海底捞市场营销策略研究.docx

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1、海底捞市场营销策略研究摘要本文通过对海底捞营销策略的研究，要加强食品安全监管保证消费者的食品安全，提高有效服务、找准市场定位从消费者需求出发。严格控制价格，不要随意更改价格，要考虑消费者的利益。完善企业的管理制度，增加培训体系提高管理效率。采取线上线下结合模式引流，吸引消费者。理性扩张制定标准的扩张流程来保证服务质量和管理水平。加大宣传力度和推广方式，增加企业知名度，扩大影响力。希望通过对海底捞火锅店的营销策略研究以及提出的改进措施，可以对整个火锅行业起到借鉴影响作用。关键词：海底捞；市场营销；策略前言1第1章海底捞火锅市场营销策略现状分析21.1 海底捞火锅概况21.2 海底捞市场营销策略现

2、状分析21.2.1 1产品策略现状分析21.2.2 价格策略现状分析31.2.3 渠道策略现状分析31.2.4 促销策略现状分析4第2章海底捞火锅营销策略存在的问题52.1产品策略问题52.1.1食品安全没有保障52.1.2服务过度52.1.3市场定位过高52.2价格策略问题61.1.1 1产品价格过高61.1.2 价格改动过大61.1.3 人工成本过多62.3 渠道策略问题72.3.1 1店铺管理混乱72.3.2 外卖份额低72.3.3 扩张过度72.4 促销策略问题82.4.1 广告宣传力度不足82.4.2 营业推广方式单一8第3章海底捞火锅的改进措施93.1产品策略改进措施93.1.1加

3、强食品安全监管93.1.2提高有效服务93. 1.3找准市场定位93.2 价格策略改进措施93.2.1 1实行差异化价格策略103.2.2 科学的定价方法103.2.3 完善服务人员培训体系103.3 渠道策略改进措施101.1.1 1完善管理制度101.1.2 采取线上线下结合模式111.1.3 理性扩张113.4促销策略改进措施113.4 .1加大广告宣传力度113.5 .2增加推广方式12结论13参考文献14随着餐饮业的快速发展,人们收入水平的提升,大家对外出就餐的需求增多。中国是人口大国，对餐饮市场的需求更大,市场前景广阔。自中国加入WTo以来，国外餐厅陆续进入中国市场，他们先进的营销

4、策略、服务意识、管理经验给国内餐饮企业带来很多启示。同时，城乡一体化也逐渐发展起来，人民的整体素质和需求也逐渐提高，对饮食的要求也越来越高，不仅追求食品质量，还追求服务质量。在党的十九大中也提出了现阶段我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国的餐饮业发展的很不平衡，餐饮经营过程中不注重消费者的需求，国民健康意识的提高急需餐饮业加快结构调整的步伐。海底捞选址在商业区，竞争十分激烈。海底捞销售业绩良好,有着较高的知名度，店内总是座无缺席，让同类企业羡慕不已。海底捞的经营策略是海底捞的成功之道，值得学习和借鉴。对海底捞产品进行分析研究能够进一步发掘餐饮

5、市场的空间，通过对海底捞营销策略的研究能够给餐饮企业的发展带来改进意见，更好的满足消费者需求，提升企业的品牌竞争力。第1章海底捞火锅市场营销策略现状分析1.1 海底捞火锅概况海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以川味为主的火锅店，总部设立在四川成都简阳市。海底捞还融合了各地的火锅特色，在北京、上海、广州、深圳、沈阳、哈尔滨、成都等各地都开办了直营餐饮连锁店，还在韩国、日本、新加坡、美国等国家有百余家连锁餐厅。是一家知名的民营餐饮企业。经过二十几年的艰苦奋斗，海底捞终于从一个不知名的小店铺，成为到现在知名的火锅连锁企业。海底捞还拥有属于自己企业的食品生产、仓储配送、管理方面的专业人员。

6、还有四个企业自己发展建立起来的大型原材料供应商。海底捞火锅的发展历程。在1994年3月25日在四川省简阳市正式开业，同年4月西安首家店正式营业。2002年9月西安建国路营业，月郑州店营业。2003年又在西安和郑州开设分店。2004年北京首家店正式营业。2006年上海首家店正式营业。2010年沈阳首家店正式营业。2012年12月3日海外第一家分店新加坡店正式开业,进一步推广了海底捞的品牌形象。海底捞的品牌理念是坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。海底捞的经营理念是“服务至上、顾客至上”，可以看出对服务的重视程度和对顾客的重视程度。海底捞企业重视供应链、企业服务等管理，制定

