全球化下美宝莲化妆品品牌营销策略研究.docx

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1、全球化下美宝莲化妆品品牌营销策略研究摘要化妆品既是一个产业，也是一种文化。随着人们生活水平的提高，化妆品已经成为人们生活中不可缺少的一部分。美宝莲作为一个美国化妆品品牌，1917年成立于美国纽约。美宝莲选择了一个非常合适的时间进入了中国美妆市场，在中国市场占据相当大的份额，但是近年来随着市场环境的急剧变化和不断进入的竞争对手，美宝莲的市场份额被一步步缩小，再也不复当初的荣光。本选题运用国际商务专业的相关知识，通过对美宝莲在中国的市场现状，分析美宝莲品牌在中国市场面临问题的原因及其对整个行业的影响。进而针对美宝莲面临的巨大竞争环境，分析其在市场营销方面存在的问题及不足，提出美宝莲市场营销的改进对

2、策。关键词：美宝莲化妆品，全球化，营销策略目录前言11 .相关概念及理论11.1. 相关概念11.1.1. 美宝莲品牌11.1.2. 营销21.2. 理论介绍21.2.1.SWOT分析21.2.2.4PS理论21.2.3.4CS理论22 .全球化背景下美宝莲化妆品营销的SWOT分析22.1. 优势32.1.1. 品牌知名度高，影响力大32.1.2. 产品种类多32.1.3. 研发实力雄厚，产品质量佳32.2. 劣势32.2.1. 品牌定位低32.2.2. 文化吸引渐渐流失42.3. 机会4231.国内彩妆行业销售额连年上涨41 .3.2.中国目前市场以护肤品主导4233 .线上新渠道的开发52

3、.4. 威胁,53 .美宝莲化妆品品牌营销结果分析63.1. 美宝莲营销现状63.2. 美宝莲化妆品品牌营销出现的问题63.2.1. 品牌老化，难以吸引年轻群体63.2.2. 品牌定位难以提升73.2.3. 色彩的单一，缺乏创新和更新速度缓慢73.2.4. 错失新兴渠道74 .美宝莲化妆品品牌营销解决对策74.1. 加大市场培育，增加产品创新84.2. 明确市场定位，减少价格波动843打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求84.4. 注重新渠道的建设，抓住机遇9结论9参考文献10刖目化妆品并非生活必需品，在经济不发达的年代，化妆品几乎可以说是富人的专利，但是随着九十年代改革开放下，经济迎来了大

4、复苏，化妆品这个行业也迅速起步，美宝莲这个平价品牌的加入遇上经济大复苏，使得大部分中国女性都有能力购买一件化妆品了。但是面对巨大的市场，美宝莲一家独大的场面很难持续很久。随着国内本土品牌，如花西子，美康粉黛，卡姿兰，尤其是日韩品牌的强势侵袭，如三熹玉，爱丽小屋，卡拉泡泡，UNNY,还有尤为重要的是互联网、电子商务，直播带货等销售方式的出现。美宝莲的市场份额急剧下降，地位受到威胁。近年来，在分析市场分类占比时，我们发现了彩妆市场所占的比重，达到逐年上升大约2个百分点，并且连续几年压缩其他类目。由于我国女性在这方面的消费习惯是更加注重护肤相比较于彩妆。还有我国人文文化有关,更加适宜淡妆,淡妆在日常

5、生活中时得体的。所以护肤品的销售额长期大大的高于彩妆类产品,而西方国家护肤品销售量和化妆品的销售额，基本各占50%。因此，未来随着化妆品持续高速增长的趋势，护肤品的状况将发生改变。在中国，彩妆刚刚出现在市场上的时候，就受到一些时髦女性的广泛欢迎,当美宝莲进入中国市场的时候，中国年轻人十分崇尚纽约文化，美宝莲在当时代表着纽约时尚文化。美宝莲是1995年进入中国的，目前已经有20多年了，已发展成为中国市场最知名的外国化妆品品牌。美宝莲进入中国市场初期，带来了先进的营销策略，但是电子商务的兴起，营销手段也发生了变化。美宝莲的营销策略已经不能适应中国市场了。1 .相关概念及理论本章主要介绍了品牌营销策

