预制菜培训课件07.预见未来战略制胜.docx

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1、第六章预见未来，战略制胜2023年美国预制菜市场规模近500亿美元，主要就雀巢、卡夫亨氏、康尼格拉、泰森和SySCO5等家企业，但SySCO一家就占据了16%的市场份额。2023年日本预制菜市场规模近250亿美元，以4家寡头企业为主，其中日冷集团市场占比就超过20%o如果说国外预制菜市场和目前国内发展阶段存在差异，那么拿已经成熟的中国方便面市场来做一个比较。2023年中国方便面市场规模近1,000亿元，现存企业数是129家。当下国内预制菜规模为3,100亿，如果换算成方便面行业对应规模，企业数量应该是399.9家。但目前国内预制制菜企业接近7万家，未来注定只有极少数企业能够等到成功之花悄然开放

2、，希望之羽顺利张开，成为先驱。而绝大多数预制菜企业纵使催马扬鞭，也未必能抵达胜利彼岸，终将沦为先烈。想要穿过前路漫漫、拨开迷雾重重、熬过酷暑严冬，最终登顶成功之巅，最好、或许也是唯一的办法战略先行！一、战略先行，抢占认知1何谓战略哈佛商学院终身教授、竞争战略之父迈克尔波特说，战略就是创造一种独特、有利的定位，可以涉及各种运营活动；现代管理学之父彼得德鲁克则将战略称为“有目的的行动”；定位之父特劳特在什么是战略一书中总结说，战略是企业在大竞争时代的生存之道，是企业如何进入顾客心智而被选择；著名战略咨询专家，智纲智库创始人王志纲在论战略一书中提出了有别于西方学术界的观点，他认为战略就是我们在面临关

3、键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。他们于笔者来说都是大师中的大师，在认真拜读完大师们的著作后，发现他们的观点自成体系又相互关联。如今战略已从军事领域扩展到政治、经济领域，但战略的本质始终未曾改变。在当下和平年代，全球经济一体化，商业领域的战略主要研究在产品过剩时代，品牌的生存与竞争之道。2 .战略的意义定位之父特劳特在何谓战略一书中提到，战略是大竞争时代的商业生存之道，也就是他所指的在“选择暴力”中如何生存。“选择暴力”指的是当下商业社会产品过剩，选择的权利交由消费者。据哈佛心理学博士米勒研究发现，在同一品类里消费者往往最多只能记住7个品牌。而当消费者在做出购买决策时往往首先想

4、到“第一”。所以，定位之父特劳特说“成为第一，胜过更好”，因为商战是如此残酷。如果第一占据40%的市场份额，第二可能只有20%,第三就只有10%,至于位列第四到第七的品牌在消费者心里就成了可有可无的存在。我们先来看一组暴力选择结果的数据。美国预制菜市场经过数十年的发展，已经成长为一个成熟行业。目前主要有雀巢、卡夫亨氏、康尼格拉、泰森和SySCo五家企业，SySCO作为市场占有率第一的品牌，2023年实现512.98亿美元的营收，比排在第三的康尼格拉的110亿美元，整整多出近403亿美元，也就是说前者是后者的4倍多。同样成熟的日本预制菜市场，主要企业也只有5家。分别是：日冷集团、神户物产、味之素

5、、大洋渔业和福礼纳斯。作为日本市场占有率第一的品牌。2023财年日冷集团主营业务销售额达6,027亿日元，排在第二位的是神户物产销售额为3,536亿日元，前者是后者的1.65倍。这就是暴力选择的结果，美日预制菜行业已形成寡头垄断局面，进入公众视野的仅只有5个品牌，而且市场占有率第一的品牌销售规模远超排在第二和第三的品牌。这种暴力选择的结果并不只是出现在预制菜行业。2023年国内方便面市场，康师傅、今麦郎、统一名列前三，市场占有率分别为：35.8%、12.5%和.4%,白象排在第四为5.9%。排第一的康师傅市场占有率是第二和第三的3倍左右，差不多是第四名的6倍。我们再来看一个万亿级的市场。据相关

6、数据显示，2023年中国休闲食品行业规模已达1.29万亿元，然而相关注册企业才19,168万家。过万亿的市场，还不到2万家企业。对比当下国内预制菜市场规模为3,100亿元，却有近7万家企业。无论是定位之父特劳特的“战略是企业在大竞争时代的生存之道，是企业如何进入顾客心智而被选择”，还是王志纲大师的“面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事”，都将是指引跟风和混沌中预制菜企业在这场斯杀中，消灭竞争对手，最后活下去的最好方法。这就是需要战略的原因。当下商业领域运用比较多的战略方法论是特劳特的“什么是战略”，以顾客心智认知出发，进而制定正确的战略，与竞争对手展开斯杀，并取得最终胜利。而