7、了师徒制、轮岗制的管理体系。将火锅做到了标准化、可复制，摆脱了对厨师的依赖。海底捞店铺先后获得过“先进企业”、“消费者满意单位”等荣誉称号，以独特的服务赢得了“五星级”火锅店的美名。海底捞火锅的产品已经通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。正因为有了这些国家体系认证，海底捞才能做到让消费者放心，吸引顾客就餐，成为火锅业的龙头企业。1.2 海底捞市场营销策略现状分析1.2.1 产品策略现状分析海底捞的火锅锅底主要分为两类：白锅和红油锅。白锅分为三种招牌火锅:番茄、三鲜、菌汤；红油锅主要分为牛油麻辣锅底和清油麻辣锅底两种，这五种锅底基本涵盖了所有口味的消费群体。顾客可以根据个人

8、的口味倾向，选择搭配合适的锅底，可以选择鸳鸯锅或四宫格锅。此外海底捞的菜品也很多，分为季节精选菜、特色菜、肉类、海鲜、蔬菜、豆制品、面类、丸滑类、菌菇类菜品，还有特色的拉面和小吃。饮品类有饮料、酸奶、酸梅汤、红酒、啤酒、白酒。在海底捞，顾客可以根据自己的需求选择菜品的数量和分量，可以选择半份或一份。在拥有这些菜品的同时，海底捞还在不断向大众推出新产品，并且根据消费者口味的不同配备了八种不同口味的蘸料，另外还有零食和具有海底捞品牌标识的特色饮品和餐具。1.2.2 价格策略现状分析海底捞火锅的价格为：锅底类，骨头锅底181元、金破牛油锅底132元、菌汤锅底79元、清油麻辣锅底72元；肉类，鲜切羔羊

9、肉60元/份、精品肥牛58元/份、精选上脑边92元/份、捞派麻辣滑牛肉52元/份、黄喉56元/份、秘制羊肉50元/份、毛肚46元/份；菜类，金针菇26元/份、木耳22元/份、菠菜16元/份、娃娃菜20元/份腐竹28元/份；河鲜类，冻虾58元/份、鳏鱼须46元/份、罗非鱼36元/份、牛蛙32元/份；主食类，五常米饭4元/碗、金银馒头12元/份；饮品类，可乐6元/听、西瓜汁28元/扎、酸奶10元/瓶、小麦啤酒12元/瓶、法国伯特干红葡萄酒88元/瓶、西风铜尊248元/瓶、江小白26元/瓶。可见海底捞采用的是撇脂定价法，针对购买力强且对价格不敏感的消费者,在提供高质量服务的同时保持高价。此外海底捞还

10、采用了价格差异化策略，体现在学生在特定的时间就餐享受6.9折优惠。1.2.3 渠道策略现状分析一个企业能否稳定发展不仅需要靠该企业的管理模式，销售渠道起也到了非常重要的作用，海底捞的销售渠道采用的是在线下门店销售的直营渠道。据统计,海底捞在全球已经有一千多家门店了，占据了火锅行业的半壁江山。海底捞能够不断发展,主要还是因为自身的物流体系，其中主要的原材料供应商设立在四川、郑州、北京、西安这四个省市，地理位置优越，交通便利，配送方便，另外，海底捞有独特的选址标准。对于餐饮业来说，门店的选址至关重要，要考虑房租、客流量等种种问题，海底捞一般都在商业区设立，要保证客流量，对楼层面积和设施也有很大要求

11、。蜀海供应链管理有限责任公司是由海底捞供应链部门建立并发展起来的，一开始只为海底捞火锅门店提供食材采购、加工、存储和配送等服务，主要业务是冷链配送。目前，蜀海供应链管理有限责任公司已经有自己的种植地和各种加工厂，同时也为其他餐厅提供供货服务。另外，海底捞还收购了内蒙古扎鲁特旗食品有限公司，对门店的肉类供应也得到了保障。止匕外，海底捞还有自己的调味品生产线，其渠道管理可见一斑。海底捞每个门店的管理模式和经营理念都是一样的，在一定程度上保证了海底捞所有门店的规范化，同时也在一定程度上减少了不必要的运营成本。1.2.4 促销策略现状分析海底捞在促销策略上，选择以网站、公众号、短视频等为主要宣传平台，

