【《互联网背景下花西子彩妆品牌营销策略探究10000字》（论文）】.docx

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1、互联网背景下花西子彩妆品牌营销策略研究目录摘要1第1章结论11.1 研究背景及意义21.2 国内外研究现状21.3 主要内容与研究方法3第2章相关理论概述52.1 彩妆的定义52.2 品牌定位的相关内容5第3章互联网时代下花西子彩妆品牌定位的应用73.1 花西子彩妆的发展现状73.2 品牌定位在实践中的应用7第4章互联网时代下花西子彩妆品牌定位的困境94.1 品牌形象易受负面评论影响94.2 品牌创新研发相较竞争者较少94.3 品牌目标市场不明确10第5章互联网时代下花西子彩妆品牌定位的改进建议115.1 监测负面评论，及时危机公关115.2 研发新产品，把关品控环节115.3 细分产品种类，

2、明确目标群体125.4 寻找差异化，提升品牌竞争力12结语13摘要随着经济的飞速发展，产品过剩，品牌同质化日益严重，如何才能从竞争激烈的市场 中脱颖而出获得消费者青睐已经成了企业必须要考虑的问题，恰当的品牌定位可以为企业 树立一个明确的品牌形象，将自身品牌与其他品牌区分开来，给消费者留下深刻的印象。 同时，互联网技术的飞速发展也使得消费者获取信息变得更加便利，企业的品牌形象得以 快速地推广给目标消费者，在目标消费者心目中留下深刻印象，帮助企业提高市场竞争力。本文以彩妆品牌花西子为主要研究对象，通过分析花西子企业目前的发展状况来探究 花西子彩妆企业在如今的互联网时代是采用何种品牌定位原则获得消费

3、者青睐，又遇到了 哪些困境，以及可以采用何种方法来解决这些困境，为其它国产彩妆品牌的发展提供借鉴。关键词：品牌定位；彩妆；花西子第1章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着社会经济的快速发展，产品过剩，品牌同质化日益严重。在同质化产品增加的同 时，市场竞争也愈发激烈，企业为提高市场竞争力，需要寻找商品的独特卖点，根据其制 定恰当的品牌定位策略。如今，人们都非常注重自己的外在形象，以期借助彩妆产品来绽 放自己迷人的风采与魅力，在同质化商品泛滥的情况下，产品品质才是拴住消费者心的那 一根“捆仙绳”，企业要想在众多的彩妆品牌中赢得消费者的青睐，在注重产品品质的同 时，还要寻找与众不同的产

4、品卖点，在此过程中，众多新兴国产彩妆品牌根据品牌定位原 则找到了有助于自身发展的独特卖点。近年来，随着互联网的普及，网络的新功能逐渐被人们开发出来，网络已由之前的沟 通功能增加到如今的线上销售功能，通过网络消费者可以非常便捷地获取信息、购买商品, 而企业也可以选择只开通线上销售渠道，节省线下开店的成本，通过网络将品牌推广给消 费者，并通过明确的品牌定位给消费者留下深刻的印象，但同时这也存在着一些问题，而 本文将基于互联网的背景，以国货彩妆花西子为例，探究以下几个问题：一花西子彩妆应 用了哪些品牌定位原则，给企业带来了什么作用；二花西子彩妆面临的困境有哪些；三用 什么方法可以解决这些困境，为其他

5、国货彩妆企业提供什么借鉴。1.1.2 研究意义（1）理论意义恰当的品牌定位可以帮助企业在市场中立足并扩大市场占有率，本论文以彩妆企业为 研究对象，从品牌定位的原则、具体策略和意义方面进行分析，探究制定品牌定位策略的 必要性和必然性。（2）实践意义正确的品牌定位策略可以为企业在消费者心中占据一个有利的位置，通过对花西子品 牌定位原则的研究分析，探究如何制定更恰当的品牌定位策略，对于提高彩妆企业品牌在 消费者心目中的印象，帮助企业树立品牌形象，提高市场竞争力具有实践意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状在品牌定位方面，定位一词是1969年由杰克特劳特首次提出，他认为定位是品牌 所有者

