人类快乐螺丝粉品牌营销与电商运营方案【超级高端完整版】.docx

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1、人类快乐螺丝粉品牌营销与电商运营方案人类快乐螺狮粉，这是一个真真正正从0-1的品牌。看看我们如何在5个月时间里，从0干到抖音618螺狮粉销量TOP2 ,天猫618螺狮粉热卖榜TOP3的？人类快乐螺狮粉618战报企业介绍:企业介绍破加36uGt柳州咸鱼食品有限公司是一家创新型新消费品牌公司，旗下人类快乐始终坚持产品的长期价值，为市场和年轻消费者提供更多,有历史沉淀的独特风味米粉+丰富的配菜”的解馒速食米粉。、;一2022INFINITE POSSIBILITYX未来可期公靠的蠹0金鼠第“物、供底神比创nGwwi 过ip内ta. 京.育nwrg户的“；从期0 im卷初用、多1鲁比鬣 镇而崎，及卢丛

2、*0*jfjwm寿寺，*tfra. waj5mw*长.品牌产品印象:品牌初衷:品牌初衷BRAND在当前快节奏的生活中,我们希望一碗美味的螺狮粉给人带来的不仅仅是解馋，还有放纵嗦粉后得到的解压感。将身心都交付给美味，人类快乐m螺狮粉想成为生活中能让你解压又解馋的快乐神器。这就是我们做人类快乐TM螺狮粉的真正意义。品牌特色:品牌特色BUkO CWACTBWnCS叁馋学院在人类快乐的杜祥中我们打澧了一所以.解馋为任务的【整憎学腕1。在参馋学跳，你可以淅磊抢先享用，也可以和我们一起共创独特风味的速食米粉；希望他一个用矍娓峭粉的你.从遇见我们的那一刻起,就能找到人美快乐，郝馋IP一 一名参慢学院的资深打

3、工人，以夸张的鼓体动作和帼悦的而都表情，充分离示了人类快乐2、欢貌的强性，体现了食用螺蟒粉后愉快的感受.裳达了自信且快乐的人生杰度。品牌愿景:品牌愿景BRAND VISION为了在高速运转的生活中，用最小的成本、最简单的方法释放自己的压力，那就是来一碗料多味足、解压又解馋的螺狮粉。“解救全世界所有的馋鬼”是人类快乐TM的使命,也是愿景。01行业洞察：螺狮粉是个什么样的行业？在韦大和我痛快签约，并忍痛打了首付款之后，我和团队来到柳州，正式调研起螺狮粉这个行业。螺蛔粉是个蒸蒸日上的网红品类，但存在五个大问题：1）行业规模大、增速快，但市场潜力还没被释放2021年整个螺狮粉行业的销售额大约是130亿

4、而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者，还有很大的进步空间。最关键的是：螺狮粉行业的线下销售只有43% ,而方便面有83% ,螺狮粉的线下成长空间非常大！2）进入门槛低，市场集中度不够2020年，光是柳州的螺蛔粉企业就有2000多家了，但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺狮粉界销售额前三名的品牌，也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里，康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了 70%的市场份额。3）复购率惊人，但营销能力没跟上客户告诉我，代运营某螺时，螺狮粉的自然复购率可以做到每个月3次,但当时的螺狮粉企业几乎没人做私域流量。4 ）地域标签明显，正宗泛滥和螺

5、狮粉相关的企业，广西柳州约能占到44% ,这个城市已经成为螺狮粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。5）螺狮粉周边品线丰富，但大多没有被速食化如果你到过柳州，你会发现螺狮粉可以搭配很多种好吃的配菜，不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧，甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。一句话总结：螺蛔粉是个品类强、品牌弱的行业。螺狮粉行业整体的营销水平，要比美妆,饮料等大快消行业落后5年，机会很大！02竞争分析：人类快乐螺狮粉该对标哪个品牌？很多人一提竞争，就开始对标行业竞品，这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品，杀死你的往往

