新媒体背景下“珀莱雅”的品牌营销策略分析.docx

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1、新媒体背景下“珀莱雅”的品牌营销策略分析目录摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义及研究方法21 .研究意义22 .研究方法23 、相关理论综述2（一）品牌营销2（二）品牌定位3三、“珀莱雅”品牌营销的现状和效果3（一）企业及品牌的简介3（二）品牌营销的现状51 .针对不同的平台和群体，采取差异化的营销方式52 .利用大数据兴趣推送，帮助品牌精准营销63 .布局电商直播风口，扩宽产品销售渠道64 .面向女性消费者制定相关主题事件营销活动7（三）新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销的效果7四、新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销所存在的问题分析8（一）品牌形象模糊，营销方式创意少

2、8（二）目标市场广泛，新媒体环境下消费者品牌黏度低8（三）营销渠道较单一，受众转换率低9（四）消费需求多变，市场竞争力较弱9（五）营销内容同质化，交互效果不佳10五、新媒体背景下“珀莱雅”品牌营销层面的建议11（一）借新媒体之力唤醒国货情怀，加强品牌营销11（二）运营私域流量，抓牢消费者忠诚度11（三）促进全渠道融合，流量共享12（四）知识营销加口碑营销组合拳，加强产品认可度13（五）创新营销内容，增加互动性和趣味性14六、结语15参考文献16致谢错误!未定义书签。摘要随着中国综合实力的强大,社会经济水平的发展,人们的消费能力不断攀升,大众更趋向于对“美丽”的追求，化妆品行业成为了新时代消费的

3、“风口”。国货当行，新媒体崛起，我国化妆品品牌珀莱雅红极一时。如今，中国有越来越多的世界级品牌正在崛起，而能够成为世界级品牌的关键因素，则在于科技研发能力的提升、对新一代消费者的审美与产品创新把握、年轻一代消费者乐意的对话沟通方式。在泛娱乐化时代，珀莱雅在产品方面的不断推陈出新以及在营销上的大胆尝试，赢得了消费者的青睐，也为本土品牌的发展提供了可借鉴之路。本文以“珀莱雅”品牌为研究对象，对其新媒体营销策略进行分析，探究营销策略中的不足之处，提出相应的建议。给予其他品牌在新媒体背景下制定营销策略一定启示，更好顺应时代变化并加入其中，尽量避免策略缺陷可能导致的困境。关键词：新媒体；珀莱雅；营销策略

4、Ana1ysisofthebrandmarketingstrategyofnPe1eyanunderthebackgroundofnewMediaAbstractWiththestrongcomprehensivestrengthofChina,thedeve1opmentofsocia1andeconomic1eve1,peop1efsconsumptionpowercontinuestoc1imb,andthepub1ictendstopursuebeauty11,andthecosmeticsindustryhasbecomethetuyereofconsumptioninthenewe

5、ra.Domesticgoodswhenthe1ine,theriseofnewmedia,ChinesecosmeticsbrandPe1yaextreme1yred.Nowadays,therearemoreandmorewor1d-c1assbrandsthatarerisinginChina,andthekeyfactorthatcanbecomewor1d-c1assbrands1iesintheimprovementofscientificandtechno1ogica1researchanddeve1opmentabi1ity,thegraspoftheaestheticandp

6、roductinnovationofthenewgenerationofconsumers,andthewi11ingdia1ogueandcommunicationmodeoftheyounggenerationofconsumers.Intheeraofpan-entertainment,Pear11aiYa1scontinuousinnovationinproductsandbo1dattemptsinmarketinghavewonthefavorofconsumers,anda1soprovidedareferenceroadforthedeve1opmentof1oca1brand

7、s.ThispapertakesthenPeraiyanbrandastheresearchobject,ana1yzesitsnewmediamarketingstrategy,exp1orestheshortcomingsinthemarketingstrategy,andputsforwardthecorrespondingsuggestions.Giveotherbrandstootherbrandstodeve1opmarketingstrategiesunderthebackgroundofnewmedia,betteradapttothechangesofTheTimesandj

8、ointhem,andtrytoavoidthedifficu1tiesthatmaybecausedbystrategicdefects.Keywords:newmedia；Pe1ya；marketingstrategy一、绪论(-)研究背景中国日益强大，越来越多的“中国制造”出现在人们的日常生活中，随着经济的发展，新媒体时代的开启，人们拥有了更强的消费实力和更具个性的消费观念，随之对于消费行为也产生了新的变化。在满足基本的物质条件下，开始追求更美更健康的生活方式，化妆品消费已趋近刚需，市场规模持续增长，推动了“美丽经济”行业的发展。据国家统计局显示，2023全年社会消费品零售总额44082

9、3亿元，全年限额以上单位商品零售额中，化妆品类增长14.0%,其中化妆品类零售额继续保持两位数的快速增长，越来越多的消费者将化妆品类别视为其生活的重要组成部分,全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万，当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。即使在2023年疫情冲击下，中国的化妆品市场拥有巨大潜力，由于新锐品牌的不断涌入和产品的更新换代，使得彩妆类和护肤类的市场竞争也逐渐激烈。由于移动平台与互联网技术的逐渐融合，产生了大新的移动媒体。移动新媒体自身发展良好，加上疫情因素，进一步把大众关注点及消费点移至线上，海量信息宣传借

