花西子品牌化妆品市场营销策略分析.docx

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1、花西子品牌化妆品市场营销策略分析摘要近年来，国家经济持续健康发展，人民生活质量大幅度提升，逐渐追求更高层次的物质和精神满足，对于女性消费群体这支庞大的队伍，她们对化妆品的消费需求愈加强烈，促使我国化妆品行业发展势头突飞猛进。本论文以国产化妆品品牌花西子为例，分析其宏微观环境，并且通过SWoT分析法和STP分析法探究该品牌发展的营销策略，不但可以总结自身、推陈出新，还可以为我国其他国货产品提供营销思路。关键词：化妆品；营销策略；花西子品牌目录引言11 .化妆品定义及花西子品牌化妆品简介11.1. 化妆品的定义11.2. 花西子品牌化妆品简介1121 .简介1122 .2.品牌理念12 .市场营销

2、环境分析12.1. 宏观环境因素22.1.1. 政治和法律环境22.1.2. 经济环境22.1.3. 社会环境222微观环境因素21.2.1. 现有竞争者分析21.2.2. 品的威胁31.2.3. 消费者分析32 .SW0T分析32.1. 优势(Strengths)32.2. 劣势(Weaknesses)42.3. 机会(Opportunities)42.4. 威胁(Threats)44 .营销战略分析54.1. 市场细分54.1.1. 按照地区进行细分54.1.2. 按照化妆产品的品种进行细分542目标市场选择54.3.市场定位65.营销策略组合分析65.1. 产品策略65.2. 价格策略6

3、5.3. 渠道策略75.3.1. 线下体验店7532.线上线下双重平台建设75.4. 促销策略7结论7致谢9参考文献10引言现如今，随着国家实现全面小康社会，经济快速发展，人们收益也在逐步增加，因此人们的消费水平也在不断提高，对生活质量的要求也提升了很多，并且逐渐注重自身形象，尤其对于女性群体来说，对彩妆以及护肤品的需求越来越强烈，大量的需求促使企业发现机遇，纷纷注册化妆品公司，创立并研发新技术、新品牌产品。本文以国货品牌化妆品花西子为例，在营销策略研究理论基础上进行研究。本论文将仔细调查花西子品牌的运作模式、市场策略，以花西子自身的独特特点为根据，依据市场营销学中的种种分析法，研究其营销策略

4、，取其精华去其糟粕，不仅能为花西子团队提供一系列的新思路，还可以为我国众多产品品牌提供新想法。1 .化妆品定义及花西子品牌化妆品简介11化妆品的定义根据国家质检总局公布的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的皮肤、毛发等，以达到美容、修饰或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品、1. 2.花西子品牌化妆品简介1. 2.1.简介花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌，是2017年开发的一个国产化妆品品牌，花西子产品主打天然成分，定位在18-30岁的东方女性。在化妆品的研发制作过程中，花西子团队采取了古典美颜配方，尽显东方之

5、美。1.2.2.品牌理念花西子团队将品牌理念与古典传统美颜秘方结合起来，将东方美学在其产品上结合并且表现得淋漓尽致，打造符合东方人的美妆产品。通过运用现代的化妆品制造工艺，萃取天然花卉精华搭配多种中草药养肤精华，妆养合一。2.市场营销环境分析2. 1.宏观环境因素宏观环境是指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素花西子品牌化妆品的宏观环境如下：2.1. 1.政治和法律环境目前,我国关于化妆品监管方面的法律主要有：中国化妆品生产管理条例中国化妆品卫生监督条例等法律条文。化妆品监督管理条例已经2023年1月3日国务院第77次常务会议通过，现予公布，自2023年1月1日起施行，明确修订化妆品禁用、限

6、用物质检验检测方法30-50项，加强化妆品检查等工作。2. 1.2.经济环境我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长的有力保障：5o消费者的消费水平与收入水平息息相关，国家经济持续健康发展，使得人们收入水平得到保障；此外，国家为了鼓励中小企业、创新企业发展也出台了一系列的政策,国家的支持是中小企业、创新企业发展的强有力的后盾。与此同时，随着公民受教育程度的提高以及对生活质量要求的提高，人们逐渐开始追求更加舒适的消费感。2. 1.3.社会环境女性群体在消费时，尤其是在化妆品的购买上，比较容易冲动消费，容易受到心理的支配和影响，她们往往会因为产品的代言人、品牌包装甚至一句广告词而进行消费；止匕

