ONLY服装品牌营销问题研究.docx

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1、ON1Y服装品牌营销问题研究摘要当下，中国的服装消费市场已经俨然发展为常见的买方市场。其具体的市场特征主要表现为行业竞争的激烈程度加剧、产品的差异化程度降低、企业的发展空间逐渐缩小。所以非常有必要对企业品牌营销进行深入研究，并对服装企业如何在激烈的市场竞争中获取生存空间这一问题展开具体分析，这对提高企业核心竞争力具有重要的实践意义。因此，本文通过梳理国内外有关品牌营销的研究成果，结合自己所学知识,探讨了ON1Y品牌营销的相关研究，运用ON1Y品牌营销的案例，阐述了ON1Y品牌定位，品牌传播和品牌价格的现状，总结出ON1Y目前存在着品牌定位模糊，品牌传播效果不佳，品牌价格体系不完善，品牌营销团队

2、组建不充分和适应性不足等问题，并为ON1Y解决品牌营销的问题提供相关建议。关键词：服装；品牌营销；问题AStudyonON1YC1othingBrandMarketingStudent:Teacher:Abstract：Atpresent,China,sc1othingconsumermarkethasdeve1opedintoacommonbuyer,smarket.Itsspecificmarketcharacteristicsaremain1ymanifestedintheintensificationofindustrycompetition,thereductionofproduct

3、differentiation,andthegradua1reductionofthedeve1opmentspaceofenterprises.Therefore,itisverynecessarytocarryonthethoroughresearchtotheenterprisebrandmarketing,andtocarryontheconcreteana1ysistothec1othingenterprisehowtoobtainthesurviva1spaceinthefiercemarketcompetition,Thishasimportantpractica1signifi

4、cancetoimprovethecorecompetitivenessofenterprises.Therefore,throughcombingtheresearchresu1tsofbrandmarketingathomeandabroad,combiningwiththeirownknow1edge,thispaperdiscussesthere1atedresearchofON1Ybrandmarketing,usesthecaseofON1Ybrandmarketing,expoundsthepresentsituationofON1Ybrandpositioning,brandc

5、ommunicationandbrandprice.Keywords：dress；brandmarketing；question一、前言1二、ON1Y公司品牌营销现状分析2（一）ON1Y公司简介2（二）ON1Y营销环境分析21ON1Y品牌市场规模22. ON1Y品牌产品构成33. ON1Y品牌价值34. ON1Y品牌营销存在的问题5（一）品牌定位模糊,产品分类混乱5（二）品牌传播效果不理想6（三）品牌价格体系不完善6（四）品牌营销团队组建工作不充分7四、ON1Y公司品牌营销问题的解决对策9（一）正确定位品牌,梳理产品分类9（二）丰富品牌传播形式91 .增加新媒体广告的投入92 .网络商铺与实体

6、店相结合10（三）完善品牌产品价格体系111做市场调研,制定产品价格标准113 .高价策略进军高端市场11（四）引进与培养品牌营销人才121 .开展高校招聘会吸引品牌营销人才122 .积极开设品牌营销相关课程，培养员工品牌营销能力12五、结论与展望13致谢错误！未定义书签。参考文献14随着社会经济的迅猛发展，人们的消费水平有所提高，对物质的要求逐渐上升，另外，对美的追求也是更加高，其中女性消费者居多，她们比较重视外表，漂亮的衣服可以更加衬托她们的美，因此，在商家的眼中就更加关注女性消费者的市场，商家希望从庞大的市场中获取利益，而消费者也更加喜欢通过这种方式去吸引异性。由于目前女性在服饰方面投入

