(地产审计)房地产营销与监管领域贪腐问题剖析.docx

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1、营销，作为房地产行业的贪腐重灾区之一，近些年一直是房企反腐的重点领 域。之前曾简单说过工程、招采、营销等领域的贪腐问题和方式，今天就先细说 营销的违规所得主要的几种方式和手法。No. 1 I 壹第一式：刷电商。过去十年盛行，且延续至今，刷电商这个方式，养肥了很多营销人的胆子和 口袋。所谓刷电商，其实就是存抵，即存1万抵X万等这类存抵活动，在原价的 基础上，表上加价，让消费者多掏钱的行为。如存1万抵3万，即原表价式100万，则表上加价，上调表价至103万，客 户额外刷1万电商费用，就可以以100万的价格购买该房屋。明面上看，客户是得到了优惠，但其实，只不过是多掏钱（1万），陪着玩 了个数字游戏（

2、如果没有存抵，客户购买的原表价是100万）。刷走的电商款去了哪里？ 一般分两种情况：如果电商公司是房企的营销等领导引入的马甲，则电商款成了该领导及其上 下级的私房钱，一般分配比例为上级30-40%,自己40-50%,下级及关联人员共 分 10-25%如果电商公司是领导引入的关联公司（关系户等），则领导和电商公司五五 分或六四分居多，分完后，房企管理层领导之间，再细分。若电商公司是集团领导介绍引入的较大的电商公司，一般就是纯粹拿回扣， 20%是基点。过去十年，一些小房企的营销负责人靠着刷电商，赚的比大房企的营销负责 人还多。毕竟刷电商在大房企，相对没那么好操作，即便有，利益共同体涉及的 瓜分人数

3、也多。极个别基层销售，也能从刷电商中分点汤喝，或者私下偷刷电商，但基层往 往成为背锅的主体人群。NO. 2 I 贰第二式：分销在渠道盛行的这些年，房企们在项目销售上，纷纷引入分销渠道，佣金点数 从1.5-15%不等，主要参考房屋总价和去化难度。一般而言，总价越高，佣金点数随之降低。分销上，有三种打法：第一种，1家一级分销，一级分销渠道下辖众多二级分销商，组成庞大的销 售渠道网。只有一家分销渠道，谓之独家。独家的项目，对外合作给到二级分销渠道的 点数一般是一级分销佣金点数的50-60%,在市场较好的时候，正常给到房企相 关管理层的回扣，行规一般是15-25% （在佣金总额中的占比）。第二种，2-

4、3家一级分销渠道，下辖众多的二级分销渠道，一级给二级的佣 金点数一般为一级分销渠道佣金点数的70%。市场较好，去化难度不大时，拿到 项目就是赚，所以这时候，往往需要给房企相关管理层IO-12%的回扣。一和二，还涉及到佣金点数的跳点，比如销售达到X万，往上跳点，获得 房企给的更高的分销佣金。第三种，所有的渠道商都是一级分销，这类要么是文旅大盘，要么是没什么 经验的房企才会这么整。这类怎么赚钱？除了提到的两种给管理层的不同回扣外，最常见的，是挂单、飞单、内导外, 这是最大的获利项，管理层和基层销售往往携手一起捞。第一种，最常见且简单的，是销售自己找项目合作的一级或二级渠道商的关 系，将案场自然来访

5、的个别客户挂到渠道商，五五分或六四分。因为案场的销售提成以千分几计算，而渠道商的分销佣金以百分几计算，挂 单能实现获利暴增数倍乃至十余倍的效果，所以挂单人员也多。第二种，销售自己私下注册马甲公司（股权和法人非自己姓名），再以马甲 公司跟一级渠道商签合作协议，将案场客户挂单到马甲公司，通过二级渠道商， 导入一级渠道商，变成渠道来访客户。由于二级渠道商往往能拿到一级渠道商与房企签约佣金点数的70-80%,所 以这类违规获利，往往较大，获利百万不在话下，主要看单量。第三种，房企的营销负责人联合案场销售，注册马甲，将马甲公司签为项目 的一级或二级分销渠道，将案场大量客户洗白（换号码等）挂到马甲公司，再

