别克汽车国内营销策略研究及建议.docx

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1、别克汽车国内营销策略研究及建议2023年，中国汽车产销量分别达到2317.2万辆和2348.9万辆，我国汽车产业起步较晚，自主研发和生产能力与世界发达汽车工业国家相差较大，外资合资品牌在我国汽车市场占主导地位。别克汽车在发展过程中并购沃尔沃汽车，沃尔沃汽车的部分技术、人才融入别克，其造车质量和技术有了一次质的飞跃。发展中的别克集团不断进行国际收购以及入股，已发展成为大型的跨国汽车集团。如今人们心中的民族品牌意识被唤醒，越来越多的人选择支持国货，在品牌形象上，我们的国产自主品牌有了更大的优势，现如今别克汽车是国产自主品牌的杰出代表，本文旨在研究别克汽车国内市场营销策略是为总结别克汽车过去的成功营

2、销经验供大家参考学习，并且为其他自主品牌汽车企业提供参考。关键词：国产自主品牌；别克汽车；营销策略AbstractIn2023,China*sautoproductionandsa1esrespective1yreached23.172mi11ionand23.489mi11ion.China*sautoindustrystarted1ate,anditsindependentresearchanddeve1opmentandproductioncapacityarefarbehindthatofdeve1opedcountriesinthewor1d.Foreign-fundedjoinve

3、nturebrandsp1ayadominantro1einChina*sautomarket.Inthedeve1opmentprocess,Gee1yAutoacquiredVo1vo,andpartofVo1vo,stechno1ogyandta1entswereintegratedintoGee1y,whichmadeaqua1itative1eapinthequa1ityandtechno1ogyofitscars.Thedeve1opingGee1yGrouphascontinuous1ymadeinternationa1acquisitionsandshares,andhasde

4、ve1opedintoa1argemu1tinationa1automobi1egroup.Nowpeop1e,snationa1brandconsciousnessawakenedintheheart,moreandmorepeop1echoosetosupporttheChinese,onthebrandimage,ourdomesticindependentbrandshaveagreateradvantage,nowgee1yautomobi1eisanexce11entrepresentativeofdomesticindependentbrands,thepurposeofthis

5、paperistostudygee1yautomobi1edomesticmarketmarketingstrategyistosummarizegee1yautomobi1einthepaststudyofsuccessfu1marketingexperienceforyourreference,Andprovidereferenceforotherindependentbrandautomobi1eenterprises.KeyWords：Domesticindependentbrand；Gee1yAutomobi1e；MarketingStrategy目录1引言21.1 选题背景21.2

6、 选题意义22国内汽车市场营销环境分析32. 1PEST宏观环境分析32.2别克汽车市场竞争环境分析53别克汽车市STP营销战略83. 1国内汽车市场细分83.2别克汽车的目标市场83. 3别克汽车的市场定位94别克汽车4P营销策略分析104. 1产品策略104. 2价格策略104.3渠道策略114.4促销策略125别克汽车成功营销的思考13结论14致谢错误!未定义书签。参考文献141引言1.1 选题背景据统计，2023年全年中国汽车的产量达到2317万辆，与19年同期相比，产量同比增长0.5%,汽车的销量达到2348万辆，与19年同期相比，销量同比增长15%。其中，2023年中国乘用车产量达

7、到1887.9万辆，与2019年同期相比，产量同比下降17%,汽车销量达到1906.0万辆，产量同比下降1%,商用车产量达到429.3万辆,与2019年同期相比,产量同比增长11.1%,销量达到442.9万辆，销量同比增长14.2%。其中，中国自主品牌乘用车共销售840.6万辆，同比增长25.1%,市场份额达到44.1%,比同期上升6.4%o现如今，最新的技术创新和工业改革为我国汽车行业的发展带来新的红利和前进方向，也改变了国内汽车市场的营销方式。最新的信息发展，新能源发展,自动驾驶领域和汽车行业进行深度融合后，以蓬勃的发展给汽车行业带来了无限的可能。如今美国的品牌别克汽车在这个国际车展上展现

8、的自主品牌影响力正越来越大，根据之前别克汽车公司官方媒体发布出的一些信息，别克汽车集团在去年四季度的全年总汽车销量大约为一百多万辆，同比上年增长了约有2%,在新冠疫情期间，别克品牌全年实现的汽车产销量也还能实现稳定高速增长，这都充分地反映出来了当前该领域企业实力取得的一些巨大提升。1.2 选题意义自改革后，我国汽车工业发展势头强劲，市场规模逐年扩大。我国早已成为国际上汽车产销国的龙头，可产销中绝大部分产品是合资品牌，并且在盈利较多的中高端市场所占市场份额更大的为合资品牌。别克的汽车成长史是一段充满艰辛与敢为人先的国产品牌奋斗史。别克汽车从中国最刚开始建立的一家民营科技小制造公司逐渐发展而壮大而

9、为我国如今知名的汽车大型综合跨国集团，它成功背后的原因是由于前期着重布局国内市场从而成功获得市场发展。而别克品牌之所以今天能成功在整个国内的汽车市场中获得其巨大销量成果，一主要是别克汽车市场战略在整个国内汽车行业的成功快速地发展，二也是主要由于前期别克汽车着重为布局其国内市场而制定出合适的汽车营销策略。2国内汽车市场营销环境分析PEST分析是指宏观环境的分析，P为政治，E为经济，S为社会，T为技术。在分析一个公司集团所处的背景环境下，一般来说是通过这四个因素来分析该集团所会面临的机遇和困难。波特提出的五力模型内容有市场现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还

