网络营销策略分析-以抖音为例.docx

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1、网络营销策略分析-以抖音为例摘要短视频行业的崛起，已经不单单是分享创意作品和社交这么简单，而是背后有巨大的商业链，更多的厂商和企业开始选择在短视频平台直播带货、利用明星和网红效应来吸引无数粉丝，中国短视频行业的发展带动了无数的产业的发展和就业。“快手”和“抖音”这两大短视频平台基本奠定了短视频行业的格局，本文从经营角度对比了“快手”与“抖音”两大短视频平台，介绍了两个短视频平台的发展情况和商业模式，从市场定位、内容生产与分发、营销推广、变现盈利模式、平台监管机制等方面进行了比较，分析了“快手”与“抖音”这两个平台如何在激烈的竞争下成为佼佼者，并分析了两个短视频在运营中存在的问题和相应的改进策略

2、。本文在分析短视频崛起的原因的前提下，结合了营销知识，采用文献检索法和比较研究法，对短视频行业的运营问题和策略进行了分析。关键词：短视频；“快手”；“抖音”；经营模式比较AbstractTheriseoftheshortvideoindustry,isnotjustsharecreativeworksandsocia1sosimp1e,butbehindthehugebusinesschain,moremanufacturersandenterprisesbegantochoose1iveinshortvideop1atformwithgoods,usingstarandwebce1ebrit

3、yeffecttoattractcount1essfans,thedeve1opmentofChina,sshortvideoindustry1edtothedeve1opmentofcount1essindustriesandemp1oyment.nKuaishounandnTikToknthesetwoshortvideop1atformbasica11y1aidtheshortvideoindustrypattern,thispaperfromtheperspectiveofbusinesscomparednKuaishounandnTikTokntwoshortvideop1atfor

4、m,introducedthedeve1opmentandbusinessmode1oftwoshortvideop1atform,frommarketpositioning,contentproductionanddistribution,marketing,cashprofitmode1,p1atformsupervisionmechanism,ana1yzedhowfastandnTikToknp1atforminthefiercecompetition,andana1yzedthetwoshortvideoinoperationprob1emsandthecorrespondingim

5、provementstrategy.Onthepremiseofana1yzingthereasonsfortheriseofshortvideo,thispapercombinesthemarketingknow1edge,adoptsthe1iteraturesearchmethodandcomparativeresearchmethodtoana1yzetheoperationprob1emsandstrategiesoftheshortvideoindustry.Keywords:shortvideo;nKuaishoun;nTikTokn;businessmode1compariso

6、n目录第一章“快手”短视频平台11.1 “快手”短视频简介11.2 “快手”短视频发展现状11.3 “快手”SWOT分析11.3.1 优势11.3.2 劣势21.3.3 机会21.3.4 威胁41.4 “快手”短视频经营模式41.4.1 定位分析41.4.2 业务系统分析51.4.3 资源能力分析51.4.4 盈利模式分析5第二章“抖音，短视频平台72.1 “抖音”短视频简介72.2 “抖音”短视频发展现状72.3 “抖音SWOT分析72.3.1 优势72.3.2 劣势72.3.3 机会82.3.4 威胁82.4 “抖音”短视频经营模式82.4.1 定位分析92.4.2 业务系统分析92.4.

7、3 资源能力分析92.4.4 盈利模式分析9第三章“快手”与“抖音”的经营现状比较103.1 市场定位比较103.2 内容生产与分发比较103.3 营销推广比较113.4 变现盈利模式比较113.5 平台监管机制比较12第四章“快手”与“抖音”的问题与改善策略134.1 “快手”与“抖音”在运营者存在的问题134.1.1 围观者众，生产参与度低134.1.2 内容低俗化和同质化严重134.1.3 盈利模式单一，收入结构单调134.1.4 平台监控力低，视频质量参差不齐134.2 改善策略与建议144.2.1 树立良好品牌形象，鼓励用户参与度144.2.2 完善内容的细分，提高内容精准性144.

8、2.3 加速商业化进程，创新变现模式144.2.4 加大监管力度，提高视频质量15结论15参考文献17致谢错误!未定义书签。第一章“快手”短视频平台1.1“快手”短视频简介快手的前身叫“GIF快手”，由程一笑于2011年创立，最早是制作和分享GIF表情包的软件。2013年，快手开始删去软件中的复杂功能，致力于短视频社区，将G1F快手转型成一款记录和分享生活的短视频软件，此后，“GIF快手”正式更名为“快手”，并取得快速发展，随着智能手机的普及和流量成本的下降，2015年以后快手迅速进入了市场。快手商业化起步较晚。前五年没有开展任何免费或付费的营销活动，专注于满足用户的需求，2016年才正式进入

9、商业化模式。1.2“快手”短视频发展现状早期的快手短视频比较简单，具有“乡土气息”，收到广大喜欢“土味”的用户的喜欢。2017年快手短视频APP的总注册用户达到了7亿，日活跃用户超1亿。2019年快手APP估值达到了1200亿人民币。与此同时，快手在2019年超额完成了300亿元营收目标，商业化发展速度相当之快。2023年2月5日，快手正式在港交所上市，融资规模达54亿美元，上市当天，快手以338港元开盘，较发行价5港元，涨幅度为193.9%。1.3“快手”SWOT分析1. 3.1优势(1)面向大众，注册门槛低根据中国互联网信息中心发布的第42次中国互联网发展状统计报告的数据显示2018年中国

