服装品牌营销信息传播.docx

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1、服装品牌营销信息传播【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性 并产生巨大的销售影响。“哈利比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才 引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法 等研究方法和工具对“哈利.比蒂” (hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行 剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进 行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理

2、论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利 比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究 的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的 销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段, 是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手智建领航者段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开 始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论LL问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在 市场上的成功。如果企业不能和顾客

3、进行有效沟通，把商品的有关信息传递 给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服 装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业 服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富， 所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就 成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多 地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究 成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本 人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助

4、营销传播策略来激发顾客的购 买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有 通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。13研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先 进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提 高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就 职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指 导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1. 研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营 销手段，

5、才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。智建领航者论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计 好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成 果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销 预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2. 文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多 年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由DE舒尔兹教授于1993年提 出。进入20世纪90年代中后期，整合

6、营销传播进入“系统综效”阶段，其标 志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的品牌至尊一利用整合营销创造 终极价值一书的出版。托马斯罗索、罗纳德莱恩和厄兰罗曼等著名营销 专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象 上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式 的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资 利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心 目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了 比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须

7、一开始就要在心中有明确的目 标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并 且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并 且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和 协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1. 研究设计先建立中心论点的假设树（见下图），接着围绕关键假设对营销传播体系四个 方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果 上推出结论并提出建议。1 .只有确定好传播目标与目的，（1）营销信息的传播者必须一开始才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众智建领航者性并产生巨大的销

8、售影响 （2）营销信息的传播者必须把目标受众推向准备购买阶段2 .只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制 定（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的 传播者必须选择有销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算合，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须选择有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具（1）营销信息的传播者必须衡量4 .只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响智建领航

9、者协调,才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须 管理有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程3.2. 研究方法对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳 法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调 查法、描述统计法及归纳法。第四章“哈利比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价4. 1. “哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进 国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将 面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自

10、己的产品，使企业在短 时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。4.2. 营销传播目标与目的体系评价确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。L （对300位目标受众）请问听说过“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知180（占 60%）60（占 20%）30 （占10%）10 （占3.33%）20（占6.67%）2.（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢30（占

11、 25%）50（占 41.67）1。（占8.33%）20（占16.67）1。（占8.33%）3.（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好21（占 70%）15（占 50%）12（占 40%）6（20%）9（占 30%智建领航者调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品 质量上、价格上和服务上的问题。确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好; 产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。43设计信息与选择传播渠道方面评价设计信息方面:信息内容很难定出主题；

12、把结论阐述让受众自己寻求结论，并 未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出 的近应效应信息内容太长等。选择传播渠道方面：在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只发布 过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者 购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。44编制总促销预算与决定促销组合方面评价编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确 定性，给制定长期市场计划带来困难。决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

13、在销 售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚 有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月， 就在全国建立了 7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并 且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公 司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与 宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段， 人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的 成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成 本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰

14、退阶段，广告的成本却最高, 销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。45衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价：衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只发布过二次广告信息,在决 定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。第五章“哈利上匕蒂” (hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估5.1 .确定目标受众与传播目的方面再设计与评估：确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：L （对300位目标受众）请问听说过“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌吗？从未听说过仅仅

15、听说过知道一点点知道相当数量熟知10 (占20 (占30 (占120 (占120 (占3.33%)6.67%)10%)40%)40%)2.（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利比蒂”品牌的产品吗？(hibitte)童装很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢12 (占24 (占36 (占109 (占109 (占4.14%)8.28%)12.41%)37.6%)37.6%)3.（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好174（占 80%）174 （占80%）174 （占80%）174 （占80%）174（占 80%如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很 好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提 高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果