7、外，随着互联网的高速发展，网络直播宣传的方式更加的低成本高效益，不仅比传统的宣传渠道涉及的传播面广，更好的点在于目标群体可以按照自己的喜好自行搜索，更能促成交易，而品牌团队可以依据大数据来向消费者推荐适合消费者风格的产品，营销更加精准。2. 2.微观环境因素2. 2.1.现有竞争者分析(1)市场现状国际化妆品和国产化妆品，基本呈现二八现象，80%的市场份额被国际化妆品品牌占领。在消费者的观念中，国际大牌化妆品才是高端的象征，国产化妆品在消费者心中一直处于一种中低端的地位。所以一些有一定消费能力的消费者,可能在化妆品的选择上会选择口碑更好的大牌化妆品。(2)产品同质化目前来看，整个化妆品市场上的

8、产品都大同小异，产品类别基本已经实现精细化，尤其对于一些新兴国产化妆品而言，产品的品类、功效、成分都非常相似，不同之处主要体现在宣传品牌概念这一方面，所以对于消费者而言并没有什么吸引力。2. 2.2.替代品的威胁消费者使用化妆品是为了让自己的容貌更完美，利用化妆品来修补脸上的一些瑕疵，随着科学技术以及医药技术的进步，很多年轻人也会选择用服用药物来调理，从身体内部调理，随着时间慢慢改善脸部诸如暗沉、脸色蜡黄的现象；此外，保健品的理念也越来越被消费者所接受，如今不止是老年人，年轻人也会服用各种保健品改善自身的皮肤状况；美容仪器更是化妆品的一大威胁，各种美容仪的兴起，在它的使用过程中配合着护肤品可以

9、达到最佳效果。虽然这三类对于化妆品造成一定的替代威胁，但是彩妆化妆品毕竟是一种可视化很强的一种产品O2. 2.3.消费者分析随着时代的推移，移动互联网的不断升级和发展以及随着国内生产总值稳步提升和人均可支配收入明显提升，消费者正在经历着消费升级的浪潮9。现代女性群体对自身形象越来越重视，使用化妆品不仅让自己的外貌更加出众，也会让人变得自信从容，如今不仅仅是年轻女性注重保养美肤，很多45岁以上的中年女性也越来越重视皮肤的保养，整个化妆品的消费群体不断扩大；止匕外，男性消费群体也在尝试使用化妆品。根据经济水平的不同，化妆品行业的低档、中档、高档也划分的越来清晰。3. SWOT分析3. 1.优势(S

10、trengths)花西子的优势在于它的成分和工艺。花西子所有产品都是以花卉草本精华为主要成分，而且配方均源于古方化妆品。除此之外，花西子的网络营销推广、产品成分工艺以及包装做的特别好。花西子品牌产品的售后服务、产品质量都得到了消费者的认可；与此同时，专心做有古风古韵特色的花西子抓住人们的爱国心理，占领了部分市场。3. 2.劣势(Weaknesses)花西子的劣势在于产品的价格，由于研发初期花西子的目标客户群体针对18-30岁的年轻群体，这一群体的经济水平收入往往不是很高，所以团队制定了低价策略来迎合目标客户群体的特点。但是由于大家收到传统观念的影响，总觉得“便宜没好货”，仍然会对花西子产品的质

11、量产生质疑，这是即使团队仍需努力的一个方向；同时，低价的策略使得品牌团队利润受限，无法拿出大额资金来支持技术人员来研发高质量的产品，花西子品牌的创新受到限制。4. 3.机会(Opportunities)由于现在处于“颜值经济”的消费浪潮，中国似乎已经进入全民护肤时期，化妆品行业的目标客户群体不再是单一的年轻女性消费群体，男性群体、中年群体也逐渐成为化妆品行业的消费者，使得化妆品行业焕发出了新的生机，形成了新的局面。花西子团队应针对这一全新的局面，及时做出调整，积极研发符合不同消费群体的产品，牢牢把握新的市场机会，占领一席之地。另一方面，中国的房价水涨船高，相应的商户店面租金也是一大主要成本开支

