【《三只松鼠公司的营销策略分析》7700字（论文）】.docx

《【《三只松鼠公司的营销策略分析》7700字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《三只松鼠公司的营销策略分析》7700字（论文）】.docx（8页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、三只松鼠公司的营销策略研究一、引言2二、相关理论概述3（一）营销理论概述3（二）营销观念的发展历程3三、三只松鼠公司的营销分析4（一）三只松鼠简介4（二）三只松鼠公司的营销现状4（三）三只松鼠公司的营销存在的问题5四、三只松鼠公司的营销策略选择6（一）营销理念和营销目标设计6（二）用户体验至上6（三）线上营销渠道6（四）营销组合优化策略7五、结论8参考文献8内容摘要伴随我国经济的快速发展和人民生活水平的进一步提高，国内居民的食品消费进入了一个转型升级的阶段。同时，互联网经济在消费领域的应用不断深化,电子商务已扩展到传统品类，一站式超市、食品、小吃、生鲜电商的网络专营店也开始兴起,并出现了多款车

2、型、一个全面的平台式、垂直式和自主品牌的买家。三只松鼠公司是一家坚果炒货的生产企业，其市场的竞争格局出现了比较大的改变，除原有竞争者外，一些非传统企业开始挑战原有的行业发展模式，行业将面临新一轮洗牌。本文通过对三只松鼠公司的策略分析及行业现状，针对三只松鼠公司在营销组合的现状，运用4P（定价、渠道、产品、促销）+1B（品牌）的框架进行了分析，并提出了该公司存在的问题，并提出了优化的策略建议。关键词：三只松鼠；营销；营销策略一、引言伴随我国经济的快速发展和人民生活水平的进一步提高，国内居民的食品消费进入了一个转型升级的阶段。随着消费升级是伴随着食品安全事件频发，地沟油、毒大米、三聚鼠胺奶粉无刺激

3、的人敏感神经，在这种背景下，国家对食品安全的监督进一步升级，媒体和公众对食品安全的关注度也达到了前所未有的程度。同时，互联网经济在消费领域的应用不断深化，电子商务已从图书、服装品类到传统品类、一站式超市、食品、小吃、生鲜电商网络专营店也开始兴起，并涌现出了各种模式，有综合平台型、有垂直类买手型还有自建品牌型。属于休闲食品，近年来，随着休闲食品市场的增长，烤坚果产业在快速发展。坚果行业规模越来越大，营销模式在互联网经济的快速发展中，有许多创新。市场的竞争格局已经发生了较大的变化，除了原有的竞争对手外，一些非传统企业开始挑战原有的行业发展模式，行业或将面临新一轮的洗牌。三只松鼠股份有限公司成立于2

4、012年，也是目前中国销售规模最大的食品企业。在快速增长的背景下企业的能力，企业仍然使用过去的销售模式，销售突破性的产品，销售目标，并没有大的区域渠道，因此，近年来，企业销售没有出现显着增加，行业的地位已日益削弱，而企业品牌意识，声誉和知名度仍然处于相对较低的地位。中小企业的营销战略，产品通常是受资金的约束，更难以用一般的营销理论和营销通常被忽视的竞争是弱体。同时，对接电子商务网络营销与传统营销理论的整合还不足，本文旨在通过一个案例的实际应用，以探索相对薄弱的企业在新的经济模式下取得突破这一主题的竞争优势。首先考察三家松鼠公司缺乏营销模式，通过新的营销策略获得竞争优势，帮助企业获得市场推广丰富

5、和拓展品牌的内涵，最终实现利润增长。其次，大多数中小企业对自己的营销能力是非常迫切的，但缺乏理论分析和案例指导制度，同时对“网”也有兴趣在知道在哪里开始,希望通过这一典型案例，帮助其他同类企业提高自己的营销水平参考。二、相关理论概述(-)营销理论概述在当今高度发达的商品经济时代，市场竞争在当今社会，营销已成为一种大众化的社会科学。目前的营销理论有几十种，其中又以营销之父菲利普科特勒的定义最为广泛接受，这是营销群体或个人建立和销售(或交换)产品，以满足社会的需求和管理行为的自己的需求。营销是一个计划和实施的过程思想、定价、促销和分销的商品，服务和想法，以建立一个过程的个人和组织目标的交流川。(二