6、根据竞争对手确立最具优势的位置，通过各种方法和手段向消费者脑中灌输信息、, 让品牌的优势根植于目标消费者心中。Kener认为品牌定位是寻找品牌的差异之处，并 据此树立恰当的品牌形象的过程。埃里克乔基姆塞勒提出，企业建立清晰有效的品牌 定位，需要企业全体人员对其有恰当的理解和认同，同时.，品牌定位必须与企业的发展理 念、文化、价值观相联系。1.2.2 国内研究现状在品牌定位方面，2016年常媛媛提出品牌定位是企业通过对市场和产品进行分析，建 立个性化品牌进而与其他品牌形成差异化的商业决策。恰当的品牌定位是品牌经营战略的 基础，有助于帮助企业进一步丰富和完善品牌战略，设计独特的品牌形象，为后续品牌

7、传 播和发展创造条件。2013年李凯提出以顾客价值为导向，寻找到既能被顾客注重、又能 与竞争品牌有所差异的品牌卖点，并据此进行品牌定位，增强品牌的竞争优势，或者使品 牌远离竞争、开拓出新的市场空间。2017年胡娜认为，品牌定位更侧重于品牌内涵和品 牌价值的扩散，最终目的是通过准确的品牌定位，满足消费者在精神上和物质上的需求， 品牌定位的差异性基于品牌的特点、品牌塑造的原则和目的，最终目的是给目标消费群体 带来情感性、功能性的满足和暗示。在我国的彩妆发展状况方面，随着时代的发展，互联网的普及，在人们的日常生活得 到满足后，开始注重外在形象的提升，彩妆行业逐渐被消费者所关注，2015年，杨芳、毕

8、永贤认为我国彩妆产品的市场正在萌动中不断苏醒,彩妆产品的消费者也被时代的号角吹 醒。相信在未来很长一段时间内我国彩妆产品的消费者将会更加注重对品牌的选择。1.3 主要内容与研究方法1.3.1 主要内容本文基于互联网背景下的品牌定位理论，对彩妆企业花西子的品牌定位进行了研究， 针对花西子所面向的市场范围大，但竞争压力同样大的问题，从品牌定位的原则入手，研 究花西子是如何制定从消费者出发、体现产品优点、凸显竞争优势的品牌定位策略，从而 突出重围，获得消费者青睐，扩大企业的市场竞争力，并为其他国货彩妆企业提供借鉴。 本文共有五个章节，每章的内容分别是：第一章，对研究背景和意义、国内外研究现状，以及研

9、究中用到的方法进行说明，以 便于说明在互联网背景下正确的品牌定位对于彩妆企业的重要性与合理性。第二章，对彩妆和品牌定位的相关理论进行阐述，为接下来的研究提供理论基础。第三章，对互联网背景下花西子彩妆企业目前的发展状况以及对于品牌定位理论的应 用进行分析，阐明花西子彩妆企业在进行品牌定位时所采用的原则。第四章，研究花西子彩妆在品牌定位时的困境并对此提出建议。第五章，对互联网背景下彩妆企业花西子对于品牌定位原则的应用进行总结，为其他 国货彩妆制定恰当的品牌定位提供借鉴。1.3.2 研究方法本论文主要采用的研究方法有两个：（1）文献研究法文献研究法是本文采用的主要方法，以“彩妆”“品牌定位”为关键词

10、，通过检索互 联网和学术论坛网站上的文献资料，对文献资料进行阅读和整理，充分了解彩妆目前的发 展状况和品牌定位的相关知识，从而确定自己的研究思路。（2）案例分析法将花西子彩妆企业作为研究对象，通过分析花西子彩妆企业对品牌定位的应用其现状, 研究品牌定位对彩妆企业的影响以及如何应用品牌定位原则，为其他彩妆企业依据品牌定 位原则进行恰当的品牌定位提供借鉴。第2章相关理论概述2.1 彩妆的定义在原始社会时便出现了彩妆，但仅表示宗教仪式中的一种图腾崇拜，直到如今彩妆已 经为人类所用数千年。在如今的时代，彩妆已经成为一种可以给人带来自信、喜悦等正能 量的工具，人们可以通过使用彩妆产品，利用其色彩的丰富性

11、，赋予皮肤色彩，调整肤 色或加强眼、鼻部位的阴影，以增强立体感，提升使用者的魅力。同时，也可用于遮盖雀 斑、伤痕和痣等皮肤的缺陷，让自己的容貌变得更美，提升愉悦感和自信心。2.2 品牌定位的相关内容2.2.1 品牌定位的概念品牌定位是指以企业生产的产品为基础，寻找自身产品与其他企业产品的差异之处， 通过对消费者需求和市场状况的分析，为自己的品牌在市场上树立一个清晰的、有异于竞 争对手品牌的、符合消费者需要的形象，目的是在消费者心中占据一个独特而有价值的位 置，使消费者在有购买和使用需求时可以首先想到并使用该品牌的产品。2.2.2 品牌定位的原则（1）源自对目标顾客的了解企业与顾客之间是供需关系

