快手短视频APP营销策略分析.docx

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1、快手短视频APP营销策略分析摘要移动互联网技术的更新和智能设备的普及推动了新媒体营销的发展，丰富多变的短视频内容为个人、企业和品牌提供沉浸式的立体内容，短视频营销已成为当前最热门的营销模式，快手和抖音这两个平台已占据绝大部分市场份额。本文以快手短视频为例，从短视频和短视频营销的定义和特点出发，采用文献研究法、理论分析法和归纳分析法，分析了快手的现状及存在的问题，对其他平台和短视频行业的企业具有一定的借鉴和参考意义。关键词：快手短视频；短视频营销；营销策略；4P营销理论目录摘要I引言1第1章相关理论综述21.1短视频21.2短视频平台21.3短视频营销21.4“直播+”21. 54P营销理论2第

2、2章快手的现行营销策略分析41.1 短视频行业的发展现状42. 2快手概况简介42. 2.1快手的发展43. 2.2快手的营销特点44. 2.3快手的盈利现状52. 3快手的现行营销策略分析52. 3.1产品策略分析53. 3.2价格策略分析54. 3.3渠道营销策略分析65. 3.4促销方式与手段分析7第3章快手营销策略中的问题83. 1产品策略存在的问题83. 1.1内容同质化普遍84. 1.2用户增长滞涨85. 1.3过于依赖头部主播86. 1.4国际化受阻83.2 价格策略存在的问题81 .2.1用户购买付费内容有限且单一83 .2.2电商体系不规则93.3 渠道策略存在的问题93.3

3、.1渠道推广方式较为单一93.3.2与线下渠道交流较少93.4促销策略存在的问题103.4.1宣传方式单一103.4.2劣质广告太多10第4章对策和建议114.1产品策略114.1.1不断创新产品性能114.1.2深耕垂直领域内容发展114.1.3加大对新创作者的扶持114.1.4加大国际化布局114. 2价格策略124.1.1 探索用户内容付费的订阅模式124.1.2 深耕用户购买付费的电商模式124.3渠道策略124.3.1开展更多“短视频+”合作124.3.2加强线下渠道的合作与融合134.4促销策略134.4.1打造亲民品牌形象代言人134.4.2多做公益慈善13结论15参考文献16致

4、谢错误!未定义书签。引言2017年短视频进入人们视野，2018年初快速扩散，短视频用户数量急速增长，极大的促进了短视频行业的发展，快手、抖音、西瓜视频等平台展开激烈竞争，短视频营销也随之产生。本文先对短视频营销策略的研究背景进行了系统阐述，进而以快手短视频营销策略为具体研究目标展开综合分析，重点分析了快手采用的营销策略和产生的问题，然后给出对策和建议，对快手和其他短视频行业的企业提供借鉴。短视频已成为互联网市场规模增长最快的领域之一，由2016年的1.9亿增长到2023年的8.7亿用户，网民使用率由2016年的26%增长至2023年的88.3%。截至目前，我国短视频用户超过9亿。同时，2023

5、年我国短视频用户月度人均使用时长达42.6小时，相比2018年将近翻倍，短视频用户粘性持续提升。短视频行业未来发展的前景依然良好。近年来，短视频行业发展迅速，对短视频的研究主要集中在运营模式、盈利模式、传播策略等领域，而且基本上集中在对抖音、腾讯微视等平台的研究。快手在短视频行业是领先者，但并没有过多学者研究。因此，本文以快手为研究对象，运用营销学的基本理论，对其营销策略进行分析，发现问题，给出对策和建议，丰富和扩展一点点这方面的理论。在竞争激烈的市场中，快手所面临的竞争对手非常多，为了在短视频平台中脱颖而出，如何优化营销策略以占据更大的市场，同时确保产品功能持续优化至关重要。本文分析了快手营

