体验式营销在汽车营销中的应用研究.docx

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1、体验式营销在汽车营销中的应用研究摘要汽车产业作为我国国民经济发展的重要产业之一，与人民生活的质量高低紧密相连,在未来很长一段时间都将发挥重要作用。以往的经营方法已经赶不上时间的变迁,而当今经营市场正需要注入新鲜血液。消费者们期望在商品与服务基础上，获取更多的附加价值以满足自身生活品质需求。体验经营时代的来临诉说着消费者全新的消费需要，并给世界经营市场带来了一个全新的发展模式。正确抓住消费者的需要,在丰富商品的功效与服务基础上为消费者们创造独一无的生活体验与乐趣,显然不可或缺。于是,汽车体验营销顺势诞生了。把汽车感受营销理论充分运用于汽车企业,对于深入研究汽车感受的市场营销对策有着重大意义。论文

2、首先介绍了汽车体验营销的定义和特点，并阐述了汽车体验营销的体验形式与操作流程，区别了传统销售方式和汽车感受行销之间的区别。其次对目前体验式营销在中国的现状和存在的问题进行分析。以期为体验式营销在汽车行业的提高和改进方面提供一定参考。关键词：体验式营销；汽车销售；应用研究目录第1章绪论111体验营销的概念112体验式营销的特点112.1体验营销的参与性212.2体验营销的互动性31.2.3体验营销的人性化及个性化31.2.4体验营销的情感性及无形性313体验营销的体验形式41. 3.1思维体验42. 3.3情感体验413.4关联体验4第2章传统营销与体验营销的对比分析52.1 两者的理论基础前提

3、不同53. 2两者对顾客关注焦点分析不同52. 3两者在营销过程中侧重点不同5第3章汽车4S店体验营销现状及问题研究62.1 体验营销在中国发展的现状63. 2体验营销目前存在的问题73. 2.1体验营销理念、理论认识不到位74. 2.2人员管理不到位85. 2.3忽视体验全过程9第4章结束语9参考文献10致谢错误!未定义书签。中国市场经济的稳定与蓬勃发展，国内市场车辆的保有量猛增，而随着体验经济的兴起，中国国内的车型市场也越来越完善,而不同车型公司间的市场争夺也更加居U烈，在这个状况下,汽车厂家以及他们的销售商都不得不寻求新型的推广方法来推广销售。现在,理论界和企业家们都在积极研讨怎样帮助汽

4、车公司为消费者创造高于竞争者的最高价格,在惨烈的汽车竞争中取得最大优势。而体验式营销则是和现在国内外市场的竞争趋势基本相符,而且比较适应我国汽车销售市场的新型市场营销模式，目前正逐步被汽车销售行业所认可和应用。1.1 体验营销的概念感受市场营销的理论,最初是由战略地平线11P公司的二个美国公司早期创业者约瑟夫派恩学校和詹姆斯H吉尔摩公司(2001)所明确提出感受市场营销就是指企业根据人们的动作、思想、感官、情感、关系这五大方面来进行计划并实施的经营理念。施密特教授(2001)在他的著作体验营销中认为,体验营销是指企业通过运用商品和服务作为媒介，以达到顾客的需要为目的，通过运用各种手法和方式来使

5、客户感受商品或服务,使顾客产生深刻的感受,并以此带动产品销售的经营管理模式。崔国华(2004)认为体验营销就是企业通过经过产品设计,使顾客对经过一系列的活动、场景、事件等,形成深刻印象的流程。而体验营销则是指企业在整个营销过程中,为留住顾客,增加客户信心,减少顾客对价格因素的抵触,促使最终交易，把所有能够达到顾客需求的美好体验流程都参与到企业整体营销流程中，使客户在整个消费流程中增加了愉悦感。这是在竞争非常激烈的市场经济环境下，企业公司要增强自己的实力，为顾客带来差异化服务,从而增加顾客满意度的优秀战略。综上所述,所谓的体验行销,也就是指为促进消费者产生购物愿望,并尽快作出购物决策,在策划整体