6、导 入到案场，变成渠道客户。这类操作非常常见，整个案场联合作案，结成利益共同体，降低了暴露的风 险，获利也颇丰，管理层和基层销售一般五五分，个别四六分。NO. 3 I 叁第三式：包销个别项目，因获利空间巨大，营销负责人甚至区域集团相关管理层，往往介 绍自己的关系户入驻。包销大致分为三类：第一类，订金包销，不需要兜底。订金以三五十万居多，约定去化周期和去 化目标，到期后不兜底，订金可退。这类大体上等同以订金方式，获取独家。第二类，订金包销，到期兜底。比如有150套房源需要去化，每套订金 5000-10000元，则需要打订金75-150万元，包销项目。根据约定的去化周期（三个月或半年等）和去化目标

7、（60-80-90%）,到期没 完成去化目标，则需要兜底。到期需要兜底，则将订金转化成剩余房源的首付款，不足的部分需要再次打 款补足。兜底的这种包销，房企一般会给一个包销的底价，包销方通过加价，溢价销 售，以差价和佣金获利。第三类，全款包销，俗称买断。一般底价较低，以较高的溢价去销售后，获 利空间大。买断的项目，一般没有佣金点数。包销的项目，目前市场下，一般的溢价大约在10-20%不等，个别项目甚至 有30%的情况存在，是有资金实力的渠道赚钱的最暴利方式。这也是房企营销负责人及区域、集团管理层最喜欢插手的板块之一，轻轻松 松坐享其成（拿回扣15-25%）的典范。包销的项目中，第一第二类，获利方

8、式又往往含有第一式电商、第二式分销 中介绍的相关方式。NO. 4 I 肆第四式：广告、活动等回扣。项目找好合作的广告公司、活动公司，甚至于引入营销负责人关联的公司和 马甲，谈好价格和回扣比例，再拔高报价给集团。如广告投放和活动实际花费10万，则上报30万。30万广告费，自己的马 甲全赚了。20万虚高的部分，和关联的广告公司分成（八二分或七三分居多）。举办活动，费用X万，翻2-4倍上报公司。事后活动公司拿到钱款后，以现 金的形式返还。第五式：茶水费、关系费。这类在房企管理层中尤为常见，早些年市场好的时候，购房者四处托关系要 房源，房地产行业的管控还未如此严格的时候，部分房企的管理层经常通过权力

9、寻租获利，以帮购房者预留房源的方式，获取数万到上百万不等的费用。有时候项目伪造热销现象，对外宣称需要通过高管关系，方能拿到房源，由 此将权力寻租，相关人员获利颇丰。目前茶水费等，已经是有关部门重点严打的 对象之一。房企的管理层在茶水费这部分钱没少赚，不过这部分钱大多是城市总和区域 总及集团高管等赚走，不能全部由营销背锅。第六式：炒房、更名。地产行业的常规操作，在内部以少量金额将房源低价锁定一段时间（一般 12个月），然后高价转卖给购房者，赚取高溢价。项目去化困难时,部分房企会在内部给员工更名的机会,方便倒卖房源获利。有些职业经理人由此窥得商机，在市场好时，常常私下预留部分房源，并溢 价销售，套

10、利巨大，形成违规获利。值得一提的是，随着摇号的普及，第五第六两类的现象有所减少：主要是在 大城市（摇号推行的主体城市），而大量的中小城市中，这两类违规获利方式， 依然盛行。小房地产行业是腐败重灾区，无论是规划建设，还是土地出让、房产销售等环 节，每个环节都极容易产生腐败，本文从房地产市场监管环节分析腐败问题。房地产市场监管部门负责房地产开发企业的资质审核及房地产开发行业的 诚信建设；负责房地产开发项目的协调、监督和资本金监控；负责政府重点项目 的业主招标等前期工作的组织协调；组织实施住宅产业化相关工作；指导和管理 商品住宅性能认定工作；负责房地产开发市场预警预报系统的建设和管理工作；拟订房屋权

11、属登记、 房产测绘和房地产交易市场、租赁市场的政策、措施并监督执行；承担商品房预 售许可及后续监管和商品房销售市场的监督管理责任；负责房屋权属登记的监督 管理；负责房屋档案管理；负责建设并管理全市房地产权属信息系统；负责房地产 评估、转让、抵押监管；负责房地产测绘和参与房地产市场的预警预报监管；负 责房屋交易市场管理和租赁合同的备案；负责管理集体土地上的房屋登记发证工 作；按规定权限负责管理房地产估价机构资质和从业人员的培训、考核等。主要行政处罚事项：对房地产开发商违规开发行为进行监督处罚，如未取得 房产资质或超越资质进行开发、一房多卖、测绘不实、房产公司或中介机构未按 规定售房、不按规定管理

