李宁品牌营销策略研究.docx

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1、李宁品牌营销策略研究摘要：我国经济发展迅速，人民生活水平得到提高，同时，体育产品行业也得到了飞速的发展。由于社会发展形势，我国体育用品行业的竞争日趋激烈，体育用品生产和销售企业应加强对品牌的管理，通过品牌经营推动企业的品牌营销策略，从而提高其整体的市场竞争力，来推动公司的发展。本文根据市场营销专业相关知识，系统地剖析了李宁的品牌营销策略。从品牌营销的基础理论出发，通过对李宁品牌营销策略的现状和环境进行分析，找出李宁品牌营销策略中的问题，并提出相应的改善建议，以推动李宁品牌的发展。本文旨在为李宁品牌的发展提供一个更广泛的认识，这不仅仅是李宁公司的品牌营销策略，更重要的是政府的扶持，公司的决策，以

2、及品牌的市场推广。从而为我国其他类型企业起到一定借鉴和指导作用。关键词：李宁；品牌营销策略；品牌管理目录第1章绪论41.1研究背景与研究意义41.1.1研究背景41. 1.2研究意义41.2 研究思路与方法51. 2.1研究思路57. 2.2研究方法51.3 国内外研究现状51.3 .1国内研究现状51.4 .2国外研究现状6第2章李宁品牌营销策略现状72. 1李宁品牌简介72.2 李宁品牌的发展历程72.3 李宁品牌策略分析82.3.1李宁的品牌定位82.3.2李宁的品牌形象82.3.3李宁的品牌推广82.3.4李宁的品牌延伸92.3.5李宁的品牌更新92.3.6李宁的品牌管理10第3章李宁

3、品牌营销环境分析113.1李宁品牌营销的优势分析113.1.1李宁品牌独特的名人效应和民族情节.113.1.2李宁品牌的产品定价合理,性价比高.113.1.3李宁品牌技术水平高113.2李宁品牌营销的劣势分析113.2.1品牌产品特性模糊113.2.2品牌形象老化123.3李宁品牌营销的机会分析123.3.1细分市场明确123.3.2重大运动会的召开123.3.3“国潮风”的流行133.3.4跨界联名的推动133.4李宁品牌营销的威胁分析133.4.1市场竞争激烈133.4.2安踏赞助北京冬奥会13第4章李宁品牌营销策略中存在的问题154.1 缺乏清晰的品牌属性，忽视品牌的整体形象。154.2

4、 品牌定位不清晰，品牌识别度不高。154.3 品牌推广方式单一，口碑宣传不到位154.4 品牌精神和品牌形象淡化16第5章李宁品牌营销策略改进建议175.1 明确品牌属性，提升品牌形象175.2 明确品牌定位,增强品牌识别度175.3 引进多种品牌推广，重视口碑宣传175. 4强化品牌精神,维护品牌形象18第6章结论19参考文献20致谢错误!未定义书签。第1章绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景我国市场经济的发展带动着我国体育事业的迅速发展。根据国务院2014年发布的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见文件，预计到2025年体育产业总规模将超过五万亿元。近年来，在国家相关政

5、策的支持下，我国体育用品行业的发展态势良好,截止到2018年，我国体育用品企业数量超过1000家。体育用品行业快速发展的同时，也意味着行业竞争将越来越激烈。在当今“互联网+”的大环境下，为了在激烈的市场竞争中拥有一定地位，企业需要重新调整自己的品牌营销策略，发现其中不足并紧跟时代潮流做出调整。品牌营销策略是企业根据自身的条件和市场环境，制定最合理、最有效地使用品牌标志的营销战略，是对自己产品或服务进行决策的一个重要环节。李宁品牌是我国体育品牌中发展相对成熟的品牌。李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围

6、，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。通过研究发现，李宁在品牌营销方面是存在问题的，如品牌定位不明确、品牌属性不明显、品牌推广方式单一等。1.1.2 研究意义对于李宁品牌营销策略的研究，不仅能够发现我国目前诸多体育品牌在国内市场发展的内在规律，同时对于提升李宁的营销理论和诸多其他企业的营销理论具有非常重要的理论价值。李宁品牌一向重视品牌性质、产品价值、产品差异化、品牌文化、品牌营销策略这些方面的创新。选择李宁品牌为研究对象，结合文献资料，对李宁品牌营销策略进行详细的分析，并具体探讨李宁品牌营销策略的现状和不足，针对不足之处提出自己的见解和对策，从

