特许连锁经营运作宝典 01.特许连锁经营概述.docx

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1、第一章特许连锁经营概述特许连锁经营是连锁经营的一种经营管理方式，它几乎涵盖了所有行业，包括各种经营方法与手段。特许连锁经营已成为世界上许多商品和服务领域的一支主导力量。1.1 连锁经营与特许经营连锁经营是指经营同类商品或服务的若于个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以共享规模效益。特许连锁经营，简称特许经营，是连锁经营的一种形式。特许连锁经营作为一种商业组织形态，是指拥有者(特许人)投子其他人(受许人)按照其规定的具体条件销售某种产品或服务的权利或特权(特许)。1 .1.1连锁经营的基本类型连锁经营最初是以单一所

2、有权形式即正规连锁形式出现的，经过长期的实践、发展，逐渐形成了一个三种形式并存的局面，即正规连锁(regu1archain)、自由连锁(VoIUntryChain)和特许连锁(franchisechain)三者并存。其中，特许连锁发展势头最为强劲，大有后来居上之势。1正规连锁正规连锁又称直营连锁、公司连锁，它是连锁经营的基本形态。目前，许多大型国际连锁组织如美国的西尔斯公司、日本的大荣公司都属于这种连锁形式。美国商务部将其定义为“由总公司管辖下的许多分店组成，它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货、大量销售，具有很强的竞争力”。正规连锁主要有以下特点：(1)所有分店必须归一个公司、

3、一个联合组织或一个人所有，各分店不具备法人资格；(2)连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施人、财、物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理，分店经理必须按总部指令行事；整个连锁集团实行统一核算制度，工资、奖金由总部确定;(4)分店所有员工由总部统一招聘，分店经理也由总部委派；(5)各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、商品档次、销售价格、服务水平等必须高度统一。正规连锁商店的上层组织形式主要有两种：一种是由母公司直接管理，不再另设连锁总部；另一种是没有母公司，但设立连锁总部，由总部统一管理下属各分店成员。在大型的正规连锁集团中，其组织结构一般设为三层：

4、上层是公司总部，负责公司的长远发展规划；中层是负责若干分店的地区性管理组织或负责某项职能的专门管理机构；下层是各分店成员。采取正规连锁方式经营的好处是显而易见的。它能够实现高度集中的管理，易于统一调度资金，统一经营战略，统一管理人事，统一开发和利用企业的整体性资源，且便于同金融机构、生产厂家打交道，充分规划企业的发展规模和速度，在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥出整体优势。但正规连锁自身也有其难以克服的缺陷，由于正规连锁是以单一资本向市场辐射，各分店由总部先后投资兴建，因而受资金、人力、时间等因素的影响，发展规模和速度有限。此外，各分店自主权小，利益关系不密切，其主动性、积极性、创

5、造性也难以发挥出来。2 .自由连锁自由连锁又称为自愿连锁，它主要是中小商业企业为了保护自己的利益而联合起来，通过组织连锁，获得规模效益，以便与大资本商业企业抗衡、争夺市场而产生的。美国商务部将其定义为“由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导型任意连锁集团，零售店铺成员经营的商品全部或大部分从该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务”。自由连锁主要的特点是，各成员企业拥有自己的经营自主权和独立权，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式和经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。连锁总部则应遵循共同利

6、益原则，统一组织进货，协调各方关系，制定发展战略，搜集相关信息并及时反馈给各成员企业。美国自由连锁商店总部的职能大致可以归纳为12项:(1)制定大规模销售计划；(2)组织共同进货；(3)联合开展广告宣传等促销活动；(4)业务指导，包括店内装修、商品陈列等；(5)物流管理；(6)教育培训；(7)信息反馈；(8)资金融通；(9)开发店铺；(Io)财务管理咨询；(11)劳保福利管理；(12)劳务管理。由此可见，各成员企业向总部上交的加盟费又以其他形式返还给各成员店铺。自由连锁商店主要有三种模式：一种是以大型零售企业为骨干，利用大企业在进货渠道和储运设施方面的优势开设总店，再以自由连锁方式吸收中小企业