7、王志纲老师的“论战略”是智慧之学、哲学之思，体现了战略与人性，战略与哲学之间的关系，个人认为更侧重于城市战略规划以及大型地产项目战略的制定。当然像笔者这等无名小辈对两位大师顶礼膜拜之余，对其巨作和贡献，欣然采取“拿来主义”，不论“独孤九剑”也好，还是“吸星大法”也里。只要心怀虚诚，外加少许慧根，日夜指摩和选择性吸收也能融会贯通，再在实践中再不断总结，或许终将寻得“易筋经”。在此斗胆将两位大师的思想安自做了个中西合壁的融会贯通，悟出了些许浅薄的认知。不懂哲学，战略等于零。不懂战略，品牌等于零。不懂品牌，爆品等于零。本章就用笔者服务过的一个B端预制菜客户的真实案例，为大家讲解如何进行战略的制定、广

8、告语的提炼和超级符号的设计。3 .战略的制定客户原为某大型2B调味品企业的销售总监，入职该企业之前在2B销售行业摸爬滚打多年，有着丰富的2B行业销售经验。入职这家调味品企业后也是数次立下战功，最终坐上销售总监宝座。俗话说“不想当将军的士兵，不是好兵”。当下预制菜发展如火如茶，再加上背后有某资本方抛来橄榄枝，该客户毅然决定跨入预制菜行业。客户在立项之初，便找到了我们。在对客户进行前期深入访谈后，发现客户具备以下优势，并达成方向性共识。(1)拥有良好的餐饮人脉资源。(2)擅长销售团队的组建和管理。(3)对肉离类产品上游资源做过充分的调研。(4)多次接触过品牌打造方面的课程。鉴于客户自身优势，结合预

9、制菜BC两端市场现状，我们提出聚焦B端火锅预制菜赛道并得到客户的认同。客户在和我们完善相关商务条款后，内部成立了两个专项小组。第一小组之前负责过C端预制菜“椒麻鸡”项目，第二小组则刚完成某连锁餐饮的一个新项目。一周时间后，两组直觉会战PK开始。最后从两个小组六个方向，筛选出两个：口感&价格、大师菜&好卖。两个小组为了准备直觉会战，这一周时间里工作量可谓巨大。一方面查阅公司资料库精选的关于预制菜的各种报告；另一方面反复研究行业成功案例，努力还原他们成功的原点(战略的制定)；另外抽出时间走访餐饮店和餐饮老板、采购负责人、厨师以及服务员，通过深入交流，找寻他们对预制菜的看法和使用过程中一点一滴的感受

10、。为了印证以上方向，随后我们对国内外预制菜企业及重点品牌做了深入分析。从国外Sysco、神户物产，到国内预制菜知名品牌味知香、盖世食品、新六合旗下的美好小酥肉、安井食品、国联水产、思念食品旗下的千味央厨，以及专注细分品类的郑州的禾胜合、成都的三旋食品。通过系统分析，印证和发现了以下几个关键信息。预制菜产业B端市场规模不仅远高于C端，且还不用进行市场培育。B端餐饮市场由于火锅标准化程度仅次于快餐，高于其他餐饮业态，聚焦火锅预制菜赛道的预判成立。根据案例分析及火锅行业发展，调理肉制品是首选。SySC。以优良品质为基础，但真正打动客户的是“一站式解决方案”。盖世食品聚焦预制凉菜，其核心诉求是“帮餐饮

11、省去凉菜间”。10万多家餐饮店选择美好小酥肉的原因，是因为好卖。唯有味知香诉求“家的味道”，经过对其消费者评论数据爬虫，消费者似乎“无感”。禾胜合聚焦毛肚，短短几年时间营收突破5亿元。口感&价格、大师菜&好卖，这两个方向哪一个更接近战略的真相？我们先来看第一个方向，口感&价格。这些确实是B端餐饮决策者的真实想法和需求，也在预制菜报告里反复出现，也是预制菜行业占比最高的痛点。但这个点却不能成为战略的方向，因为把产品做好是基础。特劳特先生讲过“当今所有企业都讲求质量，质量仅仅是品牌参与竞争的基本筹码。”诚然现在预制菜在技术上还有很多不够成熟的地方，这个是行业的痛点，也是B端餐饮预制菜采购决策者的关

