互联网背景下的汽车营销渠道变革研究.docx

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1、互联网背景下的汽车营销渠道变革研究摘要随着我国汽车市场的快速发展，汽车作为支柱产业的地位逐步确定，汽车工业发展在整个国民经济中的地位越来越重要。汽车销售市场是整个汽车市场中不可或缺的一块细分市场，汽车销售人员的培养发展对汽车行业的发展有着很大的作用，而且汽车企业不仅要求销售人员具有全面的专业理论知识，还要具备良好的职业素养和一定的实践技能，这是4S店营销模式对营销人员最基本的要求。然而网络营销正悄悄地改变着人们的消费习惯。科技的发展和网络的普及大大拓宽了人们获取信息的渠道，然而对于21世纪的人们，网络几乎成了消费者了解汽车品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解汽车行情，选择车型和商家等。网络营销

2、能充分发挥企业和客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，这将会是一种全新的、互动的、简便的营销模式。关键词：传统4S店营销；汽车营销；网络营销优势目录1弓I言12传统4S销售模式12.14S店模式地位12.24S模式的特点12.34S店销售模式存在的问题22.3.14S店经销商与汽车制造商的地位不平等22.3.2初期投资过高22.3.3过度投资造成竞争加剧、利润低下22.3.4经营成本居高不下23互联网背景下的汽车营销模式33.2汽车网络推广33.2.1汽车网络广告33.2.2汽车官方微博43.2.3汽车官方微信41.2. 4汽车企业网站53. 3网络营销意义544S店模式+互

3、联网64. 1中国电商现状6汽车电子商务服务系统64.2汽车电子商务发展趋势74.3汽车电商面临的挑战和转变74.4打造终端汽车品牌APP软件8参考文献8致谢错误!未定义书签。1引言随着互联网+技术的不断发展，各行业的经营模式也在不断进行改变。而在汽车的营销工作当中，“互联网+”汽车的营销就是指将汽车作为中心点，利用互联网的相关方法来对汽车资源进行线上和线下的信息整合，从而更好的为客户进行服务。目前为止，我国已经成为世界级汽车消费的国家，然而进行汽车销售的模式还是传统的4S店销售形式，这种销售形式已经维持很多年并没有做出什么实质性的改变，从当前的汽车销售数据来看,大多数汽车企业亏损的情况在日益

4、加剧，营销模式的落后和互联网的冲击是造成这种情况的主要原因。本篇论文就如何在“互联网+”背景下实现销售渠道的变革作了深入研究。2传统4S销售模式2.14S店模式地位4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场的逐渐成熟，客户的消费心理也日渐成熟，顾客需求多样化，无论对产品还是服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已经不能适应市场和顾客的需求。4S店的出现，恰好满足了各种各样的需求，它可以提供装备精良，整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零件供应，迅速及时的跟踪体系。4S店在提升汽车品牌，汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

5、4S店的服务可以使顾客对产品产生信赖感，从而扩大销量，同时也是汽车生产企业完善售后服务的重要手段，使得顾客从购车、用车到修车的全过程得到良好的服务保障。2.24S模式的特点在我国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他模式都有着无比的优越性。从汽车制造商的角度看，厂家在建立渠道优越的同时，也通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使得顾客产生对品牌的信任。另外在4S店的投资方面，制造商少量投资或不投资金，不但能收到免费的宣传效果还能把经营的风险转移给经销商。从经销商的角度来看，4S店采用“四位一体”的经营模式，通过提供舒适的购车环境，专业健全的售后

6、服务，原厂的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢的用户的信赖，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导，人员培训等方面的支持，使得经营能力得到提高。从消费者的角度来说，4S模式可以使得消费者享受到由厂商直接负责的产品售前、售中、售后全程服务，消除后顾之忧，增强购买安全感。2.34S店销售模式存在的问题2.3.14S店经销商与汽车制造商的地位不平等对于制造汽车的生产厂家来说，如今的经销商和4S店只不过是被生产上所赋予权利卖车执行的人，他们的权利是生产厂家给予的，利润的来源和车辆的卖出情况息息相关。此外他们是上下级的关系，不是合作伙伴的关系。4S店基

