电商环境下直播的农产品营销方案.docx

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1、随着网络直播的兴起，“直播+电商”的概念越来越受到大众的关注。根据艾媒咨询2019-2023年中国在线直播行业研究报告显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，预计2023年用户规模达5.26亿人，其中“直播+电商”模式受关注程度最高，也就是说，越来越多的人愿意去到直播间购买产品。而中国作为农业大国，国家在大力发展农村经济，“三农”问题受到很高的重视,农业电商被提上了进程，在此背景下，越来越多的农产品进驻直播间，明星、网红、官员都纷纷开始为农产品代言，产品有这样一群人做背书，极大提高了消费者信任度和购买意愿，从而提高农产品的销售业绩，促进农民增收。基于此，论文根据农产品电子商务和

2、直播电商的相关概念，结合意见领袖理论、社群营销理论和关系营销理论，对直播热潮下农产品营销模式展开研究。首先，论文阐述了农产品直播电商的发展背景，对国内外有关农产品营销模式和直播电商的文献资料进行综述；其次，对直播电商和农产品营销进行了相关概念的界定；第三，论文介绍了目前基于直播电商的农产品营销特点、销售逻辑和营销路径，得出农产品直播营销的优势；第四，论文论述了当下农产品直播电商在发展过程中面临的挑战，并提出相应的解决策略；最后，论文进行总结归纳，形成结论。关键词：农产品电商，网络直播，营销模式AbstractWiththeriseofnetwork1ivebroadcasting,thecon

3、ceptof1ivebroadcasting+e-commercehasattractedmoreandmorepub1icattention.Accordingtothe2019-2023ChinaOn1ineBroadcastIndustryResearchReportnofIMediaConsu1ting,theusersofChina*son1inebroadcastindustryreached504mi11ionin2019,andtheusersca1eisexpectedtoreach526mi11ionin2023,amongwhichthe1ivebroadcast+e-c

4、ommercemode1receivedthehighestdegreeofattention,thatistosay,moreandmorepeop1earewi11ingtogotothebroadcastroomtobuyproducts.AndChinaasanagricu1tura1country,thecountryindeve1opingrura1economy,threefarmers0prob1embyhighattention,agricu1tura1e1ectricitywasontheprocess,inthisbackground,moreandmoreagricu1

5、tura1productsinstudio,star,webce1ebrity,officia1shavebeguntospeakforagricu1tura1products,productshavesuchagroupofpeop1edoendorsement,great1yimprovetheconsumertrustandpurchaseintention,soastoimprovethesa1esofagricu1tura1products,promotefarmers*income.Basedonthis,thepaperisbasedonthere1evantconceptsof

6、agricu1tura1productse-commerceand1ivebroadcaste-commerce,combinedwithopinion1eadertheory,communitymarketingtheoryandre1ationshipmarketingtheory,andstudiesthemarketingmodeofagricu1tura1productsunderthe1ivebroadcastboom.First1y,thepaperdescribesthedeve1opmentbackgroundofagricu1tura1products,summarizes

7、the1iteratureandinformationathomeandabroad,definesthere1evantconcepts,introducesthemarketingcharacteristics,sa1es1ogicandmarketingpath,discussesthecha11enges,andputsforwardthecorrespondingso1utionstrategy,conc1udestheconc1usion.Keywords:agricu1tura1productse-commerce,network1ivebroadcast,marketingmo

8、de1目录摘要IAbstractII第1章绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义1第2章农产品直播电商营销方案分析22.1 农产品直播推广方案22.1.1 明星直播22.1.2 网红直播32.1.3 官员直播32.1.4 素人直播42.2 农产品直播电商销售逻辑分析52.3 农产品直播电商营销路径分析52.4 农产品直播电商营销方案优势92.4.1 降低获取流量的成本92.4.2 提高农产品销售效率92.4.3 提升消费者信任度92.4.4 提升转化率，沉淀忠实粉丝9第3章农产品直播电商面临的挑战及解决思路103.1 直播内容同质化103.1

9、.1 打造网红农产品主播。103.1.2 农产品直播内容注入人文气息103.1.3 注重内容的专业性103.2 品牌建设薄弱113.2.1 产品质量和包装标准化113.2.2 设计品牌故事113.3 流量成本呈现上升趋势113.3.1 多维度引流113.3.2 利用粉丝经济导流123.3.3 促销活动吸引眼球12结论12致谢错误!未定义书签。参考文献13第1章绪论1.1 研究背景信息技术的应用和普及使得互联网受到大众的关注。作为互联网技术应用最广泛之一的电子商务也成为当下热潮。电子商务加速了社会信息和资源的流通，人们可以直接通过互联网在线上下单、支付,传统交易时间和空间的限制被打破,交易效率显

10、著提高，交易成本明显缩减。2016年的网络直播呈现爆发式增长，直播的内容不仅仅只是原来的游戏直播，还有其他一些新的直播内容加入到这个行列，包括唱歌、舞蹈以及包含一些商业化的直播内容等，并且发展速度非常可观。在热火朝天的网络平台直播形式下，2017年开始越来越多的电商平台也加入到了直播行业中，面向消费者推出了直播购物平台。2019年更是属于直播带货的高速发展期，每个平台都开始重视培养加网络红人，给予他们更多的流量扶持。根据艾媒咨询2019-2023年中国在线直播行业研究报告显示，预计2023年中国在线直播行业用户规模达5.26亿人，其中超四成受访用户表示观看过“直播+电商”的内容，预计未来直播电

