特许连锁经营运作宝典 02.特许连锁经营项目开发.docx

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1、第2章特许连锁经营项目开发尽管特许连锁经营项目几乎没有行业限制，但企业想进入特许经营领域，必须要开发特许经营项目。一个经过认真开发的特许经营项目可以为特许人和受许人带来极大的正面影响；反之，则会导致损失，甚至破产。2.1特许经营项目的行业分布特许经营从产生到现在的一百多年历史中已得到了充分的发展。在美国、英国、法国、德国、日本、中国香港等发达国家或地区，特许经营几乎渗透到零售业、服务业和餐饮业的各个角落，并以非常快的速度向其他领域扩张。事实印证了“特许经营无壁垒”这句话。目前特许经营分布的行业主要有：1 .餐饮业特许经营最受欢迎的投资项目是餐饮业，尤其是快餐店。1994年，在美国增长最快的10

2、大特许经营企业里，有5家是快餐店，其中最著名的是业务增长排名第二的麦当劳。值得注意的是，在餐饮业特许经营中，64.1%的餐厅是最近几年才开业的，这显示了特许经营在餐饮业中的巨大活力。在1999年美国特许时代评出的全美最大的200家特许体系中前10个特许品牌里餐饮业就占了6个，其中包括已落户中国的麦当劳、必胜客、肯德基等品牌。此外，排在第17位的赛百味、第19位的达美乐、第28位的DQ冰洪淋以及星期五餐厅、艾德熊等特许企业也已成功登陆中国。20世纪90年代初，我国的国内企业开始涉足特许经营。1993年，全聚德集团开始凭借其老字号品牌的优势，探索用特许经营的方式发展分店的路子，目前，全聚德已经发展

3、成为拥有60余家海内外成员企业（其中以特许经营方式发展的分店有40余家）、年营业额近5亿元的大型跨国餐饮连锁公司。这之后，东来顺、马兰拉面等餐饮企业也都迅速地发展了特许加盟店。2 .服装业就中国来说，我国居民的服装消费数量逐年增加。国家统计局调查结果显示，2000年我国城镇居民人均购买服装消费支出为500元，而1957年城镇居民年人均收入仅为254元；2000年我国农村居民人均购买服装消费支出为96元，比1978年的支出水平（人均支出14.8元）增长了5.6倍。中国的服装产量居世界首位，国内市场的服装产品也极其丰富，已由卖方市场发展为买方市场。据中国服装协会调查，我国现有纺织服装企业4.96万

4、家，从业人员410万人，纺织服装生产能力达到每年140亿件，已形成完整的工业体系。2001年我国社会消费品零售总额为37595亿元，其中服装消费额大约占了10%左右。中国还是一个服装出口大国。2001年我国服装出口总量为124.94亿件，服装及衣着附件出口总额为366.56亿美元。服装及衣着附件出口总额占我国出口贸易总额的13.8%,占全球服装出口贸易总额的约16.7%。根据WTO协议，2005年配额取消以后，如果排除所有壁垒，按中国在非配额地区的服装市场份额标准来计算，我国服装出口贸易将有220亿美元的增长空间，相当于2001年出口总额的60%o随着我国商业流通体制改革的深入，新的经营业态不

5、断出现，服装销售渠道也随之增多，而特许经营模式也非常适用于服装的生产与销售。我国许多著名企业，比如杉杉、红豆等，都采用了特许经营模式销售服装，并取得了卓越的成绩。近年来，服装业的特许经营呈现出明显的快速增长趋势。3旅店这一行业的特许合同期限大部分都在20年或以上。有36.4%的特许总部要求加盟者具有同行业的从业经验，另有40%的特许总部要求加盟者拥有不动产，可见这一行业的特许经营具有一定的复杂性及高度专业性。4 .休闲旅游科技的进步使现代人的休闲时间增多，休闲活动也随之变得多姿多彩，休闲旅游于是成为一个极具潜力的行业。当然，在特许经营里，休闲旅游尚属一个相当新的行业，大约一半以上的加盟者是在1

