零售食品连锁店线上线下营销策略研究——以良品铺子为例.docx

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1、零售食品连锁店线上线下营销策略研究以良品铺子为例摘要：21世纪是经济飞速发展,注重人才与科技的新时代,企业已经不能依靠广告独当一面,更重要的是打造一个属于自己的品牌。今天,当代网络技术已经深入到了人们日常生活的方方面面,企业们的各项竞争中也新增了网络宣传竞争,过去,我国企业主要依靠广告获取知名度,增加销量和营业额，当代,企业通过打造品牌获得更强的竞争力。所以在这篇文章中,将以良品铺子为研究对象,针对其营销策略问题,对于其中存在的优势与不足进行相应分析,进而提出针对性的解决措施与方案。随着各个企业开始进军网络,使得相应的零售品牌也要面对激烈的竞争,所以,要想解决消费者的习惯性认知难题,就要尽最大

2、程度的利用网络环境建立起客户与企业品牌沟通的桥梁。由此来看,我们非常有必要去研讨相关的营销策略问题。关键词：良品铺子；营销策略；措施引言随着我们国家数字技术的质的飞跃,互联网的运用更加普及化,传统的零售行业得到了全面的发展,特别是由于大数据和移动支付等技术的支持,使互联网经济开展得如火如荼,特别是三只松鼠和良品铺子的兴起,让零售业得到了共同的发展,使新零售业态得到了全方位的升级。如今,可以说零售业逐渐变成了多元化经营,收入多元化的阶段。企业利用大数据和人工智能化完成并提高了运营效率以及营销转化率,可见企业慢慢具备了新零售的属性。对于零售业而言,新零售依然处在十分稚嫩的状态,它需要不断地成长,而

3、且与其有关的理论和实践研究依然存在较大的学术讨论空间。也正是因为如此,现在许多经济学理论以此为研究课题,针对新零售模式做出了深刻的讨论、分析,这也成为了现在学术界最为热门的议题之一。新零售业最具有代表的企业有良品铺子,所以,本文主要通过对良品铺子的线下销售模式作为出发点，根据我们国家零售市场的特征和背景,对现在良品铺子的营销策略进行分析,针对其在运行中表现出来的优势与不足,给予对应的解决办法,并且对今后的新零售业态的发展进行分析。一、背景介绍（一）零食行业发展现状因为中国经济持续快速增长，中国城市化率将继续提高,城镇人口将继续稳步增长。国民人均收入和可支配收入都呈现出良好的增长趋势。据相关报道

4、，零售食品正逐渐成为人们的日常必要品。随着经济增长和人们可支配收入的增加，也为我国休闲食品连锁经营的发展开荒了宽阔的市场空间。预测2023年中国零售食品市场的规模已经超过1.5万亿元。（二）新零售发展现状新零售表示的是通过实体店、网络以及物流的密切配合，以所有的消费者作为服务目标,尽可能使消费者所有的需求能够得到满足。这种模式把人、货、场三个层面进行了重构,并且对于以往的行业状态、消费人群、技术以及品牌等方面都将产生新的界定，目前对于新零售的特点,归纳为五种，即:经营数字化、商品社会化、全渠道、物流智能化以及门店智能化。在二零一六年的时候,马云认为:纯电子商务时代正在终结。未来二零年,线上、线

5、下、物流必须融为一体,形成真正的新零售。与传统零售行业相比,新零售的本质是不变的,它的新体现在服务和效率方面。在需求端,新零售更注重满足消费者的需求并提供更好的服务；在供应层面,新零售带来了价值链的重组、高质量产品的生产、分销效率的提高和成本的显着节约。因此,新零售是以顾客为核心，以新技术为动力,重塑零售业态、重新设计绿色零售链、提升零售服务和效率的活动。它具有以下特点：一是面向消费者。新零售强调重塑三大支柱,从传统产品为核心，以消费者为核心,通过提升消费体验、提升服务、变被动消费为主动消费。二是品牌形象的形成。新型零售业强调消费者的认知与体验,企业必须树立消费者认同的品牌价值,才能在激烈的竞