11、商会是电商平台的标配。中国作为农业大国，农民数量众多，“三农”问题尤为突出，传统的农产品交易受到时间、地域、季节性等限制，已经严重影响到农产品的发展，影响到农民收入水平。而首先目标就是改变农产品的销售现状，实现农民增收。直播电商的兴起为其迎来了新契机，越来越多的农产品开始在网上销售，明星、网红等纷纷在直播间销售农产品，直播大大改善了农产品的销售现状，创新了农产品营销模式，为农产品营销提供了一条新路径。1.2 研究目的及意义1.3 .1研究目的本论文分析了基于直播电商的新型农产品营销模式,从营销特点、推广模式、直播电商销售逻辑、营销路径等角度出发，得出直播电商营销模式的优势，同时指出农产品直播电

12、商在发展过程中面临的引流成本逐渐升高、品牌建设、直播内容创新等一系列挑战，从而提出相关的解决路径，为农产品营销模式的发展寻求新思路。1.2.2研究意义(1)理论意义在直播电商热潮下，如何更好的将农产品销售出去，是一项重大而紧迫的课题。在查阅相关文献后，发现直播电商在农产品行业应用的研究较少，本论文在结合了实际情况下探讨直播热潮下新型农产品营销模式，对直播电商领域的研究起到一定的补充作用，同时也扩大了农产品营销模式的研究范畴。(2)现实意义因为电子商务的兴起，农产品的流通渠道发生了改变，而直播电商的兴起更是改变了农民的角色和社会身份，越来越多的农民拿起手机开启直播，成为一个又一个网红。除此之外，

13、还促进了返乡创业，越来越多的年轻人愿意回到农村当“新农人”。直播电商还处在新兴阶段，在实际运用过程中仍存在有不少问题，因此，结合农产品销售的实际，研究和探讨农产品在直播销售中所面临的挑战并提出相应对策，对农企有效利用直播提高农产品销售业绩有一定的指导作用，为政策制定和从事农产品电商的相关人员提供参考意见。第2章农产品直播电商营销方案分析2.1 农产品直播推广方案直播间是企业与用户产生有效互动的媒介，而主播的选择往往在很大程度上决定用户的购买意愿，这些主播可以称之为网络意见领袖。而在农产品直播电商方面，越来越多无经验的用户开始成为特色主播，根据主播类别可将农产品直播推广模式分为明星直播、网红直播

14、、官员直播和素人直播四类。1. 1.1明星直播企业支付高额的出场费,邀请明星到直播间带货，为直播间带来大量的流量,营造声势。明星本身自带很大的流量，粉丝对明星代言的产品或者与明星有关的产品表现出强烈的购买意愿。利用粉丝效应无疑会给农产品电商带来巨大流量,转化率也会相对较高，例如2016年5月，柳岩直播销售取得柠檬片四千五百多件,枣夹核桃两万多件的优异成绩。但邀请明星直播的成本也会更高，根据明星人气高低，直播出场费从一分钟几千到几十万不等，中小型农产品企业以及个体农户根本无力承担，一般企业也无法承受花大价钱经常性的邀请明星来宣传产品。况且明星直播也会有翻车情况出现，例如2019年10月27日，商

15、家邀请李湘进入直播间带货，五分钟的产品销售收入为零，而明星的出场费却花了八十万。2. 1.2网红直播新媒体时代“网红”这个词逐渐走进大众视野，某个人因为某件事在互联网被大量传播，从而获得网民广泛的关注，进而吸引了一批粉丝，从而成为网红，如比女人还懂口红的口红一哥李佳琦。他们本身拥有一定的粉丝基础，相较于明星出场费比较低，销量也比较可观，例如2016年6月，重庆秀山县淘网红直播抓土鸡，开播几秒土鸡蛋销量4万枚；2023年4月罗永浩直播秒售空湖北12.3万件脐橙。这一个个销量神话的背后离不开MCN团队的运营，从2015年起MCN机构的数量每年成倍数增加，预计2023年将突破两万家。机构一方面培养网

16、红使其成为优秀的直播达人,另外一方面还要进行挑选商品、产品搭配和协商控价等精细化运营。在此情况下预计未来会涌现一大批网红直播达人，商家可以选择“广撒网”的方式，邀请不同领域的网红直播商品，从而扩展消费市场，提高知名度。图2T2015-2023年中国MCN机构3. 1.3官员直播官员直播可以说是农产品电商特有的形式，从目前已有案例来看，这种方式取得了不错的反响，例如一位县长直播三个小时促成了万成交额，三万斤大米用时半小时倾销。各大平台都在纷纷邀请市县长进入直播间带货，直播带火了各地的官员。这背后也是有规律可循。一方面，直播间的背景一般都是市县最优美的山城山景，传统的直播间商业气息浓重，给人沉闷的感觉，有很强的交易暗示，而自然风景带给