化妆品品牌网红营销策略的研究——以兰蔻为例.docx

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1、化妆品品牌网红营销策略的研究以兰蔻为例摘要兰蔻隶属于欧莱雅集团。诞生之日起不到六个月就已远销30多个国家，是全球高端化妆品之一。本文通过文献分析和学校图书馆、学术期刊的大量参考资料，分析了兰蔻目前面临的宏观和微观营销环境。结合相关营销理论，运用4P营销策略总结兰蔻品牌印象是兰蔻成功的基础。兰蔻创始人的励志故事提升了品牌的附加值，追求卓越的技术推动了兰蔻的持续发展。结合化妆品企业的发展现状和兰蔻企业的经验，认为中国化妆品企业需要重视新品开发，精准选择代言对象，既要塑造良好的品牌形象，也要坚持技术创新。关键词：兰蔻；4P营销策略；营销环境引言11 .兰蔻化妆品营销环境分析11.1. 宏观环境11.

2、1.1. 经济环境11.1.2. 文化环境11.1.3. 政治环境21.2. 微观环境21.2.1. 顾客分析21.2.2. 营销中间商21.2.3. 竞争者分析22 .兰蔻营销策略研究32.1. 产品策略32.1.1. 品牌策略32.1.2. 产品技术生命周期32.2. 定价策略32.3. 渠道策略42.3.1. 线下策略42.3.2. 线上策略42.4. 促销策略42.4.1. 广告策略42.4.2. 人员推销策略53 .兰蔻营销成功之处53.1. 不断更新产品线，推出新产品53.2. 代言人与产品相得益彰53.3. 禾U用品牌打动人心53.4. 精益求精的技术追求5结论6参考文献6引言多

3、领域的服务行业已经成为中国化妆品的广泛存在。随着化妆品的发展愈来愈兴起，众多的化妆品公司在世界范围内占有一席之地。因此，导致现在美妆市场难以立足的原因就在于企业产品的品牌屡见不鲜。法国欧莱雅是世界美妆品行业中的领导者，兰蔻因为其品牌是集团的主要发展对象，在为公司提供利益的同时，其他化妆品企业不及他本身优越的顾客群体以及分销管控，这些独特的优势就成为了兰蔻立足于行业的根本。本文在对兰蔻品牌营销策略进行分析研究的基础上，结合4P策略理论，试图探讨兰蔻品牌营销的成功之道。希望通过对兰蔻品牌营销策略的研究，为国内中小型化妆品企业制定营销策略提供有益的建议和参考，为兰蔻在中国化妆品行业成功的品牌营销提供

4、启示。1 .兰蔻化妆品营销环境分析1.1. 宏观环境1.1.1. 经济环境近几年我国经济水平飞速上升，国内生产总值增效显著。中国因为国情复杂的原因，仍处于发展中国家状态。不过，中国经济的快速增长无疑促进了大城市全面消费美容文化的形成。原因是中国的人均收入在世界排名中并不高，但却在快速上升。单从数字分析来看，中国人民的平均收入增长很快，比早期年代增长了不少，人民生活水平不断提高了，尤其是发展较快的国家中心城市。收入的提高有利于第三产业的发展，带给他们更多的机遇。兰蔻在九十年代初进驻中国市场，并没有在经济较发达的大中城市发展，就是因为提前对市场的选择，针对收入选择发展城市。伴随我国经济的不断发展,

5、一些大中城市渐渐提高了经济水平,人们收入也不断的提高，兰蔻在近几年逐渐进入中国经济较为发达的城市来扩大市场，展开销售的范围渠道扩张市场。因此，兰蔻才会在化妆品市场有足够的发展空间。1.1.2.文化环境受国外消费思想观念的影响，国人的消费观念有了巨大的改变。消费群体对于时尚观念越发重视，寻求更加满意的符合自身的商品。兰蔻之所以受到消费者广泛的认可，就是因为它所蕴含的上乘优雅文化氛围。也是这个原因，兰蔻的顾客群体才会深深受其吸引，去争相体会异域文化的氛围。这就是为什么中国的高端女性消费者被兰蔻新潮的消费观念所迷恋。而且兰蔻对于自身产品质量的严格把控都为我们带来了良好的消费体验。1.1.3.政治环境