6、)营销观念的发展历程1.4P理论(I)产品：首先对产品的功能需求，产品有一个独特的卖点。(2)价格：根据不同企业的品牌战略和市场定位，制定不同的价格策略。(3)渠道：企业通过经销商与消费者联系，注重经销商的培育和销售网络的建立。(4)促销：促销公司集中于短期行为(如让利，买一送一，营销现场活动)吸引其他品牌的消费者或导致消费提前，以促进销售增长。(5)据统计，在消费终端，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，因此后来有学者加入了第5个P包装，形成5P理论，但大部分学者仍将包装作为产品策略的重要部分进行研究。2.4C营销策略组合1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C理论

7、，即CUStOmer(顾客)、COSt(成本)、ConVenienCe(便种和CommUniCation(沟通)针对产品的战略理论，我们应该更加关注顾客的需求和欲望；在价格策略上提出了应重点顾客拿到商品或服务愿意支付的价格；并强调推广过程是一个与客户双向沟通的过程。4C理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应根据消费者的要求，希望能够进行，以企业为中心的4P理论有本质的不同。3.4R营销策略组合20世纪90年代末,美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销新理论，即关联(Re1atiVity)、反应(ReaCtiOn)、关系(Re1ation)和回报(RetribUtio

8、I1)。4R理论强调企业与顾客在市场变化中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，在快速变化的客户需求面前，企业应学会倾听顾客的意见，及时发现和挖掘顾欲望和客户的不满，同时可能的演变，建立快速反应机制，对市场变化的快速响应；企业与顾客之间应建立朋友之间的长期稳定的关系，从销售到责任和对客户的承诺的实现，为了维持顾客购买ASE和顾客忠诚；企业应归为企业进一步发展和市场的力量，保持与市场的关系源。4.4V营销策略组合4V营销组合观产生于新经济时代，指的是差异化(Variation)、功能化(VerSati1ity)、附加价值(VaIUe)、共鸣(Vibration)。差异

9、化营销是企业凭借自身的技术和管理优势，生产性能和质量优于现有产品的市场水平，或在销售方面，通过特殊的促销活动，灵活的营销手段和周到的客户服务，在消费者心目中树立良好的形象；功能是指以产品的核心功能为基础，提供不同组合的系列产品，以满足不同客户的消费习惯和经济能力；附加值是指去除产品本身，其中包括品牌、文化、技术、营销和服务的价值；共鸣是指为企业提供的顾客不断有创新的产品和服务，使客户体验到更多的实用产品和服务的实际值的最大值，和最终客户之间的企业利益和情感联想。三、三只松鼠公司的营销分析（-）三只松鼠简介三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中

10、国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREESFUNDD）3亿元投资。“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发

11、展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。（二）三只松鼠公司的营销现状1产品现状“三只松鼠”主要以坚果系列产品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列产品（如和田玉枣、黑加仑葡萄干）、花茶系列产品（如大麦茶、荷叶茶）为主。从价格覆盖来说，三只松鼠的高、中、低端市场并不明显，在原材料质量差，厂家会采取不同的包装,如颗粒小的坚果在5包的包装批次中使用，颗粒大的在360g的包装中使用，但这种分隔，只有厂商和经销商了解（因为价格上会有差异），而对消费者来说是完全无法辨别的。此外，三只松鼠除了常规的商品规格外，还推出了一种稀有的珍品坚果。从色调覆盖来说，三松鼠标志是红色