10、价能力与购买者的议价能力。2.1 PEST宏观环境分析2.1.1 政治环境对汽车市场营销的影响随着全球环境污染、城市交通拥挤大区域拥堵、能源动力供应的短缺等等状况引发的交通拥堵问题也日益地显现并严重，国家政策机关和乃至全国地方各级中心城市政府领导对此也必然要给予充分重视，这一切必然将会再次我国汽车市场发展与营销的领域会产生以下巨大深远的深远影响:第一，国家会积极引导提倡科学文明公共交通、绿色文明汽车出行。一部分人可能会由于受到国家此新政策出台的直接影响而最终会打算放弃买车。第二，一些对省会城市汽车销售的区域限购令政策在短期内或许又将要得到再次严格实施并且或在短期内可能要越来越严厉,部分人想继续

11、出手买车会因此受到诸多限制。同时随着城市限号令政策的出台也已或将要有进一步地实施,有车买房的年轻一族人们平时的家庭生活以及出行都可能因此显得更加不方便,在一定程度上也就大大的减少了这两部分人们所潜在的购车与消费欲望。第三，在未来相关汽车环保政策调整等新的相关政策的影响以及作用背景下,传统纯动力燃油汽车行业可能将会向环保汽车和减排汽车一体化两个方向上去进行发展,小排量环保型与高效节能型环保汽车产品未来十年的整体潜在汽车销量也都会有所增加。第四，自然发展与社会环境关系已日益严重趋向全面恶化,石油天然气开采收入可能持续减少,发展我国新能源汽车产业或将是成为下一种有效解决以上这些社会能源问题的唯一最有

12、效的经济途径，中国工程必将更加大力的鼓励并支持发展国内新能源汽车企业自身的改革创新及发展。因此估计今后的新能源汽车销量车型在数量上将会再次大幅增加,并在短期内将可能实现逐渐的完全逐步替代部分国内主流燃油汽车。2.1.2 经济环境对汽车市场营销的影响改革开放十年后,我国社会主义经济发展比较迅速,我国公民的个人GDP就一直也在保持逐年递增,老百姓的实际生活水平也在逐年提高。15年至21年末我国GDP逐年稳定增长。即使在2019年年末的新冠疫情的到来，我国的GDo也在稳定增长，当然了，人们的钱包逐渐鼓起来生活质量逐渐提高，我国国民对汽车的需求也开始上升。2015年后到2023年,我国城镇居民人均国内

13、GDP增长率也仍在逐年不断向前增长,人均国民GDP水平的持续增长主要反映到了全国城镇人民收入对中国社会生活的年人均增长贡献上、人均消费品购买力提高和我国居民年人均社会生活水平不断提高上。在到2023年初随着全球新冠疫情期的正式到来之后，很多的国家经济可能出现经济负增长,而我国现在的综合经济水平应该还在保持稳定上升,我国现有的经济消费者和人均社会购买力可能没有减少反而在增长,汽车市场的总需求量增加，实际购买量逐步上升。2.1.3 社会文化环境对汽车市场营销的影响根据国家统计局最新公布出的一组数据，2023年末，我国城镇总人口数量已经可以达到大约141260万人,与2023年水平相比人数要增加48

14、万。2023年年末全国城镇常住居民人口总数为约90199万人,农村常住农业人口规模为约50978万人。根据公安部、智研咨询整理的数据来看，我国实有机动车数量去年底已达到近3.95亿辆，其中民用汽车为3.02亿辆，而近几年中国实有机动车总驾驶的人数量正在逐年高速攀升,2023年末中国实有机动车驾驶的人数量预计达为4.81亿余人，较预计2023年仅增加了大约0.25亿多人，同比将增长5.48%,其中我国汽车注册驾驶机动车人数量约达为4.44亿人，较2023年增加了0.26亿人，同比增长6.22%,这些数据极大地表现出来，中国人民对汽车的需求还未达到饱和，并且今后在整个中国区域经济结构的持续调整变化

15、之中，汽车消费的需求量仍然会显得越来越大。近年来，全国地区城市化水平发展变化得非常快,城市每年新增大量人口后,对汽车的采购需求在短期内会大幅的增加。止匕外，随着城乡居民人均收入在逐年的增加，城市居民本身也一定会逐年增加着对二手汽车零配件的消费需求。随着各地农村经济一体化的迅速发展，农民家庭人均现金收入比重的进一步提高，农村道路基础交通建设情况的逐步完善，也一定会扩大农村居民对汽车产品的需求量。农村居民的出行喜好一般会以大为美，加之北方农村空间更大，以两个大家庭为一个单位的居住，旅游时或出去走亲戚便会在一起出行，所以很多农村居民就更加会注重汽车方面的经济实用性，因此考虑购买大型MPV、SUV轿车

16、的购车客户都比较多。2.1.4 科技环境对汽车市场营销的影响改革开放以来，中国科学技术发展迅速,在汽车技术方面,汽车发动机技术、汽车电子技术、新能源技术等都在迅速发展。但是单从科技创新发展能力方面再看，近年来，虽然有我国众多自主的品牌汽车制造商在此技术方面都取得过一些新收获，但汽车在这些核心技术方面上的技术创新水平还依旧未在短期内取得比较大的跨越式发展。现如今，我国科技创新型人才极其缺乏，汽车行业的创新人更加微乎其微，而一个行业的成功得取决于该行业人才的数量。在传统汽车市场的营销策略方面，互联网、大数据营销和商业云计算营销已经逐渐改变了一些传统行业的汽车营销行为模式，并逐步在整个汽车市场营销策略的演变发展趋势中也发挥到了一个至关最重要的推动作用。2.2 别克汽车市场竞争环境分析2.2.1市场现有竞争者的竞争能力目前的国内轻型乘用车市场需