7、而指导体育用品企业更好地顺应时代发展，利用好各类科技手段进行营销，增强自身品牌优势和品牌影响力，提高企业竞争力。通过对李宁品牌营销策略的研究可以更深入了解国货的特性，从而为我国其他类型企业起到一定借鉴和指导作用，因此，对于李宁品牌营销策略的研究是具有一定的现实意义的。1.2 研究思路与方法1.3 .1研究思路本文以中国运动产品的领军品牌李宁品牌为例，阐明品牌与全球冠军李宁的互动关系,并从品牌形象、品牌推广、品牌延伸、品牌更新等角度，对李宁品牌营销策略的现状进行了剖析；其次，参考文献内容，将品牌管理、战略管理等专业知识与市场发展实际情况结合，对李宁品牌营销环境进行分析，找出李宁品牌营销策略中的问

8、题；最后从实际出发，围绕李宁品牌营销策略中存在的相关问题，提出针对性改善建议。1.4 .2研究方法(1)文献资料法根据文献资料的收集，了解李宁品牌的发展背景和国家相关政策，通过阅读文献，增强理论知识，理性分析，合理研究李宁品牌营销策略。(2)内容分析法本文以李宁品牌为案例，对其营销策略现状进行分析，归纳出李宁品牌营销策略中的问题，并针对问题提出了相应的营销策略，从而推动李宁品牌长期发展。(3)比较分析法本文从李宁品牌的各个发展阶段和其它品牌的市场策略入手，对李宁品牌进行优势分析、劣势分析、机会分析与威胁分析，由此提出了切实可行的改进方法。1.5 国内外研究现状1.5.1 国内研究现状国内学者主

9、要从实际情况出发，分析品牌营销策略在实际中的应用情况。王光平等(2013),根据目前我国体育行业营销上面临的整体形势，提出相关建议：我国体育品牌应根据市场机遇，增加企业的市场竞争力和科技附加值，在立足国内市场的基础上，积极发展对外贸易，提高国际竞争力。郭斌在4P模式下李宁与耐克经营策略的对比分析运用4P模式理论，在产品组合上李宁公司的产品组合自创办之初就己经打下了基础，由于其刚开始产品的科技投入较少，发展思路是不断扩大体育产品种类。在定价上李宁把自己的品牌定位于中高端，避免与高端定位的运动品牌竞争。在销售渠道上，李宁公司在1997年之前推出了特许专营销售系统，1997年之后开始在国内设立自营销

10、售系统。目标市场以三四线中小城市为主。在营销渠道上，主要通过广告营销、理念营销、电子商务营销为主。闵洁(2019)指出品牌的整体化塑造包括以传统交化资源来激活品牌理念与运营的现代品牌，同时对于传统老字号品牌的重塑与优化，都有着提升品牌价值且能带动整个产业的作用。1.3.2国外研究现状随着研究方向以及社会变化，国外不断提出很多新的品牌营销策略相关理论。上世美国营销学会(I960)认为，品牌可以由图案、符号或者是一种抽象的方式来进行代替，通过这些区别使得消费者能区分该品牌与其他品牌，让品牌的差异化凸显，形成自身企业品牌特色。这个研究也为末来营销的发展奠定了理论基础。新媒体的出现改变了人们的消费观念

11、，服装品牌从以产品为导向发展为以品牌文化为导向(Wang,2023)。品牌会因为决策者的有效的创新性策略并及时持续地加以实施而很大程度延长品牌生命周期的成熟期，保持持久的生命力，防止老化问题的出现。李宁公司在纽约和巴黎的四大时尚周上展示了自己的产品，起到了良好的营销效果，在与全球时装界建立文化纽带的同时，也带来了所谓的爆发性的品牌传播力，达到了超乎寻常的市场效应。Puma通过与著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作成功翻身。“时尚+运动”已经成为体育品牌一个重要的经济增长点。第2章李宁品牌营销策略现状2.1李宁品牌简介李宁是中国体育王子李宁1990年创立的运动品牌。李宁公司已在中国和全球多个国家