12、，黄色，橙色，不同类别的颜色差异，有不同的口味相同类别的不同颜色的口味，但缺乏一个统一的包装颜色设计更随意，出现各种颜色。2 .定价现状在营销组合中，价格是收入的唯一要素，价格是最灵活的营销组合要素。一个是基于竞争对手的价格来确定自己的价格。三只松鼠都是采用现行标准的定价方法，主要是根据竞争对手的价格来确定价格。行业领导者由于品牌溢价的存在更高的价格。而三只松鼠因为品牌溢价较低，其产品和同类产品的价格在该地区内的价格相同，或略有微调。二是使用整数定价。三松鼠公司在零售价格的整数定价从12元到25元不整，整箱零售价单价*数量。三松鼠公司使用此定价是考虑到用户和商家的便利的主要原因。3 .渠道现状

13、首先，按照销售渠道的长度来分，主要可分为零级、一级、二级、三级、四级和多级。在零级渠道上，三只松鼠公司在公司所在地开了一个门店，销售自身产品，除此之外，没有其他零级渠道；在一级渠道上，主要是在公司所在地的个别商超采用；在本市以外的区域，主要采用三级渠道，由厂商发货给经销商,经销商提供给零售商,再由零售商销售给消费者。目前三只松鼠公司具有一级经销商15。家；二级约有5000家；终端网点约35000家，其中二级经销商都由以及经销商操作。二是在营销宽度上，采用“选择分销”策略。根据市场的区域划分，一个市场只有一个到两个经销商。它是制造商在一个特定的区域销售其产品只有少数选定的，最合适的中间商。选择分

14、销适用于所有产品，但相对而言在购买商品和特殊产品的消费品是最适合选择的分销。目前，市场分为三个松鼠公司在多个销售领域，在一个销售区域内只选择一个经销商，并禁止跨区域商品流通。4 .促销现状一是以推动策略为主要促销手段。三只松鼠公司目前正在使用的渠道主要是推渠道。制造商没有能力把产品销售给消费者的最终目标，因此，必须依靠各种渠道的分销和促销支持帮助，是指特定的时间、具体条件和具体预算，提供激励和激励，直接或间接渠道，立即提高销售业绩。在推送的渠道中，主要以赠送的物品（如三只松鼠公司在成品箱内放置慰问金，毛巾等）、单价折让、达成返利、集点赠送等等。二是在广告投入以静态为主。三只松鼠公司每年都会定期

15、投资广告支出，目前的广告主要是以下几个领域：电视天气预报、本地公交车、高速公路标牌、店面招牌，广告形象是单一的，静态到动态的广告，目前只有在官方网站上的广告才能播放。（三）三只松鼠公司的营销存在的问题1淡旺季导致生产能力严重过剩目前三只松鼠公司的销售存在明显的淡旺季。一般在十月至次年二月是销售高峰期，这一时期的销售占全年销售总额的近80%o而如果企业的生产能力，以抵御季节的需求，它必将面临一个严重的盈余淡季。三松鼠公司在生产能力150吨，在两个星期前的春节是全负荷生产，并在普通的时间每天生产40吨，淡季（春季和夏季）是15吨，严重的供过于求的生产能力。止匕外，该公司的人力资源、物流资源，如短的

16、季节的原因不能很好用，如每年的春季和夏季暂停生产一段时间。5 .低毛利存在较大的经营风险前文中提到，三只松鼠公司的产品有袋装、散装和礼品盒，其中，袋装毛利约为15%-25%;散装毛利约为50%-I5%,礼品盒毛利为25%。但目前三只松鼠公司的散装销售中占比为80%,导致公司的平均毛利仅为10%左右，净利润约为3010。在约27%的毛利润与行业的领导者，净利润在7010左右。对三只松鼠公司而言，3%的净利润率存在较大的经营风险，当原材料价格波动，坏账等经销商在企业的情况下，企业很容易出现亏损。6 .不时出现渠道冲突三只松鼠公司的渠道冲突发生在水平渠道上，冲突主要体现是窜货，是由于营销渠道中的经销商受到利益驱动，使跨区域销售的产品分布，造成价格混乱，使经销商（尤其是跨区域经销商）失去在制造商产品的信心。