7、本很难拥有自己的话语权，他们必须依附于汽车的制造厂商。然而经销商还是必须依靠产品来博得厂商的信任，经销商的努力可以影响到汽车的品牌，为自己的所代言的品牌能在众多汽车品牌中赢得一席之地。所以经销商的被动在很大程度上导致了4S店的僵化。232初期投资过高一个4S店的固定投资在1300万元左右（据资料显示），流动资金要求在1000万元左右。每一个4S店都要按照汽车制造厂商有关内外品牌设计的统一要求来装修。同时还、库存和维修保养的软硬条件,因此4S店的投资金额都是十分巨大的。233过度投资造成竞争加剧、利润低下几乎每一个新品牌进入我国，都要大张旗鼓的投资建网，每一个品牌的4S店少则100多家，多则超过

8、300家，更有老牌企业在全国已经有600多家特约销售商。据资料显示上海大众在北京就有43家4S店。无锡东方汽车城就有十几家不同的4S店标志、雪铁龙、马自达、大众福田等等随着竞争的加剧和投资逐步加大，4S店的利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，不能尽快回收投资成本，对4S店经销商来说风险很大。2.3.4经营成本居高不下近几年来，汽车专卖店还是在盲目的追求数量的增长，提升档次，互相攀比之风刮的愈显愈烈，就无锡奔驰专卖店来说就有4家（江阴和宜兴除外）还有一家奔驰专修店。巨大的投入使得卖车及为客户提供维修和其他的服务的成本居高不下，即使4S店一台车不卖的话，一天运转的水电等运

9、营费用也在上万元左右，其结果导致我国目前大部分的汽车4S店还是惨淡经营，不得不以销售换取利润。3互联网背景下的汽车营销模式3.1网络营销的阐述20世纪90年代以来，传统的汽车销售模式渐渐的不再是当下销售主流，日益竞争的汽车市场已满足不了人们的需求，为此，作为全新的销售模式一汽车网络营销便应运而生。虽说网络营销是近几年来的新兴科学，其营销环境、营销模式都在不断的变化并且各个领域都有所涉及，汽车领域也不例外。自2008年新浪汽车在中国推出颠覆传统营销理念的全新购车工具一“网上4S店”，这是一个全新的购车方式，也是一个试验性的平台。这样的平台集合了文字、图片、视频、音频、互动等多种演示手段,彻底颠覆

10、了传统的购车方式，为汽车终端销售带来了一场全新的变革。3.2 汽车网络推广因此汽车的网络营销只是汽车营销的一部分，或者说利用互联网为媒介，以数字信息技术为基础，采用方法、工具和理念来促进个人和组织实现商品和服务的交换，以此来满足市场需求的过程。汽车的网络营销当然也是企业整体销售的一部分，它主要替代了传统营销中的营销职能。汽车的网络营销或许在将来会成为企业营销渠道的重要组成部分。通过网络来促进销售活动的进行，是网络营销的基本职能之一。汽车网络的推广不仅仅包含了企业产品的服务和推广，也包含企业品牌和企业网站的推广。让更多不同区域的以及生活中的潜在客户知晓企业的产品，这样更加有利于树立良好的形象。就

11、目前来说，网络推广的形式很多，大都会用到网络技术和工具。3.2.1 汽车网络广告在没有网络的时候，人们获取信息的方式是比较单一的，“报纸”、“广播”以及人们的口头传阅，有的时候还会收到时间、空间等各个方面的限制，传统的传播媒介限制了人们的获取信息的途径。然而新时代的引领下，互联网慢慢的打开了这样的尴尬的困境。互联网以其传播的效率，速度及传播时间等方面无不给人们带来了巨大的改变，互联网正在成为重要的媒体市场。然而汽车市场也正受到前所未有的冲击，大量的经销商也就多了一个更有利于推广自己产品的手段。一个网站的建立它包含了大量有关某个汽车品牌的企业文化背景，产品竞争优势以及近期的活动优惠。止匕外，人们

