预制菜培训课件04.群雄逐鹿正酣.docx

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1、第三章群雄逐鹿正酣相比国外预制菜的发展，中国预制菜虽起步较晚，但中国预制菜赛道已经涌现出不同基因的选手，可谓群雄逐鹿正醋。专业赛道选手里有C端预制菜第一股的味知香，以及B端预制菜第一股的盖世食品，也有老牌食品企业布局预制菜获得不俗成绩的安井食品，还有农牧水产企业如国联水产，更有具备烹饪优势的餐饮企业如眉州东坡酒楼旗下的王家渡食品以及西贝推出的贾国龙功夫菜。当然作为具备渠道优势的零售企业自然也不甘落后，盒马为此专门成立了针对预制菜的3R事业部。不同选手一亮相便有明显的基因差别，他们凭借各自所长进入预制菜赛道呈现出百花齐放、百家争鸣的表现，给我们带来了什么样的启示？一、预制菜专业玩家味知香将国内预

2、制菜推上公众视野的真正转折点是味知香的成功上市。2023年4月27日，味知香在上海证券交易所成功上市，成为A股第一家预制菜上市公司。据味知香财报披露，味知香2023年营业收入7.65亿元，同比增加22.84%,归属上市公司股东净利润为1.33亿元，同比增加6.06%。从销售收入来看，味知香近几年一直保持着两位数的高速增长。2017年到2023年收入同比增长分别为23.41%,29.87%,16.41%,14.80%和22.84%o如果不是因为上市这件事，味知香或许一直像潜艇一样隐胺于波涛汹涌的海面下，其创始人夏靖夫妇也一直选择低调前行。味知香的成功算得上是预制菜行业白手起家、草根逆袭的典范。1

3、978年，夏靖出生于安徽省庐江县，像大多数安徽人一样，18岁的他选择到江苏谋生。2002年，24岁的夏靖靠自己的打拼在苏州一个农贸市场租了一个铺面，开了一家蔬菜店。勤奋加上好人缘，和周围居民的关系也越来越好，后来又为苏州多家学校、医院供货，生意开始初具规模。那时的销售额，好的时候一年有一千万元。而触发夏靖预制菜梦想，是源于一次一位来买菜的白领的抱怨，“买菜回去处理太麻烦，要清洗，还要切菜，如果有那种买回家直接烧热就可以吃的菜，就方便多了”。说干就干，于是夏靖把多年的积蓄全部投入筹建预制菜工厂和生产线。然而转型之路并没有让夫妻俩看到希望，反而弄得熊头烂额。不是夏靖不够勤奋，或许就像马云曾说过，阿

4、里巴巴的成功是靠运气，而非勤奋。马化腾也说过，创业初期，70%都是靠运气。2010年好运开始卷顾夏靖，在上海静安区一家农贸市场，一位相信他的摊主选择了与其合作。2010年6月18日，味知香上海长顺店开业，这是味知香在上海的第一家加盟店，也标志着味知香预制菜之路的正式开启。两年后，味知香似乎找到了高速发展的通关密码，那就是通过零售渠道（经销商和加盟店）主攻C端市场，到2013年加盟店已经接近200家。据2023年年报显示，味知香已拥有1319家加盟店，合作经销店572家，构建了以农贸市场为主的连锁加盟生态圈，近距离触达消费者。昧知香加盟店营收占比也从2016年的13.7%,增长至2023年45.

5、99%,达3.47亿，占到公司近一半的收入。目前味知香已开始多品牌布局。“味知香”作为主品牌用于经销店和加盟店，面向个人消费者；“撰玉”这个品牌涉足冷冻食品批发业务，面向酒店、餐厅、食堂等；“味爱疯狂”定位高端火锅食材，专注各地特色美食的“搜香寻味”；同时推出“知香工坊”这个品牌，涉足火锅底料及调味包板块。味知香作为C端预制菜的先驱者和探索者，我们来复盘一下它成功的必然性与偶然性，希望能为预制菜行业带来一些可借鉴的经验。第一，夏靖的创业背景。作为在农贸市场经营蔬菜生意起家的他，对于预制菜原材料有着足够的认知和了解。这就好比笔者在重庆认识好几个火锅做得不错的老板，他们以前都是做水产批发生意的，所