7、加盟；第二种是以几家中小企业联合为龙头，开办自由连锁的总店，然后吸收其他中小企业加盟，建立统一的物资配送中心，所需资金可以通过分店集资子以解决；第三种是由某个批发企业发起。与一些具有长期稳定交易关系的零售企业在自愿原则下，结成连锁集团、批发企业作为总部发挥配送中心和服务指导的功能。3 .特许连锁特许连锁，又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。比如，风摩世界的“青德基”、“麦当劳”都是特许连锁经营的典型代表。美国商务部将其定义为“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号、经营技术、营业场所和区域等)，以合同的形式授子加盟店在规定区域的经销权和营业权，加盟店则缴纳一定的营业权使用费，承

8、担规定的义务”。事实上，特许连锁的所有加盟店都是以独立的所有者身份加入的，在人事、财务上，各店铺保留自主性；在经营业务及方式上，各店铺必须保持高度统一，接受加盟总部的指导和控制。加盟店与加盟总部以特许合同为连锁关系的纽带基础，系统内各加盟店之间没有任何横向关系，只存在加盟店与加盟总部之间的纵向联系；加盟双方都是独立的事业者，必须在合同的规则下形成一个资本统一经营的外在形象，实现企业联合经营的规模效益。特许连锁经营模式在国外已有一百多年历史，但直到20世纪80年代才如奔腾之马，飞速发展起来。现在，美国几乎每6.5分钟就有一家特许加盟店开业。特许连锁已经渗透到了商业、服务业的各个领域，并被认为是欧

9、美最看好的连锁业态，具有其他连锁形式无法比拟的优越性。正规连锁以单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力等因素的限制：而特许连锁以特许权向市场辐射，加盟总部无须投入大量资金和人力，可以借助他人的力量，通过转让和受让规范化的管理方式、独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌占领市场，获得较强的市场竞争力，是一种安全而迅速地扩大知名度、拓展市场的经营方式。对于加盟店而言，业主无须拥有太多的技术和经验。只要支付一定的加盟费就可以直接食用他人的成功经验和管理技术，并得到加盟总部的长期指导和服务，“借他人之梯，登自己发展之楼”，从而省去大量探索的时间和精力，降低了投资风险，由于对加盟总部和加盟店双方都具有

10、吸引力。特许连锁因此而成为目前国际上最为流行的连锁经营方式。4 .三种连锁形态的比较表1-1是对三种连锁经营形态的比较。表11三种连锁形态的比较连锁形态正规连锁自由连锁特许连锁决策总部作出参考总部旨意，分店有较大自主权以总部为主，加盟店为辅资金来源总部出资加盟店出资加盟店出资分店经营权非独立独立独立分店经理总部任命加盟店主加盟店主商品来源由总部供应大部分由总公司供应，部分自己进货由总部供应价格制定总部规定自由制定原则上总部规定促销总部统一实施自由加入总部统一实施总部与分店的关系完全一体任意共同体经营理念共同体分店建议对总部的影响大小分店上交总部的指导费5%以下5%以上合同约束力总部规定松散强硬

11、合同规定加盟时间多为1年多为5年以上外观形象完全一样基本一样完全一样2 .1.2连锁经营的特征真正的连锁经营需具备以下四个条件。1经营理念连锁连锁应先连心、连想法、连观念。只有先有令员工、加盟者、消费者、社会大众一致认同的经营理念，才能实现无限连锁、永续经营。此经营理念是指：(1)产业定位：连锁的目的；(2)企业定位：为顾客提供的产品；(3)理念定位：企业理念和消费者理念；(4)宗旨定位：企业经营的使命及最终目的。3 .企业识别连锁对于看得到、感受得到的事物和行为每个分店都要一致，如此才能使连锁更坚固，这包含招牌、装潢、标准色彩、外观、商品陈列、布置、包装材料、手提购物袋、制服、收银台、铭牌、