12、，顾客有购买产品的需求，便会选择相应的企业，但市场 中同类型的企业很多，此时，顾客选择企业的影响因素中包括哪个企业带给顾客的正面印 象更多，即哪个企业的品牌形象更加深入人心，基于此，企业需要分析目标顾客的需求和 喜好，根据目标顾客的需求来进行品牌定位，才能最大程度地赢得目标顾客的青睐。（2）与产品特点相结合企业对品牌进行定位时要有的放矢，这就需要企业挖掘自身产品的特点，将产品的特 点作为卖点，同时寻找与其他同质性产品的差异性，才能更好的留住目标顾客。比如智能 手机这类产品，市场上的智能手机品牌数不胜数，那么企业如何将目标顾客的视线吸引到 自家品牌呢，这就需要企业根据产品本身的特点进行品牌定位，

13、就像是OPPoReno系列，以产品的防抖功能作为最大的卖点，打出防抖更 清晰的口号，将其与其它智能手机产品很好地区分开来，使得目标顾客对品牌的印象深刻。（3）考虑企业的资源条件品牌定位是为了让企业的产品尽可能多的占领市场份额，为企业带来经济利益，因此, 企业在进行品牌定位时需要量力而行，考虑企业所拥有的资源条件，不好高鹫远地为品牌 制定过高的定位，以免企业所拥有的资源无法满足品牌定位所需要的条件，也不妄自菲薄 地为品牌制定过低的定位，以免造成企业资源的浪费。（4）关注竞争者竞争者对企业的品牌定位影响极大，在竞争激烈的市场中，同质化的产品比比皆是， 企业想要脱颖而出就要考虑竞争者这一因素，通过关

14、注竞争者可以了解自身与竞争者的差 异，以己之长攻彼之短，凸显品牌的竞争优势口叫帮助企业更加准确地进行品牌定位，否 则盲目进行品牌定位可能会导致产品卖点与其它品牌的产品卖点重合，影响消费者对品牌 的印象。（5）简明扼要在进行品牌定位时，尽量通过代表性的要点说明品牌的本质特征，消费者每天接触的 信息很多，如果企业对品牌的特点赘述过多，消费者一方面并没有耐心可以听完，另一方 面，如果企业通过大量语言描述品牌，消费者可能会对品牌的卖点记忆并不深刻，而通过 简洁明了的词语将产品最大的特点表述清楚，反而更能使得消费者记住品牌卖点。2.2.3 品牌定位的策略恰当的品牌定位策略可以帮助企业在激烈的竞争中更好地

15、扩大市场占有率，企业可以 从产品的功能、外观、实际价值、质量等因素入手，采用产品定位策略，具体包括价格定 位、质量定位等；从产品使用者角度、使用场合和时间、消费者购买目的、消费者生活方 式等因素入手，采用市场定位，具体包括产品类别定位、品牌使用者定位等；从品牌的竞 争者入手，采用竞争者定位策略，具体包括首席定位、关联比附定位等；从品牌的个性、 文化、与消费者的关系入手，采用品牌识别策略，具体包括情感定位、文化定位等。2.2.4 品牌定位的意义（1）提高企业竞争力在竞争激烈的市场环境中，成功的品牌定位一方面可以帮助企业树立良好的品牌形象, 增加消费者对品牌的好感度和认同感，刺激目标消费者产生购买

16、行为，同时帮助企业更好 的在消费者心目中与其他同质性品牌区分开来，增加消费者对品牌的忠诚度。另一方面还 有利于企业通过消费者进行口碑传播，进一步提升品牌知名度，增加企业的市场占有率， 提高企业竞争力。（2）指引企业营销方向品牌定位是企业树立的外在形象，而如何将这个形象展现给更多的消费者，则离不开 企业的营销。一个准确的品牌定位可以帮助企业明确营销的内容、目标群体和推广对象以 及所要采用的营销策略1。只有明确了企业的品牌定位，才能更好的从目标消费者入手， 根据目标消费者需求制定营销推广策略，帮助企业的形象更加深入人心，赢得更多消费者 青睐，实现企业的经营目标。第3章 互联网时代下花西子彩妆品牌定位