6、行销方案的过程中，把可以使消费者产生良好印象的商品与服务等项目纳入其中,用顾客所产生的良好感受推动成交。1.2 体验式营销的特点体验式营销的提倡是和社会主义市场经济发展相配套的，它能够有助于公司为消费者创造差异化的商品服务,进而更为全面的满足了消费者的需求,使商品与服务给消费者带来更深的印象,进而提升了消费者的商品需求,带来愉悦的选购流程,进而提升了消费者的品牌满意。在大量的体验活动中，公司还能够利用体验式营销提升客户的满意,为公司带来终身客户。体验式营销是一个有效推动企业营销的方法，它主要是以商品或服务为载体,让消费群体亲自感知并感受产品或服务的品质，以信息交互的方法来影响消费群体的感受效果

7、,进而影响消费者的消费决定。在当下,企业为了增强自我实力,使企业的商品或服务能够在所在服务行业中崭露头角，从而引起消费群体对企业的重视,普遍地实行了顾客体验化。在这个营销模式的大潮下，企业商户在努力提高自家品牌口碑的时候,也必须对顾客的潜在消费需要,加以全方位认识与深入分析，以便于深度地优化企业体验式营销的实施。关于感受市场营销的概念,伯德施密特先生曾经写下了这么一段话:感受市场营销便是以消费群体本身的感官、情感、思想、行动、关系这五大层面,来进行定义、设计市场营销的思维方法。体验营销也刷新了以往消费者对消费过程的错误理解,顾客在消费行为时理性和感性并存的状况已被证实。因此公司能够持久运营的主

8、要因素就是对消费者在消费过程中的感受做出剖析与总结,这就保障了公司的产品与更新，以及对公司的全方位建设。体验营销公司会带给消费者一个为自己身定制的感受,从而能够满足消费者的不同需要，同时通过公司对消费者的感受加以调研与总结，以达到消费者对商品或服务的持续关心。同时公司还能够通过针对消费长城的具体需要,来研发更合适的商品或者提出更体贴的售后服务,再通过与消费者相互交流,进而达到公司对产品或服务的更深层次优化。公司通过与消费者的沟通交流,深入理解消费者的具体需求与细节特点，进而研发出更为适合消费者与社会的优质产品，从而达到公司的独立经营和创新。体验销售最与众不同的地方就是消费者能够在消费前后亲自感

9、受和享受商品或服务,对其感兴趣后再消费行为,这种销售方法不但满足了每个消费者的多方面需要,而且树立了公司的良好形象。1.2.1 体验营销的参与性在以往的销售模式中，顾客总是被动地接收商品的介绍,积极性较低。在体验销售中,完成了顾客从被动向主动的跨越,他们变成活动流程中的参与者,这种销售模式大大增加了顾客积极性。在体验营销的过程中，顾客经过亲身感受,熟悉了生活中的各个环节,对商品以及服务等项目的了解也更加深入,并由此刷新了消费者对商家的形象,从而加深了消费双方的好感,顾客的信任度以及对商家的信誉也得到了提高。顾客在感受营销活动中更加积极投入其中，并通过自己的体验主导活动的开展,从而进一步增强了自

10、己对生活的感受。122体验营销的互动性在以往的市场营销模式中，公司与消费者分别扮演着自己的角色,缺乏深层次的交流与理解。商家往往以折扣促销等手法诱惑顾客,再用价格优势来诱惑顾客,然后客户就被动地做出了消费行为,而企业就借此来实现了控制顾客并达到自身利润的目标。体验营销时,企业与消费者之间就产生了某种默契，从而取得了双方利益互惠的效应,这也就是体验营销完成了企业和消费者双方的全方面沟通,从而认识了对方的优点与要求,进而取得共识,从而达成了共赢。1.2.3 体验营销的人性化及个性化在中国传统的市场营销实践活动中，许多公司的行为可以说是丝毫没有个性可言。他们往往只是去迎合顾客的标准化要求,甚至去创造

11、大批的标准化商品等。这样产生了每个活动都类同、类似的结论。正与此相反地,在体验营销过程中，则更注重于个体差异性,在活动设计中，则主打于让消费者也积极参与进来。正是这样,把各个消费者的差异化需要以及不同接待方案都考虑了进来,使消费者有了一种个性感受,在满足消费者标准化要求的同时也更符合1.2.4 体验营销的情感性及无形性感受营销和传统市场营销比较另一非常重要的特征就是,感受市场营销比较看重公司对顾客的情感支持度。在中国传统的市场营销模型中，公司和顾客之间的人际关系往往只停滞在你买我卖上,甚至应该说不是丝毫不具感情可言。刚才讲到,感受市场营销主打的让顾客积极地参与到活动产品设计当中，在迎合了顾客个