12、还可以更加轻易的知道某某汽车品牌在附近什么地段，在各个城市有几家连锁店，还有和他们竞争店铺有多少。如今的消费者往往都很“狡猾”，比如他们如果要买某款车的话，是会通过不同的4S店进行比较，还有也可以通过官方网站的报价进行对比。以此会得出某个店最低的价格，或者还会比较哪家店送的礼品多一点。这些因素都会在消费者的综合考虑因素之内。图1-1来自于汽车之家官网，我们可以清楚的看到今年的热门车、二手车，不同品牌的车都有。如果消费者想要某某车型，都可以通过网站查出，以及车型的价格、款式、颜色、型号等等。这或许就是如今互联网的背景下人们可以享受到的便捷，通过很简单的方式获取自己有用的信息。如今人们想买车再也不

13、需要逐个去4S店做统计、比较。这就是汽车营销在互联网下的优势。3.2.2 汽车官方微博微博是在互联网背景下的一个重要产物，作为当下流行的交流方式之一，微博慢走近人们的生活。如今的人们不管是明星、普通人、企业还是事业单位都会有微博，一种拥有简短时效性信息的发布的网络社交平台。然而微博的用户群体之大，也渐渐的成为汽车网络营销的主要阵地。很多汽车企业都有自己的官方微博，用于发布企业信息产品以及最近的优惠活动，同时很多企业的高级领导人通过自己的影响力，在自己的朋友圈，个人空间，某些论坛都可以招揽自己潜在的客户，他们也有自己的私人微博，一方面有助于和社会人群的沟通接触，建立其良好的、长期稳固的合作关系，

14、一群客户带动起来的产业链的前景是非常客观的。目前，全国大部分经销商包括二手车都建立起了自己的官方微博，一方面可以宣传企业形象，另一方面可以帮自己打广告，有关最新的近期公司促销活动都可以发布，有的时候对于特定的人群展开精准的营销方案。此外有的汽车企业还开设了车友论坛会，多多听取客户的建议和反馈，鉴于某些不足的地方进行整改，这样在某种程度上拉近与客户的关系，让自己的品牌在客户心中根深蒂固，以此产生一种依赖感，进一步扩大品牌的影响力。3.2.3 汽车官方微信微信是21世纪最流行、最简便的交流方式之一，一个作为智能终端能随时随地提供有效信息的免费程序。相比于QQ来说，微信可以说是商业人士和客户交流的最

15、完美的沟通方式。微信支持跨通信运行商，跨系统平台通过网络快速发送免费消息，如语音、视频、图片、文字，同时其中也有了一系列的有趣的社交软件，如“摇一摇”、“漂流瓶”、“附件的人”、“朋友圈”等服务插件，也可以通过“搜索号码”及“扫二维码”方式添加或者关注某个汽车品牌的公众号，快速了解到近期的促销活动，企业领导人和经销商都可以通过自己的微信来树立企业的形象，起到快速推广作用。微信可以说是一对一的和客户交流的方式，具有良好的互动性。通过长期的交流不仅能长期稳固关系还能成为朋友为公司带来更多的客户。可以说微信平台是继微博之后的又一新型的、流行的、具有跨时代意义的营销渠道。微信营销依旧是在互联网的背景下

16、才能兴起的一种营销方式。2014年4月份我国首次通过互联网进行购车环节，仅仅几分钟大约400台限量版的Smart就被微信用户抢购一空，这样的销售记录是传统营销望洋兴叹的，这样的惊人速度创下了smart在中国的销售记录也成为汽车进军互联网的第一步。微信营销渐渐打破人们对互联网的猜疑和懵懂，强烈的撞击了传统的营销模式的概念和认识偏见，也慢慢成为人们购车环节必不可少的一个环节。也使得人们在慢慢接受，深的消费者的喜爱。微信关系的链接是建立在朋友圈的基础上，提高了微信分享信息的真实性，这无疑是打破一些偏见较强力的武器。3.2.4 汽车企业网站汽车网站的建立是一个企业在进军网络营销的第一步，为了能够在互联网上更好的宣传，节约成本，增加一种能够宣传的方式。建立网站的目的功能及主要目标群体不同，大致可以分为两类：多媒体广告