直播带货虚假营销问题及对策研究.docx

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1、直播带货虚假营销问题及对策研究摘要随着中国互联网经济与市场经济的不断发展，网络直播作为中国经济发展脉络中十分重要的一种虚拟销售模式，为中国经济和疫情期间的经济维稳提供了新的补充与支持。而在现阶段的发展过程当中，网络直播带货行业乱象屡见不鲜,尤其是虚假营销的现象。如何在虚假营销乱象中分析成因与梳理结果，通过现有数据与案例对网络直播中的虚假营销现象提供建议与改善的对策，是现阶段网络直播带货不断发展过程中所需要思考的重要问题。本文将对网络直播带货的行业的虚假营销现状和数据进行总结与分析，并提出相应的对策以供参考。关键词：网络直播带货；虚假营销；行业乱象；责任主体AbstractWiththecont

2、inuousdeve1opmentofChinasInterneteconomyandmarketeconomy,networkbroadcast,asaveryimportantvirtua1sa1esmode1inthecontextofChinaseconomicdeve1opment,hasprovidednewsupp1ementandsupportforChinaseconomyandeconomicstabi1itymaintenanceduringtheepidemic.Andintheprocessofdeve1opmentatthepresentstage,thechaos

3、ofthenetwork1ivede1iveryindustryiscommon,especia11ythephenomenonoffa1semarketing.Howtoana1yzethecausesandsortingouttheresu1tsinthechaosoffa1semarketing,andhowtoprovidesuggestionsandcountermeasurestoimprovethephenomenonoffa1semarketinginnetwork1ivebroadcastingthroughtheexistingdataandcasesareimportan

4、tissuesthatneedtobeconsideredinthecontinuousdeve1opmentofnetwork1ivebroadcasting.Thispaperwi11summarizeandana1yzethestatusquoanddataoffakemarketingintheindustryofon1ine1ivebroadcasting,andputforwardcorrespondingcountermeasuresforreference.Keywords:Webcastwithgoods;Fa1semarketing;Industrychaos;Subjec

5、tofresponsibi1ity一.引言1 .研究背景随着中国互联网经济与市场经济的不断发展，网络直播作为中国经济发展脉络中十分重要的经济组成部分带动着现阶段中国经济的不断发展。据艾媒咨询发布的中国直播电商发展现状报告中指出：“2019年，中国直播电商行业的总规模达到4388亿元，预计到2023年规模将翻一番。”尤其是2023年，受疫情影响线下销售纷纷转入线上，直播电商发展之势更加迅猛。它的出现不仅拉近了销售者与消费者之间的距离，拓宽了消费者选择的范围和渠道。在中国两会期间，直播带货作为新兴的经济发展模式被提出需要进行进一步的支持与鼓励，从而更好地带动中国经济进入下一阶段的新发展，并且在会中

6、指出直播带货是有利于中国国民经济发展与国民生计的新行业，但在对直播带货提出肯定的同时也提出了现阶段由于制度及行业规范不够完善的原因，直播带货是具有标准缺失、市场监督缺失等问题存在的。网络直播作为一种新的模式，不仅满足了国民的购物需求与很大程度上解决了一部分国民的就业问题，也从另一方面对中国市场经济的发展进行了促进，释放了中国消费市场的潜在能力与动力，并且在后疫情期间，很大程度上促进了经济的恢复。但随之而来的虚假营销问题也逐渐明显，虚假广告、价格欺诈以及营销数据造假等问题都反映出现阶段这个新兴行业仍旧存在许多行业乱象，不仅制约和影响了行业的发展，也对众多消费者的合法合理权利造成了伤害。2 .研究