6、989年以后开业的。该行业的特许合同期限一般都较长，有的甚至是无限期，这说明旅游行业的稳定性要求比较高，然而总部征收的广告费用却比其他行业低得多，并且只有46.2%的企业定期征收广告费。5 .商业服务这也是一个较新的特许经营行业，大部分加盟店是在20世纪80年代才出现的。在这一行业中，约有30%的加盟总部规定，加盟者的店面及地址必须由总部负责，或由总部作为店面租借的中间人。由于社会分工的进一步发展，许多公司都将一些过去由内部自行承担的工作，转包到公司外部由专门的服务公司承担，从而使得满足这方面需求的服务业也向连锁化方向发展。商业服务是一个全新的特许经营行业，绝大部分出现于20世纪80年代末期，

7、主要形式包括：会计报税、广告代理、企业顾问、不动产中介、快递公司、跑腿公司、秘书公司、包装公司等。目前美国商业性服务连锁系统的加盟店已多达5万家，仅次于餐饮业，而且这个数目还在增加，其服务内容也在不断更新和充实中。6 .印刷、影印及招牌服务此行业所需投资额较高，稳定性要求也较为严格，半数以上的特许合约期限为20年或以上。7 .家庭清洁服务这是一个较晚出现的特许经营行业，在美国1994年增长最快的100家特许企业里，12家清洁公司在名单之列，其中8家更是名列前30名，这说明随着家庭劳动社会化趋势逐渐兴起，家庭清洁业以及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力。8 .零售业便利店是在全球发展较

8、为成功的特许业务。最早的连锁便利店是1927年美国南方公司创建的“7-11”便利店，至今已有80年的历史，在全世界设有一万多家分店，其中一半以上是特许加盟店。便利店在日本的经营也非常成功。目前、日本特许的连锁便利店有18万家，占连锁便利店的59%。日用品零售行业的稳定性及成功率较其他行业都高，目前在美国经背的加盟者中，89.2%是最初的原始加盟者。在食品零售行业，有45%的总部要求加盟者亲自经营，28%的总部会出面以总部名义代加盟者协商或承租零售店铺。令品零售业投资额不大，无须相关经验，这也是很多人申请加盟的重要原因。9 .洗衣店这一行业有75%的加盟店是在1980年以后才出现的。在美国，75

9、%的加盟店是1991年以后签订新奖约或续约的，这说明洗衣店业务特许合约一般为10年。同时，有40%的总部要求加盟者必须亲自经营。10 .租赁业租赁业主要包括汽车租赁及机器设备租赁。汽车租赁的特许合约期限一般都较短，总部通常按月征收权利金和广告费。大多数机器设备租赁特许合约期限为10年，40%的总部要求加盟者亲自经营。11 .健身、美容服务这一特许业务出现较早，且一直持续不衰。美国几位连锁专家曾预言，20世纪90年代被看好的几个服务连锁行业包括：健身减肥中心、美发美容中心、医疗保健中心以及教育性商品和服务业。目前，在国际市场上蓬勃发展的几个服务行业，似乎与这些专家的预见不谋而合。美国1989年以

10、后新签约或续约的健身美容服务加盟合约占整个加盟合约比例高达总数的88.2%,并且大多按月收取权利金。20世纪90年代以水，日本及中国的香油，台湾等地区的健身美容服务不断涌现，已成为人们在现代生活中重要的一部分。12 .其他服务近几十年来，服务业已成为特许经营发展最为迅速，最为活跃的领域，除了以上已经介绍的行业外，还包括婴儿用品及服务、家具维修而新、电话商品服务、信息咨询服务、摄影、花弃园艺、搬家、唱片出租、运输快递、宠物商品及服务等行业，特许经营几乎无所不包。13 2特许经营实施的条件并不是所有的企业都能进行特许连锁经营。一个企业或个人如果不想迫随他人，而是自己开发特许经营项目，必须首先对自身

11、的条件有一个清醒的认识，看自己是否具备实施特许经营的条件。开创一份特许经营事业是非常艰难的，而管理一套特许经营系统比管理一家企业更是复杂得多。如果每一个人都能很轻松地开发一套特许经营体系，那么这个世界上也就没有所谓的特许经营了。一家企业要进行连锁经营，一般都是自己首先创力一两家直营店，在直营店取得成功的基础上总结经验，再发展连锁系统。在这里，只要资金不成问题，连锁事业的发展便不受限制。但是，如果这家企业想以特许经营的方式发展连锁店，那么仅有资金是远远不够的。作为加盟总部，要实施特许经营，必须具备以下几个基本条件。14 2.1拥有较高知名度的商标特许经营是知识产权交易的一种形式，而知识产权最重要