12、，而花西子品牌目前只开通了网上店铺，不需要缴纳店铺租金，大大节省了开支，与其他品牌相比存在着明显的机会。5. 4.威胁(Threats)花西子品牌目前面临的威胁主要有大牌彩妆、新进入者的威胁和替代者的威胁这三方面，大牌彩妆包括市场上固有的传统欧美品牌，它们已经在市场上站稳脚跟，品牌形象深入人心，花西子很难争夺这部分市场；随着国家政策的扶持,许多创新创业企业也纷纷进军化妆品市场，花西子品牌只有吸引稳固的客户群,才能抵挡新进入者的威胁；随着国家社会技术的的发展，化妆品所面对的替代品的威胁越来越多，化妆品逐渐演变成日常必需品，例如一些保健品、美容仪器、美容药物对化妆品行业的威胁越来越大。4.营销战略

13、分析4.1. 市场细分市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。4.2. 1.按照地区进行细分由于南北地区、东西地区的气候、湿度不一样，不同地区的水土培养出来的人的皮肤状态也是不同的，所以不同地区的人们对同一类型化妆品产品表现出不同的需求特征。东北、华北干燥寒冷，重在湿润保湿；西北地区光照比较强，比较注重防晒；南方多雨、炎热，更偏爱透气一些的化妆品。4. 1.2.按照化妆产品的品种进行细分花西子目前紧紧围绕彩妆，除基本品类，如底妆/颊妆系列、唇妆系列、定妆系列等外，向外拓展的产品有：卸妆系列的卸妆

14、湿巾、卸妆膏、美妆工具类产品。东方彩妆，可以变为东方美妆；以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。花西子如果向护肤品发展，品牌理念可以一脉相承，可见品牌未来想象空间很大。4.2.目标市场选择花西子对于目标市场的选择主要针对年龄和收入进行细分。在目标市场的选择上，花西子将目标客户群体锁定在18-30岁这个年龄阶段的女性，而真正关注花西子品牌的顾客恰巧多在20-29岁这个年龄区间，这个年龄段的女性基本上都是学生群体或者在社会工作的年轻白领，二者的皮肤状态大致相同，所以产品研发的难度会相对小一点。这个年龄阶段的消费者通常经济水平受限，学生群体的经济来源主要是家里扶持，所以并没有大额的资金用于购买化妆品，

15、而初入社会工作的女性，经济刚刚独立，所以更会选择价格相对较低的国产化妆品。然而随着其工作经验的提升，其经济水平也在不断上涨，加之工作环境以及社交场所的影响，她们逐渐被欧美大牌化妆品所吸引，花西子应针对这两种现象进行具体细分，研制不同价格不同档次的化妆品。止匕外，部分有女朋友的男性群体也逐渐成为花西子礼盒产品的消费者，花西子联合美妆博主、网络红人在一些特殊的节日比如情人节、七夕节等推荐男性购买礼盒套装送给自己的女朋友，所以这部分男性也占据一小部分市场。不论是年轻女性还是男性，他们都是网络时代出生的一代人，对互联网使用更加熟练。6. 3.市场定位企业选定目标市场后，还需要更进一步确定本企业产品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场的产品定位。花西子产品的目标市场是女大学生及年轻白领，产品的定位主要以“东方化妆品，以花养妆”为主要特色，以时尚型的化妆品为主打品牌，产品包装以古风蕴意夺取眼球。花西子推出的产品主要涵盖了定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列、工具系列6个系列。产品的价格从19元到299元不等。花西子品牌通过明星代言、网红直播带货的形式来做产品宣传。随着化妆品行业的竞争越来越激烈，为了获取更多的市场份额，花西子最近新出的新品价格有上涨的趋势，还推出了一系列价格不菲的彩妆套盒，开始了中高端化妆品