12、预售款等行为；对物业公司违规经营行为进行处罚，如 物业公司超越等级承接物业管理、物业公司擅自利用公共设施经营、挪用维修基 金等违法违规行为。一、作案手段（一）房地产建设、销售审批环节1 .作案手段住建系统工作人员行使建设规划许可证、商品房预售许可证审批、商品房合 同备案登记、商品房预售资金监管、二手房销售登记等职权时，为开发商加快办 理进度或违规办理相关手续，收受开发商财物。某市房管局转移登记科科长杨某某，利用负责二手房销售登记、检查房地产 公司商品房销售手续是否齐全的职权，收受开发商赠送的4.9万元；市场管理处副处长米某某，利用审批商品房预售证、商品房合同备案和预售 资金的使用管理等职权，收

13、受多名开发商赠送的20余万元。杨某某、米某某被 法院以受贿罪追究刑事责任。某市房管局房产市场监管处副处长、房产市场稽查大队负责人张某某，在 2010年5月至2013年9月间，利用负责查处房地产开发企业违规预售商品房的 职务之便，先后收受40余家房地产企业赠送的财物共计254.7万元；张某某滥用职权，私自确定企业违规预售数额，并以不罚或者少罚的方式为 违规企业谋取利益，给国家造成直接经济损失100余万元。2010年6月，张某 某在负责组织的一个业务培训班上，利用职务之便贪污培训费7万元。张某某被 法院以受贿罪、贪污罪、滥用职权罪追究刑事责任。2 .防控措施办理涉及审批施工许可证、房产预售许可证等

14、办证腐败案件。一是要注意审 批时通常会收受多家房地产公司的财物，发现相关问题线索后要深挖；二是贿赂和渎职交织在一起，在收受相关房地产公司的贿赂违规办证后，注 意从安全事故、卷资逃跑、恶意欠薪、一房多卖等事件中倒查违规办证人的失职 渎职行为并深挖权钱交易问题；三是注意审批是否完成相关前置义务，如是否已经办理人防许可、是否已经 缴纳保证金、文明施工费等各种应交费用等。（二）涉房执法环节1 .作案手段查处违章房产时，住建系统工作人员滥用行政处罚裁量权，违反规定对行政 相对人不予处罚或从轻处罚。某市建筑工程管理局市场监管科工作人员孙某某、潘某某在查处该市房地产 项目未取得施工许可证而擅自施工的案件时，

15、明知应对某项目的开发单位处以上 述项目工程合同价款的1%以上2%以下罚款及对该单位直接负责人处单位罚款 数额5%以上10%以下的罚款，并对施工单位予以处罚。而孙某某、潘某某在接受相关公司的宴请后，为降低对相关公司的处罚标准 或超越职权不予处罚，导致少罚款共计700多万元。孙某某、潘某某被法院以滥 用职权罪追究刑事责任。住建系统工作人员对执法中发现的房地产开发商一房多卖行为监管不力，给 国家、购房者造成经济损失。2009年至2013年，某县住房保障与房产管理局原局长林某某利用审批房产 预售许可证的职务便利，刁难开发商，不给钱就不予办证或拖延办证，多次收受 他人财物207万元。另外，某地产开发公司

16、取得商品房预售许可证后，对外预售商品房。2010 年7月该公司陆续向县房管局申请办理商品房买卖合同登记备案和撤销登记备 案过程中，房管局工作人员曾某某（另案处理）发现存在多个问题，向林某某反 映后，但林某某未予以制止，并让曾某某尽快办理。另外，林某某发现上述公司与购房者签订合同未办理预告登记等违规问题 后，未按规定采取措施，并审核同意让曾某某为这家公司办理商品房买卖合同登 记备案及撤销登记备案手续。2012年初，有购房者到县房管局反映该公司存在一房多卖的现象，但林某 某仍未对该公司采取任何措施。由于林某某严重不负责任,造成该公司一房多卖, 涉及房产150套，造成经济损失共计1.43亿元。林某某被法院以受贿罪和滥用 职权罪追究刑事责任。2 .防控措施