6、是你看不见的对手。我们梳理下来，人类快乐螺狮粉有三类竞品，分别是：直接竞争者、潜在进入者和替代者。 直接竞争者：好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家 潜在进入者：肯德基|自嗨锅|良品铺子 替代者：拉面说|空刻意面|满小饱直接竞争者几乎都在柳州，大家的底细基本了解，翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票，只是看到这个品类很红，就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺狮粉的替代者，比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时,他的思考逻辑不是先想到吃螺狮粉，再想吃哪个牌子的螺狮粉。他的思考的逻辑是：我想吃点又方便又好吃的东西

7、，我到底是吃螺狮粉，还是吃肥汁米线？所以，抢走一个螺狮粉品牌生意的,绝大多数不是另一个螺狮粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是：人类快乐不止是一个螺蛔粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争，才能赢得竞争。这个视角非常关键，因为它决定了我们是谁，以及我们终要走向何方。03战略锚点：更解馋的速食品牌虽然我说人类快乐不止是一个螺狮粉品牌，但眼下我们还得先在螺狮粉行业里，占住一个山头。我们要马上明确一个问题：人类快乐和其它螺狮粉品牌的区别是什么？也就是，人类快乐螺蛔粉的品牌定位是啥？要解决这个问题，我们得先弄清楚T牛事：螺狮粉和速食的区别是什么?用户为什么会买螺狮粉，而不是方便面？在我看来，螺狮粉虽然是速食

8、门类，但它不等于传统意义上的速食。比如，我们买一袋方便面，很可能是因为吃着方便。但当时市面上流行的螺狮粉是水煮型，你要煮15分钟才能吃上一碗又臭又辣的螺狮粉。对于用户而言，这个时间成本其实挺高的。换句话说，吃螺狮粉的人，不是因为饱腹、也不是因为方便，就是因为他馋了。来，我们一起做个测试，你会把螺狮粉和以下哪些食物划分在一个阵营: 面包 水饺 小龙虾 烤串 臭豆腐大部分人的答案是CDE,螺狮粉和小龙虾、烤串、臭豆腐一样，都属于重口味食物，都是那种你在宵夜摊上最想点的东西。煮一个白水鸡胸吃，你只能吃饱。煮一碗螺狮粉吃，你会把自己吃嗨。这就是重口味食物对于消费者的意义。所以，与其说螺蛔粉是方便速食,

9、还不如说螺狮粉是放纵型美食。市场上其它螺狮粉品牌，并没有意识到消费者买螺狮粉的真实心理，在品牌战略上严重跑偏。第一类品牌，主打正宗。在我看来，正宗对于螺狮粉而言，是最无效的概念。因为在用户心理上，柳州就等于正宗，但柳州的螺狮粉产品多如牛毛。其次，正宗完全没法被消费者感知，正宗指啥？ 口味、年份、还是属地？第二类品牌，主打销量大”。这是某些定位咨询公司的模板，原理是：消费者心智上追求安全,所以会有从众心理。但是把“销量大作为唯一卖点的品牌，一般都会出问题，请参考杯子绕地球一圈的企业。销量大只能作为品牌的背书之一。尤其对年轻消费者而言，越是销量大的品牌，他们越反感。因为品牌对于他们而言，是一种身份

10、选择，没有年轻人喜欢中庸的东西。第三类品牌，讲不切实际的概念。某些螺狮粉品牌，以为把包装弄成国潮风、沟通方式上多讲网络梗，用户就会买单。放弃产品功能、和用户沟通情感，是超级品牌的权利（特指快消赛道）。因为超级品牌已经把功能聊烂了，偶尔谈谈情感无所谓。如果让成长期品牌也这么玩，相当于给10岁的孩子吃人参。品牌在不同年龄，就该干那个年龄该干的事。可以说，对手在品牌意识上的落后，给了我们很大的突围空间。我决定把人类快乐，打造成一碗更解馋”的速食产品。先以螺狮粉为切入口，用传统风味+豪横配菜抓住解馋心智。然后进入速食米粉赛道，在用户心智上，创造出封杀一切重口味速食产品的机会。让消费者只要馋了，想吃点东

