知识付费领域网络营销策略研究——小鹅通健康养身行业用户为例.docx

《知识付费领域网络营销策略研究——小鹅通健康养身行业用户为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《知识付费领域网络营销策略研究——小鹅通健康养身行业用户为例.docx（18页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、知识付费领域网络营销策略研究以小鹅通健康养身行业用户为例摘要互联网经济的发展转变了人们的消费理念和消费方式，为知识付费的理念出台提供支持。在大数据时代，人们获取信息的成本增高，消费者对付费产品的需求和接受度增大，知识变现成为热门的话题。只有赋予产品商业价值，才能将付费类产品产能发挥最大化。但受到新媒体的刺激，知识付费平台的竞争愈来愈来剧烈。如何占据更大的市场份额是每一家互联网企业制定营销策略时需要考虑的因素。关键词：知识付费；互联网经济；营销策略ResearchonInternetMarketingStrategyinKnow1edgePaymentFie1dtakesGos1ingTongh

2、ea1thcareindustryusersasanexamp1eAbstractThedeve1opmentoftheInterneteconomyhaschangedpeop1esconsumptionconceptandconsumptionmode,providingsupportfortheintroductionoftheconceptofpayingforknow1edge.Intheeraofbigdata,thecostofpeop1ehavingtoobtaininformationincreases,consumersdemandforandacceptanceofpai

3、dproductsincreases,andknow1edgerea1izationhasbecomeahottopic.On1ybygivingcommercia1va1uetoproductscanWemaximizetheproductioncapacityofpaidproducts.However,stimu1atedbynewmedia,thecompetitionforknow1edgepaymentp1atformsisbecomingmoreandmorefierce.Howtooccupya1argermarketshareisafactorthateveryInterne

4、tenterpriseneedstoconsiderwhenformu1atingmarketingstrategies.Keywords:payforknow1edge;Interneteconomy;marketingstrategy目录前言1第1章知识付费产业现状及其意义2第2章小鹅通现状42.1 小鹅通发展现状42.2 小鹅通特点42.3 小鹅通目标群体42.4 小鹅通营销策略5第3章小鹅通的SWOT分析63.1 小鹅通平台发展的优势63.1.1 平台操作简单63.1.2 消费者对品牌认知度高63.2 小鹅通平台发展的劣势63.2.1 内容质量良莠不齐63.2.2 广告投放次数增多63

5、.2.3 小鹅通平台面临的机遇73.3 小鹅通平台面对的威胁73.3.1 竞争对手多73.3.2 用户粘性不强和复购率低7第4章小鹅通平台存在问题94.1 用户体验不佳94.1.1 小鹅通投放内容时间长94.1.2 服务有所欠缺94.2 低质量内容开始泛滥94.2.1 知识专业性不强94.2.2 内容娱乐化94.3 知识产权及侵权问题94.3.1 小鹅通平台存在侵权现象104.3.2 平台监管力度小10第5章小鹅通平台营销策略的改进措施115.1 精细化用户管理115.2 提升内容创作价值115.3 垂直化管理内容115.4 提高服务质量标准125.5 优化广告页面布局125.6 加强平台监管

6、13结语14参考文献15致谢错误!未定义书签。1.Z1,.1.刖百互联网数字技术、经济两个领域的融合性发展，带动了知识经济的发展，逐步衍生出知识付费这一创新性态势。在这个网络时代，知识付费成为了一种很普遍的状况之一。特别是从2016年开始，国家出台了与知识付费相关的政策有关于积极推进互联网+行动的指导意见、关于促进互联网健康有序发展的意见、网络出版服务管理规定等等，有利于知识付费整个行业的发展。因为知识服务的需求以及互联网内容碎片化的特征，不少资本看中了行业趋势，由此带动行业的商业化发展。小鹅通一直是知识付费平台的标杆性企业，作为国内非常具有代表性的在线移动音频分享平台，它是所有知识付费平台中