6、中国对外资产品保持着十分欢迎的态度，因此兰蔻在中国市场非常受到女性顾客的喜爱。在欧莱雅进驻中国之前，兰蔻就已经在我国市场上拥有足够大的市场占有率。中国市场对外开放的政策使得外国产品在中国发展的空间更大，也正是这个原因中国才逐渐融合到国际市场中。1.2.微观环境1. 2.1.顾客分析企业的环境因素与顾客，企业本身及竞争对象密不可分。兰蔻为特殊的消费群体制订了属于他们本身独特的产品。为大众顾客和有专业需求的顾客设计了不同的产品。每个人都不一样，每个人都是独立的个体，兰蔻这样的认真与执着赢得了顾客的欢迎。能够通过在生产一两种主导产品的同时，发展其他产品来解决各类顾客的疑题是兰蔻企业拓展业务的根本。1

7、.2. 2.营销中间商对于在销售渠道方面，兰蔻是下了一番功夫。兰蔻为不同种类的消费者设定不同的销售渠道，选定特定的消费群体，迎合顾客的消费心理，是兰蔻一直所坚持的理念。比如兰蔻的产品只有在大型超市才会随处可见。能让消费者感受到兰蔻对于产品的严格，品味到奢华的氛围。1 .2.3.竞争者分析兰蔻现今的竞争对手仍然是国际高端化妆品公司。在中国，保洁出品的SKn是兰蔻有力的竞争对手，价格能在兰蔻基础上高百分之十五到二十，也是更高端的化妆品。定位于更追求完美的女性消费者，SKII的主打产品面膜受到广泛女性顾客的欢迎，正因如此才使得他的销量更高，兰蔻需要考虑到这方面的因素，将自身的优势充分展示出来。通过对

8、兰蔻的营销环境进行大体的分析，总结出兰蔻在我国发展的利与弊的要素。对兰蔻的有利条件在内部看来有以下几点：第一，兰蔻具有很大的品牌优势，在消费者中口碑很好；第二，兰蔻源于法国巴黎，在消费者心目中一直是高端优雅的印象；第三，独到的营销经验使得兰蔻在电商销售方面水到渠成；第四，设定多个品牌增加影响力，能够更好的利用资源；第五，先进的研发团队能够让顾客有更好的产品体验。劣势主要体现在：第一，由于政策原因，兰蔻产品的更新换代无法和国内市场相吻合；第二，成本上的支出过高；第三，生产范围无法和销量成正比。从兰蔻的外部分析，兰蔻的机会体现在：第一，国内消费者收入的不断上涨很有可能是潜在客户；第二，化妆品行业处

9、于高速增长期，国内市场有巨大的消费空间。威胁体现在：第一，国家政策原因导致更多的外资企业投资中国，同行之间的竞争加剧；第二，美容院的大批量建造会干扰到到高端化妆品的销售。2 .兰蔻营销策略研究2.1. 产品策略2.1.1. 品牌策略兰蔻自推出品牌以来一直以香水著名。兰蔻一直被认为是女性专属的奢侈品化妆品，作为兰蔻的核心品牌，兰蔻香水更是以其艺术的独特性、激情和浪漫的气质与灵魂而受到众多女性的喜爱。兰蔻的香水不但与消费者更加相得益彰，还蕴含着异域玫瑰的独特风格。兰蔻的成功离不开对品质执着要求。玫瑰一直是兰蔻品牌形象的象征，不仅仅作为香水的原料，还被刻在了包装上，作为兰蔻香水的独特标志。2.1.2

10、.产品技术生命周期在引进时期，香水和化妆品是从兰蔻的诞生开始发展起来的。成长之后，不断创新研发新品。经济衰退期间，兰蔻在多个国家拥有更多的研究团队，执着的品质要求在欧莱雅也不曾中断。两千七百多人从事新产品的研发制造，在许多领域拥有独特的技术手段。2.2.定价策略兰蔻采用竞争导向的定价方法。兰蔻采用竞争导向的定价方法。兰蔻的定价一直都是符合大众消费能力的,在同样高端的品牌中，兰蔻参考同行产品的价格,一直都没有在价格上多做改变。关于护肤产品是价位最高的，其次是香水，也在五百元以上，美妆产品大多数在二三百之间，一直都没有多做改变。即使是小幅度的提价策略，由于兰蔻的高端形象和吸引的主要群体的强大消费力

11、，对产品销售也没有不利影响。为了维护品牌形象，兰蔻从不以折扣价吸引顾客。不论是双十一时期还是平常打折优惠活动，兰蔻都没有将价格做出让步。兰蔻在中国的产品一般价位都比较高。一方面，由于我国高端化妆品市场规模较小，消费群体对价格的敏感度较低；另一方面，由于我国对国外化妆品企业实行高关税制度。进口化妆品的税率高达百分之一百五左右。2.3.渠道策略2.3.1.线下策略为了维护高端化妆品的品牌形象，不会轻易进行打折促销。但和其他高端化妆品一样，兰蔻每年也会根据季节变化或所在购物店举办一些促销活动。通常，兰蔻会事先做好充分的准备工作，包括宣传主题的确立、与商场和媒体的合作、致V1P客户的信函、店面柜台和广