11、西放纵一下自己，就第一时间想到人类快乐，这是我的终极野心。下一步，就是让人类快乐真正变成一碗解馋的螺狮粉，而不是仅仅把这两个字放在海报上做做样子。那么，什么样的产品，看起来更解馋呢？04产品研发：为了一碗更“解馋”的螺蛔粉，韦大负债4000万更解馋的产品,细分起来有三个特征：第一个是个大”。比如，你去火锅店点菜，大刀切出来的腰片，和厚切的羊肉都更贵，吃着更嗨。食物只要个大，无论在视觉上还是在口感上，都会带来不一样的刺激。第二个是“量多”。吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃没吃饱的问题，是吃没吃爽的问题。在吃这件事上，数量往往会影响人的观感。第三个是“味足。我记得陈晓卿老师有一次上圆桌派，谈到

12、为什么有些小馆子的饭菜很好吃，他说老板们的经验就是手重。人的味觉是有记忆的，吃惯了重口的很难再吃轻口的。我们决定按照这三个标准，将传统工艺和现代制造结合起来，去打造更解馋的螺蛔粉。传统工艺保证螺狮粉的风味，现代制造工艺保证螺狮粉做成速食后，依然能锁住顶级的味道。但说起来容易，做起来很难。因为这涉及了产品研发和整个供应链。比如，行业以往用的腐竹都是小片，吃起来很不过瘾，人类快乐就开发了 44cm的大腐竹。看似只改了尺寸，但工厂的设备要调整，包装要变大，充气量要更足，因为大片腐竹运输中容易碎。像薯片一样大肉需超大腐竹比如，味足主要靠螺狮粉的汤底，而汤底到底够不够味，主要看熬汤的工艺和火候。韦大连续

13、走访了几十家工厂后，才找到一家还在坚持用螺狮和筒骨慢火熬汤的老板。我们的汤底，要添加28种香辛料，要用鸡骨架和猪筒骨大火熬4小时，再把熬好的高汤和炒好的底料小火慢熬18小时，把螺狮都熬化了才能出锅。螺蛔粉的灵魂是酸笋。传统酸笋是用瓦缸发酵的，腌制90天才能出一次货。人类快乐从四川订了 20000个瓦缸，筹建了一个占地150亩、行业最大的腌制基地。Happy受为了这碗更解馋的螺狮粉，韦大越搞越上头，直接负债4000万。我们都觉得，产品已经做到了螺狮粉界的“天花板”，于是理直气土地给产品定了行业最高价。人类快乐是真正的螺狮粉高端品牌，我们要用这款产品，定义整个螺狮粉行业的工艺标准。我和韦大一直有一

14、个共识：新消费品不能拿促销换增长。价格是人类快乐的红线，即便在618期间，人类快乐的天猫店铺都没打折，只有一些基础的店铺活动。即便如此，人类快乐依然销量和利润齐飞，进入618之后，天猫销量增幅了 3倍，抖音店铺增幅了 5倍！05产品包装：旨在解决生意问题包装不是为了好看，而是为了解决生意问题。这是很多设计公司、很多企业都没有意识到的致命问题。人类快乐螺狮粉的包装，是我们将意咨询和客户的经典作品，先给大家看一眼全貌：这款包装的设计思路，是还原用户的购买流程，用包装来引导用户产生购买行为。这款包装的第一个目的，是要降低被发现的成本。我们设想一种场景，当用户走到超市的货架前，他一眼扫过去，你要展示什么信息，会让用户从花样百出的包装中，一眼看到你的包装？作为款食品，你首先要让用户看清楚食物图。人是靠视觉记忆的，图形要比文字更容易引起用户注意。当时的螺狮粉界，有些品牌在包装上用一些国风图、花里胡哨的视觉图案，我明确表示：我们一定要用实景图，图片比例一定要大，一定要拍出很馋人的感觉。作为一款速食品，你必须先引起对方的口舌欲，才能去思考所谓的视觉调性。这张螺狮粉图，摄影组拍摄了好几轮，才达到我的要求。当消费者被那张诱人的螺狮粉图片吸引到，他马上会看到图上的四个大字就是解馋。这款包装不太一样的地方是，