7、的注意力你较多，所以对女装的要求也逐渐提升，不仅仅是面料方面要好，还有做工一定要精细。就现状而言，女性消费水平慢慢提升，市场开始跟随需求的变化，随着需求的增长，女装行业也面临迅速的发展，如今，女装类的生产企业已经超过了上万家，大部分企业都分布在沿海城市。对于中国的GDP而言，女装行业占据了尤为重要的部分，为GDP做出了大量的贡献，年增长速率约为20%,由上可知，女装行业在我国的地位非常关键，甚至在全球都是如此。目前，国内女装市场面临巨大的提升空间，越来越多的学者对女装行业的品牌管理产生了兴趣，并提出许多的建设性意义。在1960-1970年间，大众开始逐步意识到品牌的重要作用，美国市场营销协会于

8、I960年提出了品牌的具体概念，把其定义为用来表示单个或单群体的名称、标识、代表、术语等，来与其他同类产品进行区分，对于品牌营销研究来说，这是最合理的证明。服装品牌营销一直备受服装企业重视，目前关于服装品牌营销方面的理论比较少，因此本文通过以ON1Y服装品牌营销问题的研究中一方面可以对服装品牌营销相关的理论完善起到一定促进作用，具有一定的理论意义。另一方面对于ON1Y服装品牌在放进竞争激烈的服装市场中保持自身市场优势，进而实现进一步的提升发展也具有一定的实践意义。二、ON1Y公司品牌营销现状分析（一）ON1Y公司简介ON1Y是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSE11ER拥有的四个著名品牌之一

9、，也是目前BESTSE11ER入驻中国五大品牌的前行者。1996年9月28日，ON1Y来到中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺；1997年，ON1Y在挪威成立了第一个ON1Y品牌专卖店；2000年，ON1Y首次在店铺中引用“快时尚”的定义，成为众多欧洲时尚的领跑者；今天，ON1Y已经在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。ON1Y总部设在丹麦的Brande,是丹麦著名的国际时装公司BESTSE11ER拥有的众多著名品牌之一。它的设计师大多都集中在主要时尚发源地，例如米兰、哥本哈根、伦敦、巴黎等，这使得ON1Y服装能够始终保持在欧洲流行的前沿。ON1Y一直坚持“创新、奉献

10、、诚信、卓越”的经营方式，并以“打造世界品牌”为目标。它为所有生活在世界各大都市的自由独立、追求时尚和品质的现代女性设计服装，为有态度的女性打造触手可及的流行时尚，它代表了年轻人有趣生动的生活方式，充满了动感，具有浓厚的时代气息。（二）ON1Y营销环境分析1.ON1Y品牌市场规模目前公司主要营业收入产品有毛针织，梭织，棉针织服装和高级纺织服装产品，主要销售地点在美国，澳大利亚，欧洲及其他地区。美国市场般州市场 承承班市场 15美国家市场 H他国家市场ON1Y销售地点分布情况（）如上图所示,0N1Y在世界范围内占据市场份额分别为：美国市场40.%,欧洲市场20.52%,澳大利亚市场10.31%,

11、拉美国家市场15.31%,其他国家市场13.75%。此外，目前ON1Y拥有较为固定的国外客户145家，国内稳定的供应商近IOOO家。2.ON1Y品牌产品构成ON1Y品牌产品主要以服饰为主，包括毛针织服装、棉梭织服装、棉针织服装和化纤梭织服装等，各类型产品在总产品中的构成情况如下： 化纤艘糕 棉粒织月蹑 穗耕期装 毛钟纨JB跳ON1Y服装品牌产品构成情况（）如图2所示，ON1Y服装品牌主要以毛针织服装、棉梭织服装、棉针织服装和化纤梭织服装为主打产品。其中毛针织服装在所有产品中的占比为32%,棉梭织服装占比为20%,棉针织服装占比为31%,化纤梭织服装占比为17%o从占比情况来看，ON1Y的服装产