12、标志卡、意见箱、垃圾箱等硬件，以及礼节、口号、招呼等行为或语言都能识别出连锁企业的味道。4 .商品服务连锁每一家连锁分店都必须提供一致的商品及公平合理的待遇。5 .经营管理连锁从总部到每一个分店，一切的行为和做法都要遵从总部所颁布的各项规章制度，一切标准化、系统化、简单化，从而实现管理一元化、一致化、一贯化。113连锁经营的优势连锁经营的优势主要有议价能力强、能发挥批量采购和多店经营的规模效应、管理智能化、能利用多种媒体降低宣传成本、有自己的管理理念、抗风险能力强等。1 .议价能力强由于年购买量大，许多连锁企业与供应商交易时可进行讨价还价。因而，新产品一推出，这些连锁企业就可以立即获得经销权，

13、再购要求也能马上得到满足，还能获得供应商提供的后续服务、销售支持及可能的最优价格。止匕外，大型连锁企业还能得到特殊商品的独家经销权，或让供应商按连锁企业品牌生产。例如，美国的西尔斯让制造商以Ken-more品牌生产家用器具，以Craftsman品牌生产工具。2 .可以通过批发降低成本直接向制造对大批量采购商品，或施过参加由供应商学办的留品了解，采购听产品，这些只是批发商能够承担的部分批发活动。通过提供的低价格。这样，理销企业支付的商品采购成本常常比独立企业低，且不会触担反不正当经营法。3 .经营高效化连锁企业的经营高效本主要来自其仓储设施的共享、标准化商店设备、员工制服等的大量购买，以及集中化

14、采购和决策等重要因素。通常总部经理在整体人事、采购、定价及广告决策方面具有广泛的权利。4 .经营成本低由于连续企业财力雄厚、交易量大，因而能更好地将计算机应用到订货、应存、预测、收款和簿记工作中，从而提高工作效率，降低经营成本。5 .宣传成本低大量销售和大面积的市场覆盖的特征使得连锁企业更易于采用各种形式的媒体工具进行宣传，从而节省宣传费用，降低营造成本。6 .经营连续性好多数连锁企业，无论是集中决策还是分散决策，都有明确规定的管理制度。它们往往会制定一个详细的总体战略，对员工职责也有明确规定。止匕外，管理人员缺席或退休时，由于存在人员补充及合理的继任计划，通常能确保连锁企业经营的良好的延续性

15、。7 .抗风险能力强许多连锁企业都会花大量时间和资源进行长期规划。它们往往从长远考虑，指定某些专业人员从事制定长期规划的工作，因此使机遇与威胁都得到了细致、系统的监控。8 14连锁经营的劣势连锁企业也存在许多劣势，主要是：灵活性不强、投资成本较高、控制力码，独立性有限。1 .灵活性不强连锁企业一旦建立，其灵活性就受到限制，很难找到新的不重叠的店铺位置：所有分店必须车行统一的战略一每个分店的定价、促销和产品组合策略也必须基本统一。止匕外，实行集中决策的连锁企业，还有可能在适应本地需求方面存在困难，例如，很难同时照顾到城市和农村地区顾客在生活方式上的差别。2 .投资成本较高相对一般独立企业而言，连锁企业的投资成本较高，主要体现在店铺的租金、设备、产品组合和员工雇用上。止匕外，由于许多分店必须备有存货，因此商品采购成本也相对较高。3 .控制力弱连锁企业的管理控制困难，特别是分店在地理上较为分散的连锁企业。其高层管理者也不可能像独立企业控制唯一店铺那样维持其对各分店的控制。在制定和实施决策方面，沟通不足与时间延误是连锁企业两个特有的问题。4 .独立性有限大型连锁企业的员工工作独立性有限。许多情况下，连锁企业所提供的商品或服务都已程式化