6、争中赢得先机。三是聚焦基于大数据的敏捷生产链管理。新的零售时代,大数据分析技术赋能连接产业链上、中、下游,并推动产业链终端向前端延伸，显着提升信息传递效率。灵活管理产业链,可以有效减少信息成本,并增强企业对市场变革的反应。四是全渠道模式。全渠道线上营销+线下体验,通过各种付款方式、任选取货地址、无差异的综合服务与商业模式,将商家和消费者连接起来。（三）良品铺子发展现状良品铺子,是中国一家集研发、休闲食品加工包装、零售业务于一身的专业零售连锁生产公司。首家门店于二零零六年8月28日，在中国湖北武汉市的武汉商场对面开张。截止二零一四年三月，共有湖北、湖南、江西、四川等地专卖店约一千二百余家,雇员四

7、千余人。良品铺子一直坚持质量、幸福、家的核心价值观,坚持开发优质产品，并持续引入国际领先的运营理念。在2015年之后，良品铺子产品连续5年销量全国第一。良品店于二零一九年年报中显示,今年的营业收入为七十七点一五亿，同比上升百分之二十点九七,其中线上营收占比48.58%,线下营收占比51.42%o良品铺子之所以能取得良好的销售业绩,除了对产品的定位和推广之外,最重要的因素是全渠道营销策略的执行。二、良品铺子的营销现状良品铺子不仅理解了方便快捷的消费理念,还敢于结合零食的创新发展趋势,为现代企业营销策略的综合应用开辟了新的方向。笔者基于SWOT分析,总结良品铺子商品交易现状如下：（一）优势条件作为

8、食品的商业代言人，良品铺子也成功避免了生产传统正餐等旧商品，转而专注于生产坚果、干果、水果罐头等新商品,包括素食、香茶等新型食品。从产品营销的视角出发，良品铺的产品创新是满足消费者多样化需求的最佳反映。（二）劣势条件良品铺子在当前的运营阶段，由于线上线下业务资源种类不完善,存在着实体店品类较小、但线上产品种类却较为齐全的状况。通过此次社会调查，良品铺子线下门店的产品类别只占网络使用产品类别的百分之四十。公众希望购买最近发布的产品并通过在线渠道购买。与此同时，良品铺子的营销策略应以双n、双12等网购节日为重点,实施营销策略。但由于缺乏对企业产品日常销售管理策略的科学指导，良品铺子的日常营业收入并

9、没有出现明显的变化。（三）机遇条件良品铺子的商品管理与研发依托于线上商品交易环境,形成线上线下兼营的商品加工企业,并始终把商品管理定位为商业营销的前沿。外国科学家指出,对商品寻求更广泛的营销途径是现代市场营销战略的一种主要方式。止匕外,结合良品铺子调查的相关数据,我们看到该公司每年将50%的运营费用投资于食品创新、营销和业务合作伙伴关系。公司产品的年市场需求量也在以每年1.66-5.02%的速度增长。两项数据变化均呈上升趋势，说明目前良品铺子线上线下经营资源的发展机会较大。（四）威胁条件良品铺子的产品品类虽然不断更新,但线上线下商业模式实现的具体条件却并未明显改变。市场上需要不断更新商品经营策

10、略，以避免良品铺子的营销策略结构出问题,保持良好的经营结构。二是由于互联网迅速发展的资源环境逐渐改变,更多的公司进行网络休闲商品的研发,公司生产经营的市场实力也显着增强。假如企业一直贯彻原来的经营策略,将会产生许多威胁效应。三、良品铺子线上线下整合营销策略全面推广优秀品德铺子线上线下整合营销策略,是企业克服当前的经营局限,充分发挥优秀品德铺子线上线下整合营销策略优势与机遇的重要前提。因此,首先定义了将良品铺子的线上线下整合为营销战略的目标,然后确定了专注于互联网新产品,线下以薄利多销抢占市场的策略。最后,公司还结合自身实践,逐步分析了自身的经营状况。结合自己的营销战略规划,笔者总结出战略实践要

11、点如下：（一）整合线上线下营销理念1 .策略理论探究良品铺子线上线下整合与营销理念的变革,是解决经营策略缺失的关键。一般来说,理解商业哲学意味着将公共需求的概念和销售商品的方法充分结合起来。作为互联网+时代新兴的产业运营公司，良品铺子在经营理念变革的过程中，也必须注意控制上述条件。2 .策略应用在未来的良品铺运营流程中，将需要根据过去三年的运营数据,对经营中各阶段的经营结果加以重组,从而建立适合于当前的情况下一个线上线下整合营销。食品市场需求、线上线下的整合营销趋势与策略。同样，良品铺子线上线下理念的全面转换,又将强化中国食品生产的大众化发展趋势。因此,为缓解公司线上与线下营销渠道不畅的问题,