12、注点。但是这个点不足以支撑战略的方向，在本书前面笔者也提到过在食品加工行业没有什么技术会建立竞争的壁垒。哪怕可口可乐面对监管也不公布的配方，有机构做过测试，去掉可口可乐品牌信息做盲测，能够第一口尝出来且坚信这就是可口可乐的人占比非常少。另外再给大家说说火锅，尤其是麻辣火锅的两大特性：一是口味的征服性。川渝火锅之所以近几年全国遍地开花，很大一个原因就是麻辣成瘾征服了大家的味蕾。二是对食材本味的掩盖性。正因为火锅重麻辣的特性，所以会掩盖大多数食材的本味。再来说说价格。如果经常和餐饮采购者打交道的销售应该经常遇到这两种情况，一种是看中某品牌产品的品质和口感但觉得价格偏高，于是让你照着这个品质把价格降

13、到他能接受的范围。另一种情况就是告诉你，他很注重品质，让你先不要在乎价格。当你花了很大精力，按他的要求把品质和口感做出来后，然后他开始狠狠和你杀价。所以，有句话是这么说的。价格没有最低，只有更低。因为当价格离开品质作为参照物是没有任何意义的。这就是老话说的，一分钱，一分货。所以，口感&价格自然不能成为战略的方向。但是“大师菜&好卖”这个方向并未出现在预制菜相关报告里，在他们走访过程中也没有被餐饮老板提及。为此，笔者带领团队做了一个真相的深度还原。首先，为什么餐厅普遍都会有招牌菜？大众点评商户首页为什么会有网友推荐菜排名？为什么很多餐厅老板都会让Ko1（意见领袖，这里指网红博主）就招牌菜进行种草

14、？原因无非就两个，一是希望能够通过“一招鲜，吃遍天”成为招揽顾客的头牌；二是希望这道菜大卖，卖得多自然就赚得多。其次，餐厅老板担心预制菜的口感，背后真实原因其实是怕这道菜在店里不受顾客待见。厂家推出某款预制菜，肯定是为替代餐厅对应的菜品。想必这款菜品必定是餐厅现有畅销菜品，不然就失去了厂家推出产品的目的。大家有没有发现老板对口感的担忧其实只是表象，根本目的是怕口感问题失去现有畅销菜品带来的利润。如果这个根本性原则失去了，无论怎么跟他说这款预制菜有多好都将无济于事。再则，餐厅老板都会特别关注同行有什么新品推出，尤其是现阶段流行的畅销菜。一方面是要随时追随菜品热点，另一方面就是希望这种有流量的菜品

15、能为其带来可观的销售和利润。在2019年的重庆，有一个叫周师兄的火锅凭借大刀腰片迅速出圈，腰片成了周师兄店里的爆品。随后重庆各大火锅店乃至全国的火锅都刮起了一股“腰风”，不管自家的腰片是否能达到周师兄的口感，都会成为当时店里的主推菜品。其实，就是这个道理。所以，餐厅老板面对预制菜的选择会考虑口感、价格、品质稳定等诸多问题，但这都是表象，真正的核心是能否畅销，能否通过畅销赚更多的钱！那么，什么样的产品才畅销呢？其实在周师兄推出大刀腰片之前，重庆火锅早就有了腰片这道菜。只不过是一道并不亮眼，也不畅销的普通菜品而已。周师兄的大刀腰片为什么能畅销？能成为周师兄的爆品？因为作为周师兄大刀腰片创始人的周到

16、心里很清楚，腰片去腥是关健中的关键。为了攻克腰片在技术上的难题，他银转找到桂祥林。1993年，桂样林就曾在全国烹饪大赛上获得三枚金牌，他使用去腥秘方制作的椒麻腰片，就获得了其中的个人冷菜金奖。有了金奖获得者桂祥林大师的加入，大刀腰片去腥难题被攻克，最终成为周师兄火锅菜品的头牌。另一位中国烹饪大师、国家名厨的董振祥，开创的大董烤鸭店常年门庭若市。大董烤鸭的鸭皮深受消费者喜爱，其鸭皮最大的创新是“酥而不腻”。再配上甜度比较低的方粒白糖，用酥酥的鸭皮颜了放在舌间，不用咀嚼也能化掉，口感层次丰富，也没有传统烤鸭鸭皮较为油腻的感觉。同时还创新烤鸭“八个调料、八种吃法”，鸭皮蔗糖，入口即化；鸭肉罐蒜泥，也是一绝；盐水鸭肝，又嫩又入味在日本，有一家并不起眼的寿司