7、，日活跃用户、月活跃用户数量最大的平台。而且整个知识付费行业发展态势良好，我们在看到其发展优势的同时，势必也要正视其存在的问题，因而要求知识付费平台需要与时俱进，逐步优化营销策略。第1章知识付费产业现状及其意义知识付费产业是一种创新的产业变革，加快了互联网平台的发展进程和推动了传统媒体行业转型升级。在新经济发展理念的引导下，知识付费成为新时代下的一种发展趋势，对新经济发展发挥着重要作用。知识付费的本质是共享，是指优质的内容以互联网为载体传输给内容需求者的过程。中国共享经济发展报告(2023)通过详细调研发现2023年我国共享交易规模约为33773亿元，同比增长约2.9%,2023年同比增速为3

8、0.9%。其中，知识技能领域占据共享经济规模11.87%的份额，位列第三。在疫情的冲击下，知识技能领域市场规模呈现增长态势。同时，在科学技术的助力下，推动了知识付费型模式转型升级，企业变得更加积极探索新业务领域。2012年一一至今，知识付费从探索时期进入高速发展时期，并逐渐投入应用阶段。在现有的知识付费产品中，主要有三种模式。这三种模式分别是订阅合辑付费模式、单次付费模式和打赏、授权转载付费模式。订阅合辑付费模式，即消费者主动订阅感兴趣的领域。这一模式的特点是价格高、用户期待值高，这就需要内容创作者有强大的知识储备能力和知名度。单次付费模式是指消费者只支付所需查看内容的一次费用，这一模式包括付

9、费问答和查看答案两种方式。打赏、授权转载付费模式，即消费者对认同的内容自愿进行付费和对需要进行转载的内容支付相关的授权费用。知识付费的产品形态主要通过图文分享、在线问答、视频播放的形式去将知识转化为付费产品，经过平台的展示和推广传输到消费者的视野中，用户需要以付费的形式学习知识，而内容创作者获得相对应的报酬。新经济朝向高质量发展，一定程度上反作用于知识付费产业的发展。在知识付费产业的发展过程当中，由知识付费向知识服务逐渐过渡。在新冠疫情影响下，知识付费行业迎来新的发展机遇。根据艾媒咨询调查，疫情期间有63.1%的中国用户购买知识付费类产品。同时，易观分析数据也显示，知识付费行业市场规模超过23

10、0亿，用户规模突破5.4亿。虽然知识付费行业的需求承载量呈现高速增长态势，但对知识付费行业的考验依旧存在。该行业存在知识变现模式单一、内容质量良莠不齐、用户复购率低等问题。这不仅需要各大平台能够寻找出一种极具创新的商业发展模式,还需要平台兼顾改革给知识付费市场带来的挑战。知识付费领域商业化是产业发展进步的体现。一个新兴领域的发展必定助推经济发展和在一定程度缓解严峻的就业环境，还会倒逼更多的从业者自觉提升个人文化素质。除此之外，越来越多的知识付费用户将更加关注到内容本身。高质量内容是开拓新用户和维持老用户的关键一步，也是知识付费领域必备的核心业务能力。因此，知识付费平台形成专业化、多元化、垂直化

11、、细分化的体系是必要的发展趋势。第2章小鹅通现状2.1 小鹅通发展现状小鹅通作为早期的内容付费型的问答社区，最初小鹅通使用用户邀请制。小鹅通定向投放2000名用户，这一类用户是在专业领域内有突出成就的人，如果普通用户要注册，需要初始用户邀请才可以进行注册。这在一定程度上增加了用户注册的成本，进而营造一个高质量的问答社区氛围。但自2016年起，小鹅通开始扩建用户范围。并在2018年逐渐开始走商业化道路。在用户规模扩大的期间，小鹅通分布群体越来越趋于大众化，内容也越来越娱乐化。社区问答是小鹅通最具有竞争力的产品，也是小鹅通转化率最高的要业务。作为“明星”产品，该业务给小鹅通带来了流量，为小鹅通后续