12、公司必须不断利用用户对网络商品的反映以及消费者对实体店购买产品的意见,积极探索生产加工与制造管理的创新趋势。并且公司还必须建立好线上线下整体销售的基本理念。不能简单地将线上交易视为线下工作的互联网化。例如,线上线下同时开展宣传,看起来可以提高销量,其实却削弱了各自渠道的实力,导致企业经营的二层级间的客源争夺问题。在现实生活中，线上线下营销活动均可轮流开展,并保持了各渠道的共同特点，创造别具一格的优势。（二）构建完善的线上线下体系构建完善的线上与线下整合营的销体系，这成为了良品铺子当下产品销售资源全面开发的一个主要核心环节。1 ,线下经营为线上和线下产品营销制定更新的产品交付策略，以进一步扩大公

13、司的销售团队以进行进一步的产品开发。因此,公司在A地建立了一家良品铺子专卖店之后,也将在当地提高声誉。消费者在选择产品后,会选择与同城网公司一致的物流方案，以解决实体店的货源问题。通过这样线下与实体店的协同策略,不但避免了实体店铺同时产生大量货品的问题,而且解决了企业产品在新一轮线上线下统一经营策略的协调问题。2 .线上经营线上线下统一运营系统的建立,实际上也和优品行铺子线上统一运营策略模式的完善有关。除双十一、双十二、太阳女王节等传统网购节庆进行的商品推广活动之外,优品行铺子也在逐步建立对自己商品的优惠政策。比方说,满减优惠活动、周年庆和商品团购活动等,都是良品连锁运营平台行销战略在未来整合

14、和实施的重要策略。这也就是说,执行好良品铺子全面的线上线下行销战略,让更多人知道和企业产品联合的重要性,并进行商业策略要素的综合研究与运用。（二）企业优势与机遇的把握1 .产品经营优势应用利用企业的优势和能力,也是良品商城线上线下一体化APP的有效策略。在良品铺零食板块,产品满足当今年轻人的日常饮食需求,公司产品的加工质量较高。企业今后在实施线上线下融合扩张时,将重点利用品质优良、对消费群体适应性强的优势,作为未来产品营销的关键前提。结合定期组织消费者购买参与赠品等活动,为消费者提供更多的消费利益,达到提高公众认可度的目的,打造线上线下一体化的营销策略体系。2 .发展机遇把握商机意识,是指良品

15、铺在发展初期对市场定位的社会化调整，以及在公司的整体生命周期中寻找更适合于公司实际需要的经营策略的能力。这个与实战资源整合的集成方法,可以有效地规避公司内部营销和市场脱节的问题。举例来说，公司就可以了解当前的市场运营环境，并针对未来的产品运营策略,实现良品化铺子线上线下整合营销策略的协同推动。（四）威胁条件的多趋向转化综合研究良品铺线上线下一体化战略经营战略,也指公司转变威胁环境,转变为市场发展的新动力,从而为研究克服经营中存在的障碍提供了新的视角。良品铺子也正在努力通过与业界内的合作,为更多维度的信息分析提供全新的视野。因此,在企业未来的经营业务流程中，企业计划和家乐福、以及乐购等民间经营企

16、业形成长期战略合作伙伴关系,利用较低成本的实体销售扩大企业实体商品管理和开发途径。同时,企业还和三只松鼠等网店合作伙伴,通过共同经营也能够实现有效拓展企业线上销售和经营的途径,从而达到企业经营资源战略性向整体拓展的效果。此外,从一些国外科学家的相关研究成果中也可看到,他们还专门分析了产品营销整合战略,根据相关理论,推动良品铺子线上线下的整合营销战略时,还需要涵盖其经营创新重点，并进行全面部署产品及经营策略,从而保证新的产品线上线下整体销售战略随时更新。因此,在未来阶段企业和公司产品之间的合作流程中,最主要的复古风格是安排公众参与产品、徽章、商店和额外的卡片活动,以增加参与度。面向公众,实施整合营销创新战略。（五）线上线下+物流融合发展策略这篇文章在前人对良品铺子案例的分析和报道的基础上,提出了线上线下融合+发展的培育策略，以更有针对性地培育新零售商和新零售业态的发展。1整合零售渠道