论我国大型连锁超市营销策略.docx

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1、论我国大型连锁超市营销策略摘要随着零售市场的对外开放，我国零售业吸取了世界上先进的管理经验，但与此同时，也带来了激烈的竞争。连锁超市是零售业中以自助服务和集中式一次性付款为主要特征的销售方式。超市销售的商品都是生活所需品和食品，以低成本、高周转为特色，其特征是开架售货、自由挑选、自助服务，目的是为了满足人们日常生活的基本需求。由于超市价格合理、购物便利，成为当前全球零售业发展的主要形态。随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争越来越激烈。大型连锁超市为了满足顾客的“一站式购物”需求，就尽可能地扩充商品品牌，增加与顾客日常生活联系密切的商品，比如家用电器、服饰等。同时，大型连锁超市为了招揽顾客，不断

2、地降低利润空间，经常搞一些促销活动，推出打折、特价商品等O即使这样，顾客对大型连锁超市的忠诚度还是比较低。要想吸引住顾客，取得竞争优势，大型连锁超市必须认清自身存在的问题，抓住机遇，充分发挥自身优势，制定出合理的营销策略。关键词：连锁超市营销策略1 .研究背景及现状11I研究背景11.2研究现状12 .目前大型连锁超市存在的问题12.1 市场定位不明确，缺乏特色12.2 营销理念落后，物流配送环节薄弱22.3 与国外大型超市相比规模小、品种少、价格高22.4 对服务的重要性认识不足23 .大型连锁超市营销策略33.1 产品策略33.2 价格策略43.3 促销策略63.4 营销创新64 .结语7

3、5 考文献8致谢错误!未定义书签。1.研究背景及现状11研究背景连锁超市是零售业中以自助服务和集中式一次性付款为主要特征的销售方式。超市销售的商品都是生活所需品和食品，以低成本、高周转为特色，其特征是开架售货、自由挑选、自助服务，目的是为了满足人们日常生活的基本需求。由于超市价格合理、购物便利，成为当前全球零售业发展的主要形态。随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争越来越激烈。1. 2研究现状当今世界，大型连锁超市为了在激烈的市场竞争中取胜，不断地扩充同一商品的不同品牌、规格和等级，满足不同顾客的需求。同时，也不断地增加经营项目和商品的种类，满足广大消费者的多样化需求。比如，一些大型连锁超市在销

4、售日常实用杂货的基础上，增加了蔬果、肉类、海鲜、面包及一些熟食等项目。还有一些大型连锁超市为了满足顾客的“一站式购物”需求，就尽可能地扩充商品品牌，增加与顾客日常生活联系密切的商品，比如家用电器、服饰等。同时，大型连锁超市为了招揽顾客，不断地降低利润空间，经常搞一些促销活动，推出打折、特价商品等。即使这样，顾客对大型连锁超市的忠诚度还是比较低。要想吸引住顾客，取得竞争优势，大型连锁超市必须认清自身存在的问题，抓住机遇，充分发挥自身优势，制定出合理的营销策略。2.目前大型连锁超市存在的问题2.1 市场定位不明确，缺乏特色大型连锁超市在营销中市场定位不明确，商品差异化不足，提供的服务大同小异，缺乏

5、特色，针对的顾客群体不明确，使消费者无法感受到其特色所在，不利于形成一定的品牌忠诚度。同时，商品差异化小，增值服务也大同小异，会使得市场竞争加剧，导致一些以廉价、大量为原则的超市很难维持下去。2. 2营销理念落后，物流配送环节薄弱一些大型连锁超市没有很好的实施顾客至上的营销理念，与顾客之间没有形成良好的沟通，信息流通不畅，不能及时地获取顾客的反馈信息，使得营销活动不能根据顾客的需求及时地改变营销策略。同时，由于行业竞争的加剧，一些大型连锁超市为了获取更高的利润就把竞争转嫁到供应商身上，收取一些比如入场费、促销费等。采购时的付款方式也发展为延期付款，这些做法会影响到与供应商的合作关系，严重时会激