12、的内容之一就是商标。企业商标、产品品牌是维系加盟总部与加盟商的纽带，作为加盟总部，要扩大加盟体系，必须拥有一个较高知名度的商标，这点是不言而喻的。因为绝大多数小投资者加盟特许经营是看中了总部的商标，他们自己没有能力创出名牌，又期望一创业就能拥有一个响当当的招牌来吸引消费者，便心甘情愿支付加盟费获取他人名牌商标的使用权。这就是投资者决定加盟快餐业时就会想到“麦当劳”、“肯德基”、“加州牛肉面”，决定加盟便利店时就会想到“7-11”，以及决定加盟专卖店时就会想到“Nike”、“Adidas、“Puma”的原因。这些声名赫赫的商标本身就是赢利的最佳保证。对于提高商标知名度的途径，人们首先想到的就是广

13、告宣传。的确，广告确实能引起消费者的注意，从而扩大销售量。自1994年我国中央电视台采用竞标方式拍卖黄金时段的广告宣传以来，已经产生了三届“标王”。第一届“标王”是孔府宴酒，其利税额较广告前一年增长6倍；第二届“标王”是秦池酒厂，其销售额从上一年的1.8亿元猛增到12亿元；第三届“标王”还是秦池酒厂，以3.2亿元中标连任。然而，广告能轰动市场，却不能创造名牌，这就是为什么企业销售量随着广告停止而下降的原因。创立名牌是一个艰苦的循序渐进的过程，不能一蹦而就，而广告只能起一定的催化作用，除此之外还需要各方面的艰苦努力。尽管秦池酒借助铺天盖地的广告在短期内赢得了市场，但一提起名牌好酒，人们自然会想到

14、的是茅台、五粮液、青岛啤酒，而不是秦池老酒。靠吹嘘制造不出名牌，必须要有真材实料，再加上独特的风格，并且持之以恒，方能赢取信誉和顾客的口碑，令人产生一种信念：这个牌子的商品，必是佳品。同样的道理，一家连锁总部，如果想吸引更多的投资者加盟，也必须令投资者对自己产生信心，而名牌商标正是信心的标志。2. 2.2产品或服务独具特色1 .产品或服务具独特性与竞争性企业在经营成功后，往往会吸引其他行业进入，或者引起同业在价格、产品等多方面的竞争与挑战。为了避免在未来陷入恶性循环，企业应在初期就针对产品的提供及服务的组合作通盘考虑，尽量区分出不同的市场，研发竞争对手无法模仿的产品或服务，使对手不易进入市场。

15、总部连锁体系在开放特许加盟前就应塑造产品和服务的独特性（独门配方、专利），并加快发展的脚步，力争成为市场第一品牌，使潜在的竞争对手在进入市场后毫无生存空间。2 .产品具有较高赢利性企业经营旨在赢利，因此创造出高赢利能力的商品就是总部在商品管理上时刻都要注意的问题。当连锁体系的商品所创造出的服务与产品毛利率低于25%时，则对未来赢利贡献度就较差；若毛利率在40%以上，则加盟主经营成功的机会就大大增加了。3 .产品或服务具普遍性门店经营销售的是商品，而商品营业额简单的计算方法就是来客数乘以来客消费单价，其中来客数就牵涉到所销售的商品或服务是否为消费者所必须或经常消费的问题。如果商品或服务对消费者来

16、说不是必须的，则门店也无法创造出高的营业额。就商品的普及性来说，可以按消费者消费的频率确定其等级，例如，商品或服务为消费者所普遍需要，且每一两天就会购买一次者为最佳，每周购买一次者为佳，每月消费一次者尚可，如消费频率一个月不足一次，除非为高单价、高毛利商品，否则应更换此商品，而寻求较高周转率的商品。2.2.3形成自己的经营特色在当今市场上，各行各业的竞争对手都是如此之多，所经营的商品和服务也大同小异，如何才能在市场中站稳脚跟，将消费者吸引到自己的加盟店来呢？唯一的办法就是建立自己的经营特色，形成自身的独特风格，以便与其他企业区别开来。如果总部经营的项目与同类企业类似，而没有特色产品、特色服务、特色装修、特色管理，则不具有较长期、大范围的市场需求的基础，维持一个单店企业都炭炭可危，更不用说一个庞大的加盟体系了。环顾周围的市场，能够长期维持下来的连锁店，无不建