6、销策略中存在的问题，并提出相应的改善措施，完善快手的营销模式，在营销策略方面对快手具有一定参考价值。第1章相关理论综述1.1 短视频短视频指在各种新媒体平台上播放的视频内容，适合在移动和短期休闲状态下观看，通常在几秒钟到几分钟内。内容涵盖幽默趣味、时尚潮流、日常生活、社会热点、公益教育等多个话题。短视频内容制作主要分为三种模式：UGC（普通用户创建模式）、PGC（负责制作模式的专业组织）和PUGC（专业用户创建模式）。1.2 短视频平台短视频平台是指通过移动互联网技术和智能终端共同构建的短视频内容制作、传播和存储平台。第一个正式诞生的短视频平台是快手。1.3 短视频营销短视频营销在广义上是指以

7、短视频形式作为媒介的所有营销活动的通用术语。主要有广告、内容移植、KO1营销、品牌营销、跨平台集成等营销手段和特点。狭义上是指在短视频新媒体平台上开展的所有广告活动，包括硬广告和软广告。总体归纳短视频营销就是“企业和品牌所有者将短视频作为社会营销媒介的一种方式:1.4 “直播+”“直播+”主要指主播使用直播软件进行现场直播，并通过直播室中的文本、视频和音频将娱乐信息和广告内容与观众联系起来的过程，是一种新模式。2023年，随着新型冠状病毒的流行，现场直播引领潮流，“直播+教育”、“直播+游戏”、“直播+销售”等诸多模式被推出，这大大促进了“直播+”这一新模式的发展。1.5 4P营销理论1967

8、年菲利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制第一版中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，既：（1）产品。注重功能开发，在产品上寻找自己的卖点，把产品的功能吸引力放在首位。（2）价格。根据不同的市场定位，制定不同的定价策略，产品价格以企业品牌战略为基础，注重品牌含金量。（3）渠道（P1ace）o企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的接触是通过经销商进行的。（4）促销（Promotion）0企业通过改变销售行为来刺激消费者，通过短期行动（赠送消费券、免费购买、营造现场氛围等）促进消费增长，包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列营销行为。第2章快手的现行营销策略分

9、析2.1短视频行业的发展现状中国短视频行业格局已然成型，但市场和用户规模却持续上升。（1）市场规模方面，在庞大的用户群和多年的市场开发基础上，我国短视频产业逐步成熟,带动了社会的经济效益,截至2023年,我国短视频产业市场规模已达2916.4亿元，仍保持快速增长态势。（2）用户规模方面，我国短视频平台用户规模已扩大到8.73亿人次。（3）在活跃度方面，日使用时长平均值超过120分钟，且一直在增长。2.2快手概况简介2.2.1快手的发展（1）萌芽期。快手创立于20年3月，最早是一个专门用于制造、共享G1F图像的软件，创始人主要是程一笑和宿华。（2）转型期。2012年，快手改变营销策略，从单一工具

10、应用程序到短视频社区，用户可用快手拍摄周围生活，并立即共享和传输。2013年，快手公司在快手APP上增加了配音功能，真正意义上做到了短视频化，扩大了目标用户。（3）稳定期。2014年，快手实行用户和平台联动的营销策略，用户数量大幅增加，在短视频领域站稳了脚跟。智能手机的迅速发展和手机流量成本的降低加快了快手2015年以后的发展。目前快手共有4亿多用户，日活跃用户突破3亿，日均上传录像达到500万个。2.2.2快手的营销特点快手采取的“乡村包围都市”的战略、“现实直接”的内容风貌，曾被大批投资人和新闻媒体称赞。时至今日，快手短视频仍借着其鲜明的内容调性、庞大的UGC（普通用户创作模式）内容运营，

11、仍排在着中国短视频市场的第一个梯队。（1）内容碎片化。快手APP页面有三大功能，发现，关注和同城，左上角的摄像头图标显示视频录制，短视频的拍摄和录制主要是7秒，30秒和57秒，促进内容的碎片化和简单化。（2）产品简单化。传统视频制作过于复杂、专业、耗时且成本高昂，不利于广泛而快速的信息传播。短视频可显著降低制作门槛，随时随地实现即时拍摄、自我编辑、自动制作、共享和传播。一个用户使用一部手机就可以完成拍摄短视频的所有流程。（3）个性化算法推荐和定向精准。快手的算法选择逻辑包括：一是使用完整的原生数据分析，精确分析用户内容喜好，发现营销热点，专门向用户推送其最愿意收看的短视频，从而带来用户更佳的产