6、以在原材料采购和成本掌控方面还是具有相对优势的。第二，起步市场的选择。味知香第一家店诞生于上海，且目前主要市场集中在华东地区，近三年在华东地区营收占比分别为97.60%,96.81%,96.80%o虽然那时预制菜还没火起来，但华东市场相较于我国绝大多数地区生活节奏较快，消费者本来就有潜在的需求，味知香的出现刚好可以填补当时相对空白的市场。第三，口味包容性。大家都知道上海其实是一个移民城市。据相关数据显示，上海是全国外来入口占比最高的省级行政区，高达42%,外来人口有1,030万。外来人口占比高的城市，文化与饮食习惯在这里体现出高度的包容。因为笔者有客户在上海，去他那出差，吃饭时发现坐在一张桌子

7、上的10个人，可能来自8个不同的地方。所以在点菜上就没有特别的菜系指向性，更多是融合性较强的菜品。所以，从味知香的产品线中看不到味知香预制菜有着某个菜系的明显痕迹，就是这种没有特色的菜，在移民城市反而成了包容性的最好解决方案。第四，恰逢预制菜风口的到来。疫情是预制菜快速发展的催化剂。来自味知香门店的大众点评网友评论，疫情封闭期间团购最多的就是味知香半成品，对于烧菜新手来说绝对是智慧选择，品种也非常多样化，食材都挺新鲜的除了疫情，另外一个原因当然就是资本对预制菜的热捧，对于此时的味知香来说简直就是锦上添花。味知香作为预制菜赛道专业选手，在经历了上市之初高光时刻，2023年5月19日最高点的138

8、.8元后，开始一路走低。截至2023年10月17日收盘，其股价为51.60元，相比高点合计跌幅超过60%。于是就有投资者在互动平台上对味知香提问称：“你说要深耕主业做大做强，为社会行业发展做贡献，你的自信来自哪里？线下发展缓慢，线上做不过，新产能迟迟不见公布，不要拿国内外的消费需求作比较，文化不同消费理念也不同，国内受制于口味的多样性，差异性，集中度未来不一定能实现较大的提升，你拿什么为投资者寻求更多回报？看看股值持续下跌被投资者抛弃的原因吧。”对于味知香来说，未来之路或许充满挑战。这种挑战一方面是源自外部群雄逐鹿的预制菜竞争环境，而更主要的原因或许还是其内部。首先，味知香从上海开始，主战场聚

9、焦华东，但目前加盟店和经销商在该区域呈现饱和态势。以2023年数据为例，当时味知香的加盟店有1,117家，销售金额为3.2亿元。折算下来其单店年产出28.6万元，平均单店每月产出2.39万，折合每天平均是796元。按照40%的毛利计算，每天是300元左右，每月按1万元毛利核算，扣除房租和人工，味知香的门店经营情况或许只有内部人士更清楚。另外从2023年全年7.65亿销售来看，加盟店渠道实现营收3.5亿，同比增长8.4%。虽然依旧保持着增长，相比其他渠道增速相比明显要低得多。经销渠道实现营收1.3亿，同比增长24.3%;批发渠道实现营收2.4亿，同比增长31.5%;直销渠道实现营收0.19亿，同

10、比增长268%。从这个数据可以看出加盟渠道的增速是最低的，而这个增速里还包含了2023年新增的202家加盟店。想当初意气风发的陆正耀携舌尖英雄高调进军预制菜，结果惨遭滑铁卢。希望这样的事不会发生在味知香身上。其次，虽然味知香目前已有300来个单品，但缺乏像信良记小龙虾、美好小酥肉这样的爆品。这样的爆品不仅能迅速建立品牌认知，而且还能全国通吃，对于打开全国市场来说，就如同关公用大刀温酒斩华雄一样轻而易举。再则，味知香总共拥有接近2,000家人、财、物都独立于公司的销售终端（包括经销商和加盟商），管理难度随着企业扩张而急剧上升，一旦管理不到位，轻则导致产品销售受阻，如果引发食品安全问题，必将使公司

11、品牌形象受损。小龙坎、蜜雪冰城等餐饮加盟连锁品牌，由于在管控方面的疏忽，爆出食品安全问题，这已有前车之鉴。最后，欲成霸业，需有王之胸怀。味知香的官网显示其品牌口号一一买预制菜就选味知香。味知香是否找过品牌定位公司为其做咨询服务，这个不得而知。但从这句口号可以看出味知香的野心，那就是希望占位预制菜这个品类。有句话说得好，欲成霸业，需有王之胸怀。但似乎味知香在研发和品牌宣传方面的投入似乎显得有点小家子气。据味知香2023年年报显示，其研发人员仅7人，上市前才只有区区4人，研发费用之前也长期低于100万。虽2023年增至125万，2023年大幅提升至225万。2018年到2023年，其研发费用率分别