12、性需要的时候,在某些程度上又应该说迎合了顾客的内在需求。而以此为前提,它比传统市场营销在处理客户关系时会倾注了更多思想感情，也就是公司和顾客之间实现了更多的心灵沟通和交流,从而加深了公司和顾客之间的情谊。这些感受是只有参与其中的顾客才能切身感受到，而别人并无法了解的,所以它有一个无形性,这对公司的赢利也提供了支持。12.5体验营销的延续性由于注重情感投入以及企业与顾客感情的培养,使得体验营销产生的效应也不会仅仅一次。如果企业给予了顾客一个充分的感受,那么将会有持续的影响,所以,体验营销也是具有可持续性的。当顾客一再享受了体验营销活动以后,通常都会基于个人的情感体验对企业进行了评论,并愿意借助社

13、会化网站等传播手段把自身的体验、评论等共享给好朋友们,而这又将影响从未参与过体验营销活动的潜在顾客和其他客人的判断和评论。企业如果再加以通过其他媒体网站等的传播途径加以宣传，就可能产生这样一些影响：一是可以引起了已参与顾客的兴趣和认同感,而同时又促使的他们对尚未深刻感受到的情感保持了好奇心，以便产生对下一个的情感感受;二是通过激发从未参加过体验销售的潜在目标者对商品的期待,从而发掘新客体验销售的新体验形式。1.3 体验营销的体验形式在市场互动中，基于顾客的现实需求以及公司的市场营销战略，感受经营的表现形式也是多样的,在此我们可以把感受形式分成以下五个类别：2411行为体验行为体验是指企业采用的

14、各种经营方式,通过引导人们来进行感受,为企业创造尽可能多的感受时机与方式,适应不同顾客的各种需要,从而创造不同的感受业务。感受的方式,主要分为视觉冲击感受、身体接触感受、商品使用体验等,通过亲身的感受,可以使用户体会到在实际应用中商品的功效,从而提高了用户的购物信息、,并促使交易。13.1思维体验思维体验是策划安排有创意的体验内容,吸引消费者,进而引发消费者深入的思考，增强消费者对产品和服务的印象。思维体验式的营销就是设置有意义的场景，鼓励顾客去观察、欣赏、思考企业的文化及品牌的内涵。13.2感官体验思考感受是指策划设计组织具有创造性的思考感受内涵，以激发消费者,从而引起消费者深层次的思索，并

15、加深消费者本身对商品与服务的印象。思考型体验式的营销方式是通过设置有意味的情景，引导消费者去考察、鉴赏、思索公司的企业文化和品牌的含义。13.3情感体验在体验经营活动中，以感觉体验为情感的感受基础,经过感觉感受,消费者对商品有了更直接的认知与理解，并由此引发了消费者内在的某种感受,而这种感觉使顾客永远无法忘记，因此一旦商品是适合顾客消费的，客户就会有激动与满足的感受。这些情感的产生,将极大的提升顾客的印象,提高顾客的购物欲望。1.3.4关联体验关联体验是指企业内部经过调查研究，根据大部分顾客的实际需要，形成了一套全新的商业情景体系，并通过不断丰富体系内涵，逐步引导具有相同需要的顾客进入该系统中

16、进行体验。同时进入该体系的顾客相互之间也能形成联系，顾客双方经过进一步的沟通与认识,对品牌的认识将会更加深刻,顾客的满意度与忠诚度会更加高。第2章传统营销与体验营销的对比分析我们从体验营销的定义和特点，也可以发现体验营销和传统营销之间存在着巨大的差异,而体验式营销则是一个崭新的营销方法。本文在如下三个方面能够发现二者的主要差异。2.1 两者的理论基础前提不同传统的销售理论认为消费者在消费时都是以理性思考占主体因素，因此顾客在选择产品时通常都是通过认真的比较分析,经过认真思考后才作出的购物选择。但现如今,在现实的购买过程中，许多消费者的购买过程都非常简单,顾客从接触商品到确定选择的时间也可能非常短暂,但顾客的感性思考却帮助他们很快的就作出了购物选择。体验经营理论指出情感思想能够在极大程度上影响顾客的购物决