10、助新媒体这个载体进行广泛传播。同时，电商时代来临，通过直播带货的方式对商品进行营销，凭借其极强的交互性和趣味性，广受欢迎。“新媒体+电商直播”这样的新型营销吸引力众多消费者，成为了流量的高集中地，同时，许多品牌想要借其发力，从传统媒体转型新媒体，研究制定顺应时代趋势的营销策略。在化妆品市场中，无论从品牌资历还是研发技术来讲，国内品牌与国外品牌相比较都还存在一定差距。但相比国外品牌，国内品牌更能及时掌握我国化妆品市场规律，针对特征研发与市场需求相对应的产品。在一定经济条件下，国内品牌相比国外品牌能够提供给消费者性价比更高的产品，在价格、品质、物流等方面都不同地表现了本土优势。2023年，我国本土

11、品牌“珀莱雅”凭借其独树一帜的新媒体营销策略，以双抗精华和红宝石精华两大单品在护肤界出圈，打动了不少消费者的心，打破了“珀莱雅”在大众眼中平平无奇的刻板印象，其“国货之光”的荣誉，引发了群众的爱国热情。品牌人气火爆的背后，其成功的因素也引人思考。(-)研究意义及研究方法1 .研究意义结合国内外研究学者发现：新媒体营销拥有显著优势，能够弥补传统营销的不足,并且使用新媒体进行营销正在成为一种新的趋势，企业要重视新媒体营销,创造更多效益。本文从新媒体优势出发，思考新媒体能够带来的具体成效。将新媒体与营销结合对全文进行梳理。文章以“珀莱雅”品牌作为切入点，纵观整个化妆品行业，“珀莱雅”存在的问题也是其

12、他化妆品品牌可能出现的问题，所以本文提出的建议是以文献理论为依据，支撑本文论证。希望在变量诸多的新媒体时代，其他化妆品品牌能够借鉴“珀莱雅”的营销策略，得到一些启示，来引导品牌的更好的发展，使企业能够规避营销中可能出现的困境，并且对已经出现的问题进行及时的调整。2 .研究方法文献研究法。通过对国内外新媒体的相关文献进行了研究，深入了解新媒体营销相关领域的发展成就。通过对相关文献的研究和收集，有助于从理论上论证论文，系统地分析新媒体品牌“珀莱雅”的营销策略。归纳分析法。以“珀莱雅”品牌为研究对象，结合品牌目前在各个新媒体平台的传播效果，归纳其在新媒体上的营销策略，探究“珀莱雅”品牌在新媒体背景下

13、营销策略的不足之处，基于“珀莱雅”目前实际营销情况提出建议，并为其他化妆品品牌的新媒体营销提供有价值的经验。二、相关理论综述(-)品牌营销品牌营销是指通过营销，让顾客对自己的品牌及产品有一个认识的过程。在发展中，企业应该注重品牌的影响，在广告中加大对名称和产品的宣传力度，以优质的产品品质和优秀的营销手段，赢得消费者的喜爱，并逐步形成一个知名的品牌。品牌识别是指是消费者对品牌的第一印象，是指消费者能否在同类产品的众多品牌中快速地辨识出品牌的特点和所包含的与产品有关的信息。品牌识别的本质和核心在于要消费者明确的了解品牌的灵魂和价值是什么，同时也为企业的品牌建设指明了发展方向。品牌识别是企业建立同消

14、费者之间联系的第一步。当企业创设一个品牌的同时会基于企业未来发展意图而形成一定的品牌构想，包括企业希望自己的产品具有怎样的特点和价值，企业希望这个品牌能够给消费者带来怎样的印象和联想，这些诸多思考都包含在企业的品牌构想中，反映在企业的品牌里。品牌推广过程中一定要始终使品牌核心要素与灵魂与所呈现出的外在信息一致。品牌推广往往需要协调运用不同的传播手段和传播工具，通过整合传播,与消费者之间建立一种长期而稳定的关系。品牌推广包括横向推广和纵向推广。横向推广是主要指通过传统手段和一些广告宣传活动来传播品牌和商品信息，建立品牌认知度，宣传品牌内涵，提高品牌知名度，属于初级的推广方式；纵向推广以宣传品牌文

15、化，打造能引起消费者情感共鸣的品牌故事，与消费者建立多元化的互动，让品牌形象更丰满，更深入人心。(-)品牌定位品牌定位是指通过对自身品牌发展的远景、客户需求、市场竞争等因素的综合分析，使自身具有一定的品牌价值和品牌形象，随之取得品牌优势。品牌定位其实就是对客户及市场的定位，使其将消费者行为、品牌和需求产生联系。万晓庆、王亚琪和汪新宇指出品牌定位基于竞争者在市场中的地位以及不同消费者对产品的偏好，深刻地塑造了公司独特而令人印象深刻的个性或形象，从而可以在市场上的适当位置确定产品。通过品牌定位，可以有效地构建与其他竞争对手不同的差异，使品牌在消费者的心理上产生与众不同的地位，从而使其在消费者的思想

16、中产生独一无二的存在。准确的品牌定位可以引起消费者的共鸣，获得消费者的普遍认同和忠诚，提高品牌的价值，从而促进品牌的营销。近几年，市场营销人员更倾向于采用比较有创意和刺激的方式对品牌进行定位，包括品牌叙述、故事演绎和与文化关联的品牌定位。三、“珀莱雅”品牌营销的现状和效果(-)企业及品牌的简介“珀莱雅”于2006年5月成立，企业深耕护肤品市场10余年，主要从事化妆品类产品的研究、开发、生产和销售，目前，公司主要营销产品包括大众护肤品和彩妆类产品。作为一家实力雄厚的企业，它拥有支持自主研发的实验室及自主生产的工厂，定制多样的护肤系列以满足亚洲人口不同年龄段的皮肤问题。2003-2009年期间，公司立足大众护肤品领域，相继推出了多个品牌，品牌矩阵初步形成。2012