12、发展奠定了基础。内容是小鹅通一切业务的根本，知识创作者是构建内容的重要堡垒。小鹅通的内容制度体系不够完善，未能很好地细分用户市场。随着用户体量的增大，小鹅通的用户年龄层也逐渐低龄化，优质内容逐渐流失。利益最大化是每个企业的目的，小鹅通在商业化的过程当中，内容创造者比例逐渐减少，其最主要的原因是因为博主的收入低于其他平台。随着用户需求趋向多元化，小鹅通开始对产品进行改革。在满足用户基本需求的情况下，小鹅通开始更新迭代付费产品的服务价值和附加价值。2023年，小鹅通尝试拓展视频领域。这也就意味着小鹅通开始进军直播和短视频领域。但小鹅通的视频业务几乎对标B站，没有自身独特的特点；小说业务也无法与各大

13、小说平台媲美；热搜功能没有创新之处。在不断发展的过程中，小鹅通的界定变得不清晰。这让大量的用户和知识创造者流向其他竞争平台，导致小鹅通失去明显的竞争优势。2.2 小鹅通特点小鹅通是具有开放性、真实性、社交属性、专业性的知识问答社区。用户可以自主地分享干货和解疑答惑。小鹅通提供专业的信息、丰富的人生经验和独到的见解。用户不仅可以随时随地获取最需要的信息，还可以为用户提供有效的信息，为用户减少检索信息的时间。2.3 小鹅通目标群体小鹅通曾经的目标群体主要是拥有高学历和高收入的人群，这一类人群对专业领域知识投放内容的质量要求很高。现阶段，小鹅通的目标群体主要及集中在青年群体，其中超过一半的用户分布在

14、经济较为发达的地区，并逐步向三、四城市扩散。随着小鹅通不断的发展，小鹅通用户存在低龄化现象。由此可见，小鹅通的群体范围逐渐扩大化。2.4 小鹅通营销策略小鹅通不断向用户输出专业内容和多角度回答，是各领域权威人士的集聚地。小鹅通放弃了最初的用户邀请制，开放注册用户，逐渐走向商业化道路。深度挖掘知识付费领域，不断产出投放广告、小鹅通1ive、小鹅通读书会、小鹅通超级会员等产品。除此之外，小鹅通也渴望进军短视频领域，开始增加视频投放、直播等功能。不仅如此，小鹅通也开始增设热搜功能和开始针对用户画像进行个性化推荐。小鹅通转变了运营思路，小鹅通创始人提出“获得感”的概念。获得感其实指的是行业发展的共同方

15、向。将广告业务作为小鹅通业务收入的主要来源，通过对广告商竞价投标等方式，来赚取营业额。内容付费也成为主要的收入模式之一，这一模式成功将内容商业化发挥到极致。这些举动迎合了现有互联网行业的发展趋势，也你能够有针对性地对目标市场进行内容投放。第3章小鹅通的SWOT分析1.1 小鹅通平台发展的优势1.1.1 平台操作简单许多的年轻消费者更加看重产品的包装，小鹅通简洁的页面和便捷的的操作方式能够给用户带来舒适的体验，进而增加了用户浏览的时间。用户在界面停留的时间的长短可以影响知识付费商品的转化率和购买欲望。1.1.2 消费者对品牌认知度高任何一个品牌的生产和生存，都需要得到消费者的认同。小鹅通自建立起，就利用广告和关系营销的方式增强消费者的品牌认知和拉近与消费者的距离。除了在地铁站、电梯等区域投放广告，还会寻找明星进行合作，在前期阶段不断扩大品牌知名度。“有问题，上小鹅通”的营销口号深入人心，也对消费者形成心理暗示。在平台建设前提，新用户的接受意愿较高。小鹅通提供了一个交流的平台，用户可以选择感兴趣的话题发表自己的观点，吸引同道志和的朋友。谈论起小鹅通，绝大多数人认为理性、权威是其代名词。小鹅通通过为用户提供高质量的内容，赢得用户的信赖。这也充分说明小鹅通的品牌形象能够打动用户，用户对小鹅通的认可度高。1.2 小鹅通平台发展的劣势3. 2.1内容质量良莠不齐