6、发矛盾，供应商为了获取利润，只好采取降低产品质量等方式。超市采购到质量低的商品，会影响顾客对超市的信任，长此以往会形成恶性循环，阻碍超市的发展。另外，一些大型连锁超市在物流配送方面浪费严重，没有形成供应链管理。当前，大型连锁超市的物流形式主要采用的是店铺直送，浪费现象比较严重。2.3与国外大型超市相比规模小、品种少、价格高与国外大型超市相比，我国大型连锁超市的规模还是偏小，产品的种类也少，与顾客多样化、个性化的需求不相符合。因为规模小、进货量少、并且有一些连锁超市实行自购货的方式，在供应商那里就不会获得价格上的优惠，所以，与国外的大型超市相比，价格偏高，不占有优势。2. 4对服务的重要性认识不

7、足超市采用的是自选购物、自助服务等方式，好像不存在服务营销问题。事实上，顾客在购物时能够顺利进行、集中结算等，同时获得较高的满意度，这与超市的服务是分不开的。超市里面的合理布局、必要的导购、整齐有序的商品陈列、及时补充缺货商品及高效无误的集中结算等，都会让消费者心情愉悦，保证了消费者自助购物的时间，节省了货币成本。大型连锁超市通过提供送货、咨询、维修等售后增值服务，会提高商品的附加值，提高顾客的满意度，从而吸引回头客，提升竞争力。2. 5顾客忠诚度不高，服务不够完善顾客是上帝，只有顾客信任，顾客才能成为回头客，一家超市才有未来。现在我国大型连锁超市却面临，顾客不是回头客，顾客对于超市忠诚度不高

8、的问题。许多的人去了一次，可能下次就再也不想去了。不想去的原因有很多，可能是超市的物品不够好，价格不够优惠等，不过更重要的是服务不够完善。现在我国的大型超市在各项服务中总是有所欠缺。例如，顾客在超市突然想上厕所，但发现厕所的卫生不够干净，顾客在心里一定会给这家超市打上差评，下次就会很难再光顾，这种尤其体现在大城市的超市中。售货员或者收银员的态度，也会影响顾客对于一家超市的印象。如果售货员，收银员的态度十分好，会让顾客觉得自己受到了重视，顾客就会再次想要来此购物。大型连锁超市的结因为是连锁的，一家超市出现了各类问题，一定会影响顾客对于其他超市的印象，这样就会形成恶性循环。3.大型连锁超市营销策略

9、3.1 产品策略产品是大型连锁超市进行经营活动的前提条件。超市采购的产品要注重质优价廉、突出实用性。适销对路的产品是连锁超市经营成败的关键所在，超市要根据顾客群体特点、超市企业特色、竞争对手情况，设计出有自身特色的产品营销策略，这是大型连锁超市得以发展的关键所在。3. 11制定合理的商品结构商品结构是指超市根据一定的经营范围，按照一定的标准把经营的产品归为若干类别和项目，并且确定各类别和项目在商品总构成中所占的比重。可以说，在大型连锁超市经营中，商品结构占据核心地位，能不能顺利完成经营目标、能不能顺利实现经济效益，关键取决于商品结构是否合理。大型连锁超市可以制定出明细的商品结构，同时，还可以根

10、据情况进行顾客访谈，开展问卷调查，观察竞争对手的营销方式等，目的是为了获取合乎实际需求的商品结构，根据结果对商品结构实时进行调整，最大限度地满足消费者的需求。3 .1.2进行品类管理品类管理是最先流行于美国零售业的一种新的商品管理模式。品类是易于区分，且能够管理的一组商品或者服务，消费者满足自己需要的同时，会认为改组产品或服务是相互联系的，并且能够相互替代。品类管理是零售商和供货商把经营的商品分成不同的类别，而且在管理中把每一类商品都作为企业经营战略的基本活动单位，通过集中精力向消费者提供超值的产品和服务，取得更好的经济效益，提高企业的运营效果。4 .13创建自有品牌自有品牌是超市在长时间调查

11、的基础上，通过搜集、整理、分析消费者对某一类产品的价格、特性、功能等的需求情况，自主设计开发出来的新产品。并委托合适的生产企业进行加工生产，产出后由超市使用自己的商品对产品进行注册，并在本超市内销售的产品。自有品牌是在超市自主设计和监管下生产的，质量、价格有所保证，再利用生产企业富有的产能，为超市生产商品，这些商品会减少市场推广的费用，也省却了供应链中不必要的中间环节，极大地节省了流通成本，销路也固定，减少来回运输的费用，降低了物流成本。超市创建自有品牌，确定合理的价格，能够增加超市的毛利润率，提高超市的知名度。另外，自有品牌还有制衡品牌商的作用，比较成功的例子是屈臣氏创建自有品牌的经验，自有