12、以一些其他平台为辅，进行促销活动的宣传。制作清晰的菜单，提升消费者的使用体验，每个店的员工经过统一的培训管理后，进入店内基础岗位任职，并且对店员的着装有一定的要求。海底捞让到店的每一位客人在排队等待时就享受到小零食、做美甲等服务，在就餐过程中有服务员帮忙下菜、倒水，在就餐结束时还会赠送小礼品，促进了顾客二次消费。学生在海底捞可以享受很大的优惠力度，学生持学生证在下午两点至五点、晚上十点至次日七点可以享受6.9折的优惠。因为下午两点至五点是上班族下午工作的时间，是消费低谷期，但是这个时间却是大学生的消费高峰期。这样既能提升销售额,又能提升企业在学生心里的的形象,还能做到口碑营销。海底捞还分为红海

13、、银海、金海、黑海四个会员等级，可以根据不同的等级打不同的折扣、进行积分、送不同的菜品。第2章海底捞火锅营销策略存在的问题2.1产品策略问题2.1.1食品安全没有保障海底捞的食品安全管理存在很大隐患，海底捞曾发布过几次食品管理公告,在食品安全检查处理公告上就显示有十多起违规，包括食品过期、食物发霉、存储条件不合格、库房厨房卫生不达标等问题，这些让海底捞一时被推上了风口浪尖。在2023年7月，在杭州一家门店使用的筷子中检测出了大肠杆菌不合格，随后，海底捞企业马上表示歉意，将直接处罚店经理。在同年的7月，济南一顾客在海底捞就餐时，在乌鸡卷中吃出塑料片，海底捞对此进行了紧急道歉并对供应商生产加工、门

14、店配餐等过程进行全面排查。近几年来，每隔一段时间海底捞就会因为食品安全等问题登上热搜。可见，海底捞的食品安全问题确实应该加强监管。2.1.2服务过度海底捞最出名就是了，海底捞立志要让消费者感受到如家人一般的服务。从上电梯到达海底捞的楼层开始，就会有人鞠躬问候，排队等餐时的零食、美甲服务，用餐时的下菜、倒水服务，用餐结束后的赠送小礼品服务，海底捞真是把服务营销做到了极致，遵循了“顾客至上”的经营理念。但是同时也会有很多批评的声音，自海底捞成立以来就被贴上“变态化服务”的标签。比如和朋友聊天也会有服务员在旁边站着感觉没有隐私，服务员下菜速度过快等。很多顾客不去就是因为海底捞的服务过度热情，热情到自

15、己接受不了。对于性格内敛的消费者来说，这无疑是一种压力。海底捞还有一项争议最大的服务，就是给顾客过生日。如果被服务人员知道今天是你的生日，不管你是否需要，他们都会举着生日牌,唱着生日歌来帮你过生日。对于外向的顾客来说，这固然是一项优秀的服务。但是对于内向的顾客来说，就会感到非常尴尬。由此可见，无论是哪种服务，都要从消费者需求出发。2.1.3市场定位过高餐饮消费是最常见的消费，海底捞是以一种高品质服务让人记住的企业。人均价格是0T20元/人，消费者普遍认为海底捞的价格偏高。只有高收入和对服务要求高的人才更会去用餐，比如高薪阶层或者带孩子的父母等。其他火锅的人均价格在50-100之间，这样看来海底

16、捞对于普通人来说性价比确实不高。毋庸置疑，海底捞确实能够提供高品质的服务，但还有一部分人不需要他们细致的服务，只是想去就餐而已。海底捞被大多数人记住的是服务，而不是产品，大多数人认为都是为海底捞的服务买单。一个餐饮企业如果产品没有特色，就无法吸引消费者再次消费，企业容易被取代模仿。2.2价格策略问题2.2.1产品价格过高火锅作为餐饮业的巨头，一直以价格亲民为理念，深受消费者欢迎。但是唯独海底捞人均价格过高在0T20元之间，对此很多消费者认为海底捞产品价格过高，一份蘸料每人10元，饮料或酸梅汤10元，锅底70元-180元。如果2个人前去就餐，还没有点菜，就已经消费了160元左右。海底捞的菜品价格相对来说也比较高，尤其是肉