12、品体验，提高短视频播放量，提升消费者黏度。二是根据使用者和内容的互动行为，提高计算准确性。（4）创意化和病毒式的传播方式。平台拥有评论、点赞、分享等功能，只要内容足够精彩好玩，就可以起到宣传力度强、卬象深刻、互动性强的作用，从而吸引大批的用户转载狂潮，起到大规模宣传的效应。2.2.3快手的盈利现状据2023年3月29日快手财报数据显示，快手2023年总营收810.8亿元，同比增长37.9%,业绩表现亮眼，在总流量、用户规模、营收等关键指标均创下新高。但次日快手股价高开低走，开盘上涨8.3%,收盘跌幅至6.24%,总市值3126亿元。短期内快手的主要营收依赖在线营销服务收入和直播收入，电商业务还

13、未扛起大旗。2. 3快手的现行营销策略分析1. 3.1产品策略分析快手作为一个短视频平台，主要是起到一个渠道作用，它的宣传语是“拥抱每一种生活”。用户创作内容通过快手发布，然后由快手推送给其他用户，满足用户的需求。目前快手的营销策略主要体现在两个方面：（1）功能。快手的功能非常多，主要是拍摄制作、观看短视频和社交。创作者使用快手拍摄制作短视频发布之后，其他用户可以观看，也可以评论转发分享；也可以开通直播进行带货以此获利。（2）内容。快手平台的内容种类有几十种，主打搞笑类跟生活类。搞笑类的作品在快手非常受欢迎，经常有脑洞大开的段子发出来，火爆全网，例如“如果有一天，我老无所依，请把我丢在迪拜捡垃

14、圾”这个段子发出来的时候，被迅速转发传播，成为经典搞笑段子，创作者也吸粉无数成为网红；生活类的作品主要是用户通过作品或者短视频记录自己生活的点点滴滴，比如做饭、下河摸鱼、种田等，满足其他用户观看自己体验不到的生活方式；这两类内容用户受众都非常庞大，生活枯燥无味，娱乐方式较少，所以需要在快手上寻找乐趣。2. 3.2价格策略分析快手作为一家以营利为目的的互联网公司，有自身合理的价格策略。快手的定价策略主要是在广告付费、内容付费和电商付费这三个方面。（1）广告价格策略。对于广告主而言，想在快手上打广告首次合作金额最低6800元（5000元广告费+1800元服务费）。而快手广告计费方式有三种，按千次展

15、示扣费（最低出价费：安卓15元，I0S20元）；按单次点击付费，只有用户点击了广告主的广告链接系统才扣费（最低出价费：安卓0.1元，I0S0.2元）；按效果付费，比如一些游戏厂商投放游戏广告链接，APP被下载一次需要付费，这个没有固定价格。（2）内容价格策略。快手拥有庞大的用户，但内容付费方面并不多，主要是短剧付费和课程付费。短剧付费就是用户观看快手发布的短剧需要付费才能观看，一集两三分钟的短剧需要付费一元。课程付费指的是用户观看内容创作者录制的专业知识课程付费。（3）电商付费价格策略。自2018年快手上线“快手小店”以来，快手陆续与淘宝、天猫、拼多多、京东商城等几大电商平台合作，凡是当粉丝到达特定标准的主播，均能够选择开店卖货。快手据此推出两种付费策略。一种是“不含推广佣金的商品”,快手平台根据实际交易额的5%收取技术服务费；另一种是“含推广佣金的商品”，此类技术服务费按推广者实际获得的推广佣金的50%收取。3. 3.3渠道营销策略分析快手其本身就是作为一个线上渠道商形式存在的，创作者通过快手发布内容和短视频由用户接收观看。快手的基础是用户，其主要目的就是通过渠道引流让更多的用户使用快手，主要有以下几种：（1）快手分享。用户使用快