12、告标识的布置、对美容顾问的特殊培训和鼓励等。充足的准备使得兰蔻的促销活动通常能达到预期的效果，甚至超过预期的效果。2.3.2.线上策略兰蔻为顾客提供了一系列的优惠服务，在美容方面，兰蔻丝毫不吝啬，将自身所了解到的美妆知识通过客服咨询来传授给顾客。并且，在官方旗舰店也有店铺会员来支持消费者加入，以此来保持长期的合作。同时，兰蔻在淘宝网和京东网店也有专门的销售渠道进行网络传播。通过多面宣传，兰蔻逐渐变成人们所熟知的高端化妆品牌，为兰蔻将来的发展奠定了良好的基础。2.4.促销策略1. 4.1.广告策略兰蔻为高端年轻客户设计了各式各样的期刊，以此来提高它的品牌影响力。代言人用自己独特的气质吸引人们驻足

13、观看。消费者逐渐对兰蔻产品的研发愈来愈关注，优雅又特具魅力的模特经常出现在国内电视频道的热门时段。欧美异域风格的广告不断刺激着消费者去争相购买，体验颇具专业性的服务。2. 4.2.人员推销策略兰蔻采用的人员推销策略是线下专卖店推销，化妆品试用、专业导购解答疑难问题、门店广告宣传，面对面直观享受服务，让目标消费者直接感受。3.兰蔻营销成功之处3.1. 不断更新产品线，推出新产品在公司成立之始，兰蔻的产品非常少，只有几款香水，口红，男性香水作为主推产品。不久，兰蔻又为消费者推出了各种新型商品，比如奇迹香水，殿堂香水和美丽人生系列。不但在消费者之间赢得了极好的口碑，还取得了化妆品行业重大的成就，使得

14、兰蔻成为香水界的经典。兰蔻推出了护肤品中的一系列明星产品，以此为适合全球女性消费者的不同需求。并且，还邀请到了法国时尚圈的著名彩妆大师丽萨，担任自己的彩妆创意总监。3.2.代言人与产品相得益彰兰蔻为自身的品牌塑造形象下了一帆功夫。兰蔻的代言人都是当红女星，代言人独特的魅力能够吸引消费者对产品更加信服，品味到产品的独具特色。知名女性非常适合为情感附加值高的化妆品做代言人。而兰蔻产品与那些同样重视美貌与气质的女星相非常符合，大大提升了感官冲击力。当然也能吸引大量兰蔻的目标消费者，以及产品代言人的粉丝。3. 3.利用品牌打动人心全方位的营销策略，迅速占据用户的心智。当我们打开著名的时尚杂志时，你会发

15、现杂志上最好的版面一般都被兰蔻精美的广告占据。兰蔻曾在互联网上推出的一款游戏，充分利用了媒体资源，因此兰蔻的品牌深深烙印在消费者的心理空间。即使观众在看到广告时没有购买能力，也会对兰蔻的品牌留下深刻的印象,然后在有能力的时候购买兰蔻的产品。3. 4.精益求精的技术追求大力进行技术研发，利用先进技术保持产品领先优势。兰蔻拥有三大研发基地，分别位于法国、美国和日本，拥有2700多名研究人员。这些研究人员常年从事新产品的研发工作。止匕外，兰蔻还掌握了生物、化学等30多个学科独特的技术手段。而营销策划公司认为，兰蔻正是在强大的研发实力的支持下，才能不断更新和迭代产品。结论如今，兰蔻在品牌营销方面成功，更多的是基于其企业管理、技术创新和培养人才相组合的成果。兰蔻品牌管理拓展更深的延伸与法国玫瑰情结不可分割。异域文化造就了一个品牌的成长甚至不断壮大。兰蔻品牌正是因为蕴含着浓厚的浪漫清洁，才会在众多品牌之中长久不衰。在复杂的中国市场环境上兰蔻取得巨大的成功。但是蕴含着法国浪漫气息的风格是否能够为更多人所接受，是兰蔻所要思考的问题。参考文献1尹仕琼.兰蔻(化妆品)进入中国市场营销环境分析报告D.陕西西北工业大学，2017.2郝苗.浅析新媒体下化妆品的网络传播与营销，China,sForeignTrade,2016(2).3李梅香.高端化妆品牌的营销之战以兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯为例D