6、略的基本理论，并简要概述化妆品营销服务理论及特征。深入了解到与课题相关的理论基础。1.1. 相关概念1.1.1. 美宝莲品牌美宝莲纽约创立于1917年，创立之初开始生产睫毛膏。这是当时第一家化妆品企业将目光投向了眼部。美宝莲创造了化妆品行业的伟大革新。从此之后，各大品牌纷纷跟随效仿，创造了一批批眼部化妆品。此后，美宝莲纽约已成为世界上化妆品业龙头企业。美成为全球近一百个个国家和地区，第一家标准化的专业彩妆公司。美宝莲纽约提供全套当红化妆品，粉底液，眼影，睫毛膏，口红等。1.1.2.营销市场营销是指查明或确定准消费者需求、提高消费者对产品和产品购买的认识的营销；所谓的市场营销或营销，它主要是营销

7、途径和营销过程，同时为市场服务的。1. 2.理论介绍2. 2.1.SWOT分析在分析竞争状况的基础上，美国的教授于上个世纪引入了SWOT分析法，本文的主要目的是分析问题然后发现与研究目标有联系的劣势、优势、威胁、外部机会。本文分析了各种因素，得出了一些相关结论。3. 2.2.4PS理论4PS营销组合的基本内容如下：1产品：找到产品的差异化卖点，并且强调产品的原始功能；2价格：市场情况不一样定价不一样。如美宝莲F1TME粉底液在中国市场定价是129人民币，在折扣的情况下80-129人民币之间内浮动，而在菲律宾同款美宝莲F1TME粉底液定价换算成人民币40元附近。这个定价是根据不同的市场定位和不同

8、国家的收入水平决定的。产品定价以企业品牌战略为基础，以品牌含金量为重点；3.地点：通过经销商平台销售产品，重视渠道开发。4促销：并非是推销，两者概念不同。促销包括这几个方面：品牌推广、公关、促销等一系列的营销活动。4. 2.3.4CS理论4CS营销理论，它以满足消费者的需求为目标，设定了市场营销四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。2.全球化背景下美宝莲化妆品营销的SWOT分析本章运用SWOT分析法，分析美宝莲化妆品品牌的优势，劣势，机会，威胁。详细的分析了美宝莲化妆品品牌的现状。2. 1.优势2 .1.1.品牌知名度高，影响力大美宝莲曾经宣称“在中国市场的最大追求，是能够让所有中国女人拥

9、有一个美宝莲品牌的产品”,因此,美宝莲制定出了对普通中国消费者非常友好的价格，对于像迪奥，香奈儿，圣罗兰，雅诗兰黛等这样的品牌类似产品的价格几乎是美宝莲的5-10倍。在品牌促销活动中，个别爆款的价格一度低至十几元，低于国内大多数品牌，包含外来品牌和本土品牌。这深深的刺激了对价格敏感但又倾向于追求大品牌的中低端消费者。3 .12.产品种类多在产品推出上，美宝莲不仅拥有各类口红、粉底液、眼线笔、睫毛膏及眉笔等彩妆产品，同时创新推出的FITME粉底液，橡皮擦遮瑕笔，眼唇卸妆液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。2. 13.品牌研发实力雄厚，产品质量佳在新产品创新研发方面，美宝莲一直致力于追求完美

10、的彩妆使用品质，外在表现，为新时代女性提供最美丽的彩妆效果。为了迎合东方人的口味，在日本成立了一家大型彩妆研究机构，专门检测各种彩妆的色彩配比和最佳使用感配方,致力于满足东方女性的核心需求。种类丰富，质地滋润亲肤，产品性价比超高。2.2.劣势2. 2.1.品牌定位低由于美宝莲在中国市场的自身定位，其品牌形象想要提升到中高档很难。近20年来，正值中国经济发展的蓬勃时代，中国的消费者人均收入翻了好几翻，消费者的购买力也随之大幅提升。主流消费群体也在改变，从70后80后变成90后00后，主流消费群体慢慢变得更高层次，更有个性代表。他们在心理上已经不愿意使用和低消费者一样的化妆品，希望有更多的产品选择

