2022年11.11购物节营销洞察报告.docx
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1、OMGCONTENT1.消费市场梳理宏观市场数据消费市场趋势S 经济GDP缓慢恢复,但增长速度仍未回到疫 情前的水平社会消费品零售总 额同比增速(当月 同比)实物商品网上零售 总额同比增速(累 计月同比)全国城镇失业率(2022.1-2022 Jo)就业失业率处于较高位置,且近期又有上升 的趋势2021失业率_均值:5.1% 5/4 一5. 5%5. 3%55% 55%中国宏观经济在疫情后稳中向好,但还未恢复到疫情前水平 “疫情常态化”的大环境下,震荡的劳动力市场及保守的市场需求带来了一定 的消费压力中国 GDP 增速(2020-2022Q3)2013-2021GDP年均增长值:6. 6% z
2、z i 0/0 X.-3. 1%ZL一七/藤F4.8%6.4%刈。4.9%4.0%4.8%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3社会消费品零售总额及实物商品网上零售总额同比增速(2021.6-2022.10)消费居民整体消费水平随疫情波动,变化较 大;网上零售消费增则整体呈下降趋势数据来源:国家统计局1月2月3月4月5月6月7月8月 9月10月2022双十一消费市场趋势平台多元低价&速达低碳环保41-消费缩减受疫情带来的持续影响,消费者的消费能力及消费意愿下降至低点Past过往消费F Uture料E消
3、费2022年人均可消费支出及可支配收入均下降,平均消费倾向也降至低点超半数人群(56%)在未来1 2个月内控制总体消费保持稳定。1/3左右人群计划增加消费数据来源:国家统计局,英敏特,埃森哲未来12个月的消费计划 (2022. 3)7%CMG 近期来看,“保守”的消费者将成为市场主流;高收入群体及需求广泛的家庭群体或成为消费增长的主力2 -审慎消费 审慎消费不是消费降级,也不是购买平替OMG,年轻群体对低价、比价类APP使用增多拼多多在19-35岁人群群体覆盖率上升2 2 %什么值得买在19-35岁群体使用人数增加3 O % +双十一下单前倾向于货比三家仅24%的消费者表示会增加在22年双十一
4、的消费士曾力口,51%不变,O偏刚需的产品是双十一主要购买品类淘宝/天猫,京东,拼多多用户重合规模为3612 万同比+6.1%会增加双十一消费的品类排名1.家庭护理产品2.食品饮料(33%)(31%)4.护肤和彩妆产品(25%)数据来源:Questmobile,英敏特3.个人护理产品(31%)5.家居产品(11%)在双十一消费趋于减少的情况下,消费者需要合理&理性的消费及“物有所值”的消费体验3平台多元跨域成为常态,消费者在不同平台都有机会发生购买行为I在整个消费者旅程中,跨平台成为常态。消费者往往 受到多渠道媒介的触达及影响才会下单I双十一期间,消费者延续了这一行为习惯,使用平台数量较去年增
5、力口;品牌也顺应这一趋势进行多平台投放美妆护肤类产品购买决策路径(计划型消费)双十一期间消费者预计使用的平台数量双十一期间品牌计划投放的平台=5 个,12%4个,15%3个,29%2个,31%1 个,14%2021KS 个,37%4个,29%3 个,4 %2个,22%1 个,9%20221 .天猫淘宝:32%2 . 抖音:23%3 . 小红书,24%4 .京东:13%5 .得物15%6 .逛逛,4%7 .微信商城:2%双十一期间,消费者和品牌主对于各媒介平台的使用也更加多元OMG数据来源:秒针,普华永道,评价达人Double 112022消费者认识到“更好的价格”是大促的本质价值“在线讲价”节
6、目获得消费者巨大关注阻碍网购的关键因素的消费者表示参加线上购物节的原因是“为了更好的价格”其中,77沁18-24岁的消费者认同这一观点, 在各年龄段占比最高 72%的25-29岁的消费者认同这一观点戚止到11月21日,抖音综 艺切片合集获得8035W次 F番放;B站2684万播放。节目契合了消 费者追求低价 的帽需求, 真实展现了与 品牌主讲价的 过程,让消费 者对品牌的让 利与优惠更有 体会。送货时间超出购物时告知的时间46%食品杂货价格上涨41%提出的送货时间超出合理预期45%食品价格不及往常39%与时间相关产品严重缺货36% 4-低价&速达今年双入,消费者对于大促的期待回归到最初的起点,
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