7、意义1 .理论意义网络直播带货现阶段处于一个非常新的行业及领域，所以目前我国甚至世界上针对这方面的理论研究成果都非常少，仅有的研究都集中于直播带货中所涉及到的法律及责任的认定与分析问题，大多数都涉及到消费者的利益，而非对于其存在的行业现状、虚假营销等问题进行切实的研究。认为对直播带货的研究不应当仅停留在点，应由点到线、由线到面进行长足的、多方面、多方位的深入研究，尤其是现在由于行业规范不够完善、法律法规不够完善的情况下，希望通过本次的研究与梳理，能够从文献梳理、案例分析上对直播中的虚假营销问题进行整理与分析，提供与补充相关研究成果及内容的不足，为未来的直播带货的良性发展提供理论支持。2 .实际

8、意义近两年来随着疫情的不断反复，商家多数由线下发展转向线上发展，而线上发展的主要方向就是电商领域，欲图在直播带货的电商方式上得到尽可能多的利益，而这种逐利而来的行为就会带来许多不可避免的行业乱象，其中虚假营销的现象不容忽视。在虚假营销方面，已经针对极限词、夸大等现象出台了一系列的行业规范进行了限制与整改，但仍旧未能得到完善的改进。希望通过本次对于此现象的梳理与研究分析，为现阶段行业的虚假营销乱象带去一些有益的思考与结论，为现阶段的行业发展提供一些方向，能够促进直播带货行业的后续研究者更好的进行研究分析，也希望能够解决或者提出一些关于虚假营销这个行业乱象的改进建议与对策，营造更加良好的市场环境与

9、消费者环境。3 .研究方法1.文献分析法本文在研究过程当中，对前人的研究成果文献及内容进行梳理与总结，针对各个平台，例如：知网、万方等网络官方平台上的相关内容进行搜索与查阅，找到适合此次研究或能够辅佐提供帮助的文献资料、期刊论文等研究成果进行梳理,主要包括直播带货的发展情况、发展历程、直播的法律支持与规定、虚假营销的相关概念与研究成果等进行整理与总结。并在相关的网络平台、微信公众号等渠道对现阶段直播电商行业的发展进行全方位的了解，拓宽研究思路与提供研究想法。2-案例分析法本文在研究分析的过程中，选取在公众平台上争议和讨论范围较大的“辛巴虚假营销事件”进行案例分析；并且对直播平台中“主播与供货商

10、之间存在合同不完全问题”；以及明星流量造假事件进行梳理与分析，对其虚假营销的特点、主要表现及处理结果等方面进行总结与分析，深入分析其事件的成因与带来的启示等。4.研究内容本文主要针对直播带货过程中的虚假营销问题进行研究，其主要包括三方面的内容，分别是：第一，现阶段直播带货的现状分析，针对现阶段中国的经济发展处在快速增长与后疫情时代的基础上，对直播带货这一新兴的行业及领域进行研究，分析其现阶段的行业现况与发展走势，对行业中所存在的行业乱象进行分析与总结。第二，直播带货中所存在的虚假营销问题的文献及案例分析，针对这个行业中带有标志性的虚假营销的案例进行个案的分析，针对其成因、特点及虚假营销的现象与

11、结果进行研究与梳理，并对相关的理论进行总结，研究其案例中能够得到的改进启示。第三，对直播带货的营销问题进行相关的建议，提出相应的改进对策。二.文献综述1 .网络直播营销的概念根据俞金香(2023)的研究中指出，网络直播营销是指主播利用网络直播间向消费者推荐产品或服务，让消费者了解该产品进而促成购买行为的过程。网络直播营销作为近两年兴起的新事物，在不同管理部门和行业协会制定的规范性文件中的表述各有不同，主要有“网络直播营销”、“互联网直播营销信息内容服务”、“直播营销”等，鉴于“网络直播营销”这一概念更能反映网络、直播与商品销售三者的关系，所以本文选用“网络直播营销”这一表述。田丽媛(2023)