11、。在这种心理下，商品价格是很重要的对于评判产品档次。现在，消费者更愿意从价格来看气质品味，慢慢认同品牌溢价。在这一点上，美宝莲如果不改变定位，就无法抓住这一主力消费群体。物美价廉是优点，但是美宝莲可以加大品牌研发投入，研发出更优秀的产品，提高定价，更优化的达到高性价比。2. 2.2.文化吸引渐渐流失随着时间的推移，面对急剧变化的化妆市场，以及对不断进入的竞争对手,特别是韩国文化盛行，韩国的品牌在年轻消费者中很受欢迎。特别是18-25岁的消费群体在90后和95后。面对这个群体，美宝莲虽然有价格优势，但缺乏她们品牌价值的核心和文化。他们认为美宝莲是70后和80后的一代使用的产品。另外,文化的侵袭对

12、化妆品品牌影响是很大的，纽约的文化在中国已经不盛行了。纽约已经不能代表时尚了。2. 3.机会2. 3.1.国内彩妆行业销售额连年上涨化妆品产品销量开始快速增长。与往年数据相比，零售总额每年都在增长。2015年，中国市场化妆品总销售额2049亿元，2019年中国市场的化妆品销售总额2992亿元。在2023年，中国化妆品市场的销售额达到3164亿元。在这种蓬勃发展的环境下，也有利于美宝莲化妆品品牌的发展。表格2.1中国20152023年化妆品类零售总额（亿）年度化妆品类零售总额201520492016222220172514201826192019299220233164注：数据主要来源于国家商务

13、部网站从表格2.1可以知道，2015年一2023年，总体呈现增长趋势。2015年2049亿元，2016年2222亿元,2017年2514亿元,2018年2619亿元,2019年2992亿元，2023年3164亿元。2. 3.2.中国目前市场以护肤品主导由于中国城市化的进程加快，和消费者面对化妆品认识的持续提高，和化妆品的消费需求的持续上升，这促进了化妆品市场的蓬勃发展与西方的国家相比较,西方国家化妆品的市场占有率是40%,然而中国是一个护肤品销售为主的国家，化妆品的市场占有率仅仅只有10%,这也说明了我国的化妆品消费有巨大潜在市场。伴随着我国的城镇化建设的进步，我国二、三级市场以及四级市场，对

14、化妆品的需求也越开越多。美宝莲如果能抓住这次机会，积极打造各类渠道，进一步的下沉分销渠道，势必将会迎来新机遇。2. 3.3.线上新渠道的开发化妆品直播电商在2017年一2023年迎来井喷式的增长，甚至有一些年轻的本土品牌在线上直接售卖，与大网红直播合作销售，不设线下的实体店。比如，卡姿兰，花西子，完美日记巧妙的利用了这个渠道。以此来看，只要美宝莲利用它的强大品牌号召能力和良好正面的形象,加大加强新渠道的建设，打通各个节点,就能够再创辉煌。5. 4.威胁近10年来，随着传统电子商务和近年来火热发展的直播带货模式的发展，化妆品市场不断壮大，化妆品的相关企业也大幅增加。从20年起，化妆品企业一直呈现

15、增长趋势，在2017年达到100万家，2019年达到243.1万家化妆品相关企业。数据统计到2023年月，中国国内总共有875.4万家化妆品相关企业。图2.1化妆品企业注册量（单位：万家）注：数据主要来源于国家统计局美宝莲SWOT分析优势(strengths)劣势(WeakneSSeS)1.品牌知名度高，影响力大2 .产品种类多3 .品牌研发实力雄厚，产品质量佳1.品牌定位低2.文化吸引渐渐流失机会(OPPortUnitieS)威胁(threats)1 .国内彩妆行业销售额连年上涨2 .中国目前市场以护肤品为主3 .低级市场潜力无穷4 .线上新渠道的开发1.国货品牌以及日韩品牌的入驻6. 美宝莲化妆品品牌营销结果分析本章主要是美莲宝化妆品品牌营销问题分析，根据美宝莲化妆品品牌营销现状，指出品牌营销过程中出现的问题。6.1. 美宝莲营销现状首先，通过图4来看一看2023年双H一天猫彩妆类成交额ToPIO注：数据主要来源于百度数据图3.12023年双H一天猫彩妆类成交额TOPIO（单位：万元）在这10个品牌中，完美日记，三熹玉（3CE）和美宝莲单价相似，如果考虑进单价因素，美宝莲的排名会有一定的上升。目前美宝莲排