12、品主要以毛针织及棉梭织服饰为主。ON1Y服装品牌在企业发展建设过程中不断实现以产品创新为基础上，并不断促进新产品功能及类型创新或完善，以促进属于行业发展前列和生产线较为完备的纺织服装产品日趋丰富，并满足不同目标客户群体创新与完善，以一流的市场研发或先进的产品生产线以提升优质、高品质产品生产开发，来满足不同消费群体的市场需求，利用较为严格的质量检测，坚持质量第一为生命线，确保不同客户满意度，不断完善或优化服务体系，促使客户在接触到ON1Y服装品牌时就能体会到员工的合作意向。3.ON1Y品牌价值ON1Y品牌价值较高。企业品牌价值具有一定的稀缺和可替代性，是企业发展战略最为核心的资源之一，现代化企业

13、经营管理理念认为企业所表现出来综合实力是由企业产品，销售能力及形象力共同组建的，也即是企业品牌发展战略。目前ON1Y服装品牌在国内外纺织服装产品市场中具有一定的品牌知名度和美誉度，始终坚持报效国家，造福社会，回报企业股东的企业发展理念，在纺织服装经营中具有一定声誉度，目前己经聚集了一大批具有较好信用度，且实力较好的稳定客户资源，几年来又不断开发额落实，南美及非洲等新兴市场，在这些市场运作手段较为熟练。同时，ON1Y服装品牌也是我国进出口额度较大的服装公司之一，一直都是AAA信用度和重合同单位，综合利用企业品牌发展形象，其有效的运作模式也是公司最大的竞争优势。三、ON1Y品牌营销存在的问题（一）

14、品牌定位模糊，产品分类混乱众所周知，ON1Y在中国的发展已经较为成熟，定位于国际高端品牌，很早进入我国，并拥有众多门店，与其他同水平的国际品牌相比较，有其独有的优势。但是，快时尚品牌理念在我国服装行业的快速推广深入，给ON1Y带来了很大的竞争压力。为了更好的适应在中国的发展之路，ON1Y也尝试向快时尚发展理念进行转变。然而，这一尝试不完全适用于ON1Y。虽然在ON1Y一直想要在品牌营销中突出自己的北欧风格,但由于其采用的贴牌外包生产的缘故，近几年来ON1Y的品牌风格越来越缺少个性与特色，本土化的设计趋势越来越明显。而且由于在供应商选择上的良莠不齐，部分供应商的品控不严，在服装面料的选用上出现了

15、以次充好的现象。刚进入中国市场时，ON1Y采用的北欧式装修风格简洁大方，产品成列也很吸引眼球，能给消费者带来惊艳的主观感受。但在之后由于ON1Y的本土化策略，尝试在产品包装和店面上融入一些中国元素，在ON1Y的店面装修和产品包装的风格上越来越介于北欧风格与中国风之间，这就不得不让顾客对其产生突兀的审美感受。同时，近年来，其他国内服装竞争品牌也加强了对服装品牌风格方面的包装设计，面装修也越来越凸显自身品牌的个性。像ZARA这样的国际品牌在包装使用和店面装修上已经给消费者带来了不逊于奢侈品牌的惊艳体验，友商的这些行为使得消费者的审美水平不断提高。对比之下，在ON1Y北欧风与本土化结合的不伦不类中，

16、ON1Y的品牌风格就显得不够个性了，也减弱了对顾客的吸引力。（二）品牌传播效果不理想目前ON1Y服装品牌将主要精力都放在了产品上，在对消费者进行品牌认知宣传方面的投入不足，对整合营销方面确实系统性的规划，导致品牌传播的效果不够理想。固然，产品质量是品牌得以生存的基础，但是从市场营销的视角来看，即使是好的产品也需要足够的传播，不然很难为消费者熟知和认可，也就印证了“酒香也怕巷子深”这句俗语，自身产品质量再好，不与良好品牌传播相结合也难以取得满意的市场表现。另外，ON1Y目前的品牌传播也不够精准，除了在各大电商平台的首页广告传播取得了一定成效外，销售联盟和销售促进的品牌传播效果都不太明显。销售联盟设计的人群并非是终端消费者，而是服装行业的业内人士，