12、品牌形成一定规模后，就会对一线代理品牌供应商起到制衡的作用。3. 2价格策略制定合理的价格策略是大型连锁超市获取核心竞争力的关键所在，连锁超市的价格策略归结起来主要有参照定价法、毛利率法、满意价值定价法、折扣定价法、特价商品定价法、销售赠品定价法等。这些价格策略是大型连锁超市经常采用的手段，随着连锁超市的普及，新的价格策略也在不断地出现，经营者要善于总结经验，制定合理的价格，提高超市的经营效益。3. 2.1参照定价法大型连锁超市显著的特色在于薄利多销、量大、价格合理。所以，连锁超市在调查本超市销售情况的基础上，对一些销售量大、周转速度比较快的日常用品进行归类，再进行市场调查、参照竞争对手的价格

13、标准，在满足自身利益的基础上，尽可能地制定出等于或者小于该种商品在市场上的平均价格，其目的是在顾客心中树立物美价廉的形象，吸引特定的顾客群体，从而提高经营效益，提高市场竞争力。3. 2.2毛利率法大型连锁超市实行薄利多销，经营管理者可以控制一个较低的毛利率。但是要区分对待商品类别，不是所有的商品都可以按照相同的低毛利率进行加成出售。划分出商品的类别后，不同类别的商品按照不同的毛利率加成。这样既可以满足自身的利益需求，又可以制定出合理的价格。3. 2.3满意价值定价法大型连锁超市制定的产品价格适中，符合顾客的期望价值，不会产生向沃尔玛一样价格低的让人咋舌。此种定价策略的优势在于，顾客能够获得的让

14、渡价值是有限的，但可以接受。大型连锁超市可以采用这种定价法，其目的是让顾客满意、超市盈利。3. 2.4折扣定价法大型连锁超市中常用的促销方法是给顾客折扣。主要的方法有一次折扣、累计折扣、限时折扣、季节折扣、新品上市折扣等。一次折扣是指在一定时间内对所有的商品价格都要进行下调，比如店庆、节假日等。此种折扣方法可以让超市抓住销售旺季，增强超市在消费者心中的形象，在一定时间段内将超市的经营活动推向高潮。累计折扣是大型连锁超市根据顾客在本超市内的销售金额常年制定出的折扣办法。目的是为了吸引经常光顾超市的消费者,促使他们连续在超市购买，以稳定顾客。在实际经营中，可以采用发票计折扣、优惠卡累计折扣等方法。

15、限时折扣主要是说在商品保质期到来之前采用折扣以促进销售的方法。另外还有季节折扣、新品上市折扣、买一送一、限量性折扣等。同时要注意，在采用价格折扣策略时，要根据消费者的心理来定，普遍的做法是降幅要大、精选品种，还要媒体进行大量的宣传并配以广告。3. 2.5销售赠品定价法有些商品的利润较高，可以采用销售赠品的定价办法。也就是说消费者购买该商品后可以获取免费赠送的礼品或者购买金额达到一定量后可以获取赠送礼品。一般来说，销售赠品主要有三种方式：免费赠送，凡是进入超市的都可以获得一件免费礼品，比如情人节送玫瑰、春节前送春联、气球、开罐器等；买后即送，进入超市购物满一定金额就可以获得洗洁精、玩具、色拉油、

16、酱油等礼品；和商品一起赠送，比如买手机赠电话费用、买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜等。采用这些赠品销售手段，可以刺激高利润商品的销售。3. 3促销策略3. 3.1广告促销很多大型连锁超市常采用广告促销策略，根据促销目标，在超市附近利用路牌、报纸及其他广告形式对潜在顾客能产生影响力的媒介做广告。宣传期过后，就可以把广告重点放在成本较低的超市内海报上。3. 3.2人员促销大型连锁超市内人员促销不是很明显，但是也是不可少的，适当的导购人员设置可以使顾客的商品选择便利化，同时人员促销能和顾客进行面对面交流，及时地了解到顾客的需求信息。另外，导购人员设置能使顾客觉得舒适，对顾客有一定的吸引力。3. 4营销创新3. 4.1利用关系营销大型连锁超市进行关系营销，其实是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商