12、开设了自己的专卖店，并逐渐扩大了自己的品牌影响力。到了2004年，李宁公司在香港上市。李宁集团从一家运动服装企业发展成为一家集运动服、运动鞋、轻便运动设备于一体的专业运动用品企业。如今，李宁已经是世界知名的运动产品品牌。2.2李宁品牌的发展历程二十多年前，曾经获得过100多块金牌、“体操王子”称号的李宁宣布退休，成立了李宁运动用品公司，而现在，李宁已经是中国运动品牌的领头羊。以下是李宁品牌重要的三个阶段：(1)李宁品牌创业阶段：1990年-1995年李宁公司成立于1990年，百分之八十的员工都是李宁的家人和朋友。1994年，公司成立后，建立了自己的营销网络，并以体育总局为核心，在全国范围内迅速

13、形成了特许经营的销售体系。(2)李宁品牌快速发展阶段：1996年-2000年1996年初，北京李宁运动器材有限公司创立，但是，在此期间，李宁的经营状况出现了问题，公司的内部人员也发生了一系列变化，并逐渐转变为国际化经营的经营方式。首先，要明确产权制度。北京李宁运动器材有限公司主要是从事“李宁牌”运动服、运动鞋、运动器材的统一设计、开发、组织、营销等业务。其次，要重视产品的开发和更新。1998年，公司在中国建立了亚洲领先的设计和研究中心，使公司的产品不断更新，并具备了向世界拓展的能力。第三，建立营销网络。并在北京和上海设立了分公司，形成了一个以李宁牌为中心、以地级为中心的多网点网络。(3)李宁品

14、牌国际化阶段：2000年-至今李宁公司已经意识到必须实行真正的企业化经营模式，设立专业部门，吸收管理经验和营销经验丰富的人员。公司将企业的物流业务与ERP技术相结合，建立了“一切皆有可能”的企业文化。自从李宁在A股上市后，它的业绩每年都在增长，它和意大利体育品牌KaPPa建立了伙伴关系，并且获得了在中国的KaPPa经营权。2008年，李宁公司借助北京奥运的契机，巩固了自己的品牌形象，并与NBA、CUBA等机构建立了良好的合作关系，为国内、国际运动协会提供赞助。并与体育品牌AgiIe签订了20年在中国的独家经营权,逐步发展为具有国际影响力的品牌。2.3李宁品牌策略分析2.3.1李宁的品牌定位李宁

15、品牌定位是大众运动用品供应商，其品牌定位与国内大部分的运动品牌相同，是基于运动周边产品服装的需要，提供运动相关运动服装。基于这样的定位，李宁公司的品牌推广，主要针对的是那些有需要或可能有需要运动服装的人群，而体育服装的品牌定位就是提供高品质的运动服装，因此，运动服装的价格和品质也有很大的差别，包括大众款、合作限量款等。2.3.2李宁的品牌形象“一切皆有可能”，这是李宁公司的一句口号，同时也是李宁的品牌形象。其品牌内涵包括“激情，优质，责任感，有所为“。“激情”是对运动服装的需求具有热情，为顾客提供人性化服务，从而提升顾客的满意度。“优质”是适应现代运动发展对运动服装的需求，为顾客提供高质量的运动用品。“责任感”是李宁公司主动担当、积极担当社会责任、推动社会体育发展的根本所在。“有所为”是李宁品牌发展的重要方向，也是其发展的目标。李宁以一切皆有可能为品牌内容，李宁公司成立后，其产品的内涵也比较清晰、比较先进，依靠其特有民族故事使得李宁公司在一段时间内形成强大的品牌影响力。然而，随着国内体育品牌之间的激烈竞争，李宁在产品的内涵、内容的表达上，逐渐失去了民族品牌的精神，这就导致了李宁的品牌经营出现了一些问题。2.3.3李宁的品牌推广品牌推广是提高市场认知、提高市场影响力、提高企业品牌价值、提高市场竞争能力、