位的 准确性提出自己的看法，使用广告定位策略及其相关理论，对衡水老白干的广告定 位进行分析，发现其中存在的问题及其优点，并解决问题，给出相应建议，并得出 结论。本文采用文献综述法、案例分析法相结合的研究方法。2广告定位策略的相关理论概述广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点

5、，而 这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符 合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。广告定位策略是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971 年美国著名广告专家大卫欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划，而 在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、（经济能力）、生活水平的 不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐于选购 符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影 响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的 市场位置

6、，通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品，使之在特定消费 者的心目中占有有利位置。广告定位策略准确与否，很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的 掌握和分析，对影响因素了解得越多，分析得越透彻，定位就越准。常用的广告定位的基本策略有五种：即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性性格品质内涵等个 性作为宣传的形象定位。就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特 色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产 品销售服务。合理的产品定位策略可以强化广告商品的目标市场，明确广告商品的差异性， 为广告创意表现确定的主题，是企业生存与发展的重

7、大问题。2. 2市场定位策略它是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有力的市场之上, 或者更准确地称之为目标市场定位。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上 通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标 受众。任何企业，无论其规模如何，都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而 只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某一个 范围内的特定消费者。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾 客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。比如,娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定

8、位在于儿童，随着儿童市场渐趋 饱和，该公司又把市场目标投向老年人，他们在原来的儿童广告基础上，加入老爷节 也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新内容，并通过爷孙俩的对话、对唱，一再强调地老年 人喝了此口服液同样可以开胃，有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市 场定位，使其产品在原来市场的基础上，又成功打开新的市场。3. 3观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种 观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种 更高层次上打败对手。它是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树 立新的产品观念，可谓：“不破不立观念定位在使用

9、时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。这是在广告中突 出商品的新意义，以此来改变消费者的习惯心理，树立新的商品观。其具体策略有：2. 3.1逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同 情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正 向定位,即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反,在广告 中突出市场名气高的企业或商品的优越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要 迎头赶上，或者通过承认自己不足之处，进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公 司，为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司，曾经采用了广泛宣传自己还是第二的

10、 广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我们还处在第二位，所以 平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”随着广告不断发布,ABC公司的知名 度、公司的业绩节节上升。究其成功原因，是因为企业表明了为顾客提供最好的服务 的理由：“到目前为止，还处在行业中的第二位。”顾客也认为，既然企业已认识到 还是第二，当然会致力于最好的服务。由此，企业取得了顾客的认同，人们愿意乘坐 其出租车。2. 3.2是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得 成功最著名的是美国七喜汽水。在当时，美国的饮料以三大可乐最为畅销，其中可口 可乐完全占据了市场的垄断地位，其它品牌难

11、以插足，七喜汽水也自知不可能与之正 面抗衡，为此它巧妙地采用是非定位的广告策略，在更新消费者观念上做文章，创造 了一种新消费观念，即把饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表, 而七喜汽水则是非可乐型的代表，并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传, 使这种观念在消费者心中生木艮七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指 的名牌饮料。2. 4企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上,通过注 入某种文化某种感情某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。企业形象定位的内容包括二部分：外在企业形象定位和内在企业形象定位。外在企业形象定位：外在

12、企业形象是指一个企业在本企业人员之外的公众心目 中，主要是在顾客、社区居民和政府公务人员心目中所留下的印象。内在企业形象定位：企业形象的评价，尽管是由企业之外的社会公众来进行运 作的，但企业形象归根到底是企业内部的全体员工塑造的，他们通过实实在在的工 作创造出来的客观企业形象，在任何情况下都是评价的基础。3. 5品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上，它是进行品牌定位点开发的策略。 品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌 定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相 一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可

13、以超越产品。品牌定位对于企业来说有着深远的现实意义和理论意义。准确的品牌定位能为 目标市场传达有效的信息，可以赋予品牌独特的角色，可以帮助企业培育和开拓市 场份额，为企业的长期发展奠定基础。3衡水老白干的广告定位策略现状和存在的问题4. 1衡水老白干简介据文字记载，衡水老白干的历史可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代, 正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，老白干酒厂 把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断噌加，目前 已形成了从67。到36。一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫 食健字号(2002)衡水牌松鹤酒：啤酒也相继

14、生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、 苦瓜、新生代等九州啤酒系列。衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。今天的衡 水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究、探索与完善，确立了一套完整 的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、 清香型等白酒共立于中华酒林。常言说：造酒容易造好酒难。正因为有好曲、好水、 好原料、好工艺，再加上衡水独特的水文气象条件，人工天成，才造就了这一历史 名酒一一衡水老白干。包China Well-known TradmMfk图1衡水老白干商标资料来源：柳剑华.衡水老白干莫要变为“老白干”JL中国酒.2009(01)“衡

15、水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。 老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的 溢阳河，古桥为横跨溢阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见 证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼 下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名 巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于 广大消费者认知。3. 2衡水老白干广告定位策略现状衡水老白干把“喝出男人味”融入二十年陈酿的广

16、告定位之中，在白酒品牌价 值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性。具有诚信、厚道、深邃而不外露 的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸 引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚 信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。十八酒坊的广告传播语从“有一种酒是用来流传的”,至卜缔造经典，百年流传”, 来体现十八酒坊的品牌核心价值的经典和流传。拥有67度的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬，这在同行业中是绝无 仅有的。于是，衡水老白干以“醇厚深邃”的独特口感作为自己的品牌广告宣传。3. 3衡水老白干的广告定位策略存在的问题产品广告的基本目的是通过特定的信息沟通形式提高消费者对产品的