10、网民达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，因此有庞大的市场，注册用户比起一二线城市，更多来自三四线城市和乡村用户，这些人文化水平尽管不高，但却有强烈的文化需求和表演欲望，快手恰好给这些用户提供了展现自己的才华的机会以及记录生活点点滴滴的需求。(2)定位符合国情我国一、二线人口比例占25%左右，而三、四线人口比例占53%左右，而快手恰好聚焦了三、四线城市和乡村用户，用户群体数量大，视频内容贴近人们的生活，具有平民化、多元化、中心化的特点。(3)积累时间长，用户数量多由于快手在初期不收取任何费用，商业化起步晚，注重于满足用户需求，积累了大量稳定的用户。20年创立后，2016年进入商业化的快手

11、，用户已经达到了5000万的月活跃用户，2019年9月，快手的日活跃用户达到了24159万人。1.3.2劣势(1)商业化起步晚，发展进程慢快手创立于20年，2016年才进入商业化，在此之前没有任何免费或付费的营销活动，2018年商业化才迅速发展，机制尚未成熟，在商业运营过程中出现的问题多，缺乏创新和解决问题的能力，进程缓慢。(2)定位受限，形象转变困难快手用户定位多在三、四线城市和乡村用户，更多的是留下了“土味”、“低端”等印象，用户定位转向一、二线城市延伸，受到阻碍。1.3.3机会(1)5G的到来5G时代的到来给短视频行业带来了很大的便利。5G意味着高宽带低延迟，提高了视频清晰度和视频上传速

12、度、节省资源、实时互动，为用户创造更好的体验效果。(2)明星效应2023年6月1日，周杰伦注册快手，这是周杰伦首个中文社交账号，快手重金邀请周杰伦入驻快手，快手还获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。周杰伦入驻快手的48小时内，粉丝量突破900万,发出的4条短视频播放量已超过3亿。7月26日晚八点，周杰伦首次直播，仅仅十分钟，直播间观看人次超过4260万，最终6800万人观看了周杰伦的直播,粉丝数量一夜之间暴涨800万，突破3000万，最高在线610万，互动3.8亿次。周杰伦不是带货直播，没有带货销售额，但打赏收益超过千万。周杰伦的直播给快手平台破圈带来了很多新用户，

13、快手赢得了关注和形象，周杰伦赢得了人气和礼物。(3)电商直播及游戏直播网红直播兴于2016年，随着网民基数的壮大和互联网普及率的提高，观看直播的用户也逐年增长，直播的模式也不断转变，如直播与短视频合作，应对不同的消费者，满足用户不同的消费体验等。其中最常见的直播模式就是电商带货直播与游戏直播。2023年，中国网络直播用户规模为6.17亿人，比2019年上半年增加184亿人；如图IT与图1-2,在2023年上半年直播用户中，从直播用户规模中可以看出，电商直播与游戏直播用户规模较多，电商直播用户规模最高为3.09亿人，游戏直播用户规模达2.69亿人，2023年中国直播电商市场规模为9610亿元，中

14、国游戏直播市场规模为300.3亿元。不管是从当下还是长远来看，网络直播发展迅速，黏性高，粉丝数量庞大，尤其在疫情期间带来了巨额利润，只要利用好直播的特点，牢牢把握机遇，不断发展，就能为直播发展带来新的空间。2Q2O上半年中国亶If用户残横加分（亿人）常唱合R0OOSI152253XS图1-12023上半年中国直播用户规模细分资料来源：CNNIC,智研资讯IJOOO2017-2023年中国直播电商及游戏直播市场规模含探电百4亿元）9tA图1-22017-2023年中国直播电商及游戏直播市场规模资料来源：智研资讯1. 3.4威胁(1)竞争对手多，存在激烈竞争短视频行业除了竞争激烈，内容同质化程度也

15、比较高。快手短视频竞争对手除了有抖音，还有西瓜视频、火山小视频、微视、好看视频、全民小视频等平台，还有微博、微信、QQ等社交平台软件和百度等浏览器上也插入了短视频功能，可谓短视频时代无处不在，同时竞争激烈。(2)低俗内容较多快手短视频内容丰富，用户数量庞大，再加上网红博主入驻门槛较低，平台很难一一进行审核，难免有低俗、炒作甚至道德沦丧的作品流入市场。早期的快手由于对短视频作品监管审核不利，为用户和青少年带来不利影响，至今很难破圈来改变产品定位和形象。1.4“快手”短视频经营模式1.4.1定位分析(1)产品定位早期的GIF时代，快手的产品定位是制作GIF图片制作来满足客户需求，做好的图片可以制作成表情包发到微博、QQ等社交平台上来分享。后期的快手产品定位有G1F图片制作转向短视频转变，为客户带来不一样的视觉体验。(2)客户定位快手的客户定位直接以二、三线城市和农村用户为主，年轻人依旧是短视频市场的主力军，但快手以农村作为发展目标以此来带动农村经济。从图1-3中可以看出，深圳、上海、广州等地区用户并不集中，反而哈尔滨、沈阳、成都等地区用户分布集中。快手用户城市分布图J1b11111北京哈家瞩广州ttnaw。州词圳上海临折帆州图1-3快手用户城市