12、为0.19%、0.17%、0.20%和0.29%。我们来看看同行的数据，安井食品2023年研发人员数量为341人；海欣食品2023年研发人员有9人；惠发食品的研发人员数量为166人，三家企业其研发费用占比分别为0.95%、1.13%和2.86%。也就是说味知香调整后的研发费用仍然偏低。还有一点就是味知香除了拓展线上市场有一定的宣传费用外，在线下渠道鲜有费用的投入。综上，味知香作为预制菜专业赛道选手，成功登陆A股为预制菜市场带来信心的同时也面临诸多问题。味知香想要保持稳健高速增长，站在品牌战略咨询的角度，笔者提出以下几点肤浅建议。首先，聚焦C端预制菜。建议砍掉“味爱疯狂”及“知香工坊”这两个品牌

13、，一是高端食材预制菜市场份额太小，二是火锅调味品市场早已是红海竞争。真正践行其口号所诉求，买预制菜就选味知香。这是味知香起家的主业，也是被验证过能跑通的业务模式，可以参考一下日本的神户物产模式。其次，聚焦细分市场。买预制菜就选味知香，预制菜是一个极大的品类，不可能被味知香独占。例如，喝饮料，就喝XX品牌，这是不可能被独占的。所以饮料市场必须再次细分，进化出预防上火的饮料一一王老吉；红牛定位功能饮料，提出困了、累了就喝红牛。味知香需要思考的是，买（?）预制菜就选味知香，这个括号里的问号指的是预制菜的细分市场。再则，逐步完善产业链。娃娃哈顶峰时期盛行一句话叫“渠道为王”，在存量时代“心智认知”崛起

14、，移动互联网时代又有一种说法叫“用户为王”。这些说法不管时代如何变化都没有错，因为这是基于市场和竞争的说法。但是对于企业内部来讲，即使搞定市场，也还得强大的内功作为支持。比如，水产预制菜玩家的国联水产在整合产业链资源方面就做得比较好。所以，逐步完善产业链，往上游端整合资源，是为了更好地应对外围竞争。二、预制菜专业玩家盖世食品有“北交所预制凉菜第一股”之称的盖世食品披露2023年财报显示，期内公司实现营业收入3.44亿元，同比增长57.29%,归属于上市公司股东的净利润为4,284.42万元，同比增长60.85%o盖世食品成立于2002年，坐落于辽宁大连。公司主要以海藻、食用菌、鱼子等系列海产品

15、为主要食材，为国内外餐饮企业提供预制凉菜的一家企业。盖世食品有着28年食品出口经验，产品出口日本、美国、欧洲和东南亚等50余个国家和地区。盖世食品下设大连和江苏淮安两个工厂，合作有数千亩海域原料产地。2016年4月，盖世食品在全国股转系统（新三板）正式挂牌，并于2023年1月进入精选层，2023年11月15日成功上市北交所，成为预制凉菜第一股。这家销售额不到4亿的预制菜企业，除了业内人士，相信其他人对其知之减少。但如来说到随世食品的客户，那可都是耳熟能详的品牌。国内品牌有西贝，呵喊呵哺、和府势面、寄家糖水饺等。国外客户也是一些知名品牌，如日本的古野家。日本兼页食品株式会社等都是其客户。虽然官网

16、合作伙伴一览并没有显示海底捞，但据盖世食品发布的公开发行股票说明书时提到，包括海底括、安井食品等都是其客户。我们从盖世披露的信息中可以看出，近几年盖世食品销售额与利润一直保持稳定增长。2017年至2023年，公司营业收入分别为1.36亿、1.90亿、2.30亿、2.19亿元，归属于上市公司股东的净利润分别为710.10万、1.968.27万、3.093.27万、2.663.57万元。到了2023年销售与利润更是实现大幅增长，销售收入为3.44亿元，同比增长57.29%,归属于上市公司股东的净利润为4.284.42万元，同比增长38.5%。除了得力于预制菜正处于高速发展期外，更与其照积腾发有关。首先，坚实的基础。盖世在转战国内市场之前，20多年来这家公司的产品出口日本、欧美等全球50余个国家和地区，从未发生过食品安全问题。公司除了获得美国FDA认证、欧盟水产品生产企业认证、英国零售商协会BRC认证外，还积极参与相关标准的修订。以淘菜沙拉为例，当时此类产品没