12、认为，网络直播带货在现今社会发展中并非新现象，这种行为与早年间企业或商家聘请明星一类公众人物进行广告等的商品代言行为，行为所达成的产品营销效应是非常相近的。殷晓晨(2023)在研究中指出，网络直播带货的过程当中，主播与商家会利用信息不对等的情况产生一些利己行为，在直播带货的过程中对消费者提供不完善的产品信息，诱导准消费者进行消费的行为，以及采用捆绑式推荐、以量取胜、薄利多销等方式为经营者清理库存，从而损害用户的自主选择权。在本次论文研究过程当中，运用俞金香在研究中的定义：网络直播营销是指主播利用网络直播间向消费者推荐产品或服务，让消费者了解该产品进而促成购买行为的过程。2 .虚假营销的概念1

13、.国内研究综述国内由于直播带货这种卖方行为开始的较早，所以国内对于这方面的研究内容相较于国外来说是较多的。针对虚假内容的相关现象及概念方面。魏苗苗(2023)认为在直播带货及主播利益获取这个过程中，当主播因为某些原因或者利益进行了一些违法或者违规操作之后，是会得到一些相应的处罚结果，但这些处罚与主播在这种行为过程中所收获的利益是不对等的，也就是说他们收获到的利益往往高于受到的惩罚，这种现象的形成原因多数是由于现阶段直播行业及整个法律体系中针对直播带货的主体责任界定仍旧是不清晰的，对于主播或者团队在直播带货中所产生的虚假营销行为的表现与界定并不完善。肖静华(2015)在研究中提出了有关虚假营销的

14、成因问题，并认为直播中的虚假营销行为主要是由于消费者在消费形成的过程中会得到虚假的广告、销量、粉丝量、产品功能及成效等的影响，这种错误的信息会误导消费者，进而使消费者进行不恰当的消费。高端(2017)在针对互联网领域中所出现的相关虚假营销问题的研究上，认为网络消费中虚假营销的本质就是通过某些方式让消费者产生误解，并且指出在网络营销的过程中，发表或采用不正确的信息或者数据对消费者产生的误导行为就是虚假营销行为。蒋照明(2023)对于网络虚假营销的本质研究中，认为虚假营销实质上是商家或卖方利用虚假信息等内容引起消费者误解的行为，与发表的信息是否存在正确性与虚假性无关。关于网络虚假营销的监管问题。张

15、瑛博(2023)在网络虚假营销的问题研究上,对这个问题基于整体(各类型与内容)网络直播的宏观视角进行研究与分析，对网络直播带货这个行为在近年来的发展过程当中所面临与涉及到的法律规范问题进行了研究与分析，提出了多个方面所存在的问题：网络直播的立法进程尚待推进、网络直播参与主体的法律责任界定仍旧不清晰、未成年人网络保护不健全、行业自律机制欠缺，并且在对相关问题与案例进行分析与总结后从立法、监管等方面提出解决方案。陈香紫(2018)对网络虚假营销的形成原因进行了分析，并认为这其中主要的原因是法律规范不完善，不能形成完善的约束行为；在网络直播这个行业现阶段的准入门槛仍旧很低，市场形成了鱼龙混杂的现状，

16、并且违法成本低、排查难度大；以及在网络直播的过程当中，企业及卖家在营销行为的过程当中对于用语极限与流量控制等存在很大的问题。周健生(2013)在研究中认为在网络直播的过程当中，相关部门应当建立有效且完善的营销规范条例，能够规范网络直播的行为；魏肖峰(2019)认为相关部门应当对网络直播带货的相关行为上制定规范与条例，从本质、根本上对网络直播带货的行为进行规范与整理。朱静洁(2017)在研究中认为企业或卖家在现在的营销过程中存在控评的不正当竞争行为，但这种行为从主体认定或者行为认定方面仍旧存在一些问题和不完善的地方，所以仍旧需要有关部门通过相关规范的完善进行管理。张德志(2023)在研究中认为“网络直播带货”的定义与本质不仅仅是一种买卖的流通行为，也不是一种简单的广告发布与引导行为，本质上是一个完整的购物行为，其中的营销行为是存在规则与公平的。韩挺(2023)指出我国对于直播带货的行为与涉及方仍旧需要进行完整与完善的定位，尤其是企业方与直播主播方的法律