淘宝双十一美妆类产品营销策略研究.docx

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1、摘要本论文以淘宝“双十一”购物狂欢节的美妆类产品为例，在互联网平台的发展和消费等级提升的背景下,用4p理论，即产品(PrOdUCt)、价格(PriCe)、渠道(P1aCe)和促销(PrO1notion)在产品方面，我们从“双十一”参与的美妆产品的用途、质量、外观、款式、品牌、包装、服务等方面入手。价格方面，“双十一”价格定位多样化，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等方面，以吸引消费者的购买意愿。渠道上，包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。在推广方面，“双十一”利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等多种信息载体与目标市场沟通。对“双十一”美妆产品的营销策略进行分析，并提出了

2、营销策略中产品品控、促销手段、产品渠道的问题，对此也提出了改进方法，在未来的电商平台发展中，美妆产品将占据中国的庞大市场，及时改进问题，避免购物狂欢夜走向落寞，让美妆产品的发展趋势逐步高升。关键词：美妆类产品；销售数据；4p理论；营销策略；促销活动1引言11. 1研究背景1121f,意:*12淘宝“双十一”美妆类产品的营销现状分析12. 1“双十一”购物狂欢节的概况12.2美妆类产品营销的概况22.2.1美妆类产品在“双十一”的销售数据22.2.2美妆类产品在“双十一”的参与度与降价幅度22.2.3女性对时尚与美的狂热追求对美妆类产品的影响33淘宝“双十一”美妆类产品营销策略分析33.1基于理

3、论对“双十一”美妆类产品营销策略分析33.I.1：33.1.2价格策略43.1.3渠道策略43.14田各43.2“双十一”美妆类产品营销策略存在的不足53.2.1产品质量问题，售后难以保障53.2.2商家混乱改价，价格不透明53.2.3营销广告过多，形式过于繁杂53. 2.4商品配送慢，菜鸟驿站爆满54淘宝“双H-”美妆类产品营销策略改进路径63.1 控制、监管好商品的质量和性能63.2 完善价格监管机制，价格渠道透明化64. 3适度营销，完善商品促销策略64. 4改进物流体系，搭建短期驿站7结论7致谢错1!未定乂书签。参考文献81引言1. 1研究背景随着大众消费水平、化妆品需求增加、社交媒体

4、流量增加，预计未来中国化妆品产品电子商务增速将达到一个新的高峰。美妆类电商企业正在快速发展阶段，随着人们生活水平的提高和审美意识的提升，消费者对产品的需求越来越大，这给美妆类电商带来了机遇和挑战。美妆类企业可以借助互联网平台进行线上线下相结合的销售模式来扩大品牌影响力，实现规模效应，从而提升自身竞争力。因此，美妆电商在近几年得到迅猛发展。然而，随着化妆品电商行业的火热发展，也会出现相应的产品质量监控问题，国务院出台了相应的化妆品质量监管政策，反映出未来美妆电商的管理将更加严格，美妆电商的发展将走向更正规的道路。1.2研究意义随着经济的快速发展，我国已经成为世界上最具潜力的美妆市场，随着女性经济

5、地位和社会地位的提高，女性的消费力也在不断增强，这美妆产品发展起到了促进作用。国家统计局公布的数据显示，我国有消费能力的中产女性有7746万人，约占女性总人口的I13%；在这个庞大的群体内，拥有一个属于自身的美丽世界是她们最大的心愿。因此,“她经济”逐渐成为一种全新的时尚潮流和趋势。女性消费市场总值4.5万亿美元。阿里巴巴数据也显示，阿里70%的在线电商销售额来自于女性消费者。当今社会，越来越多的女性开始注重自己的容貌，而能够有效提升女性最注重的“颜值”的美容美妆产品也成为了“她经济”所要遵循的对象，带动了美容美妆行业的发展。2淘宝“双十一”美妆类产品的营销现状分析2.1 “双十一”购物狂欢节

6、的概况2009中后期，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队创办了一个类似嘉年华的网上购物节，以提升淘宝的知名度，到2012,“双十一”已经成为商家、平台供应商和物流企业的标志性节日、销售传奇和必备品。2015年9月8日，在杭州，阿里巴巴集团CEO张勇在出席2015年“双11”全球狂欢节即日起正式启动。2016年，美妆行业开启新生态,“双十一”营销额332亿，占了总销售额的32.3%。随着人们消费水平的提高和购物观念的转变，人们对外表形象管理的要求越来越高，美妆类产品日益成为人们生活中的必需品。居民的消费习惯已经过渡到品质化、个性化的阶段，在这个阶段，化妆品作为单价较低但能够满足个性化生活质量的悦己

7、型消费品，受到国内居民的青睐，尤其是年轻的中产阶层和低线客群。在年轻化、低线化的推动下，美妆行业的整体渗透率迅速提升。在刚过去的2023淘宝购物狂欢节中，从第一波的10月29日00:00:00-2023年10月31日23:59:59,到第二波11月08日00:00:00-2023年11月11日23:59:59。淘宝“双11”期间累计销售额达9651.2亿元，同比增长12.2%,从大规模的满减活动发展到21亿红包。其中，美妆护肤品类销售额达547亿元，同比增长35.5%；护肤产品销售额达392亿元，同比增长37.6%；彩妆产品销售额达155亿元，同比增长33.4%。2. 2美妆类产品营销的概况2

8、.1.1 美妆类产品在“双十一”的销售数据2023年“双十一”美妆类产品销售额排到了行业第四，美妆品类成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。销售额仅仅次于单价比较高的家用电器、手机数码，以及生活必须品的男女服装，可见美妆产品在“双十一”的火爆程度。彩妆、护肤品等逐渐成为日用消费品，被越来越多的消费者所接受，成为更多人日常生活不可或缺的一部分，各大品牌的推陈出新与产品的升级换代突破了很多国人性别芥蒂、跨越了不同年龄层界限。由于疫情期间人们都减少了出门的时间，护肤类目中身体护理逐渐受到消费者重视,面膜、身体乳、护手霜、手膜等个护产品的市场份额都有明显增长。反观今年涨势不错的面部精华，在“双11”期间不管

9、增速或是整体市场份额都有所下降，但面膜和面霜的市场份额还在持续扩大。中国个护护肤市场也迎来快速发展时期。“双十一”电商的促销活动激发了消费者的购物热情,为2023年彩妆市场和护肤品市场销售额创下喜人成绩。2.1.2 美妆类产品在“双十一”的参与度与降价幅度在近年兴起的国货中，运用苗族文化的花西子、不断创新新品的完美日记、薇诺娜、至本、珂拉琪等都加入了“双十一”的促销活动中。其中以完美日记为例，完美日记通过不断创新包装设计感，产品多样化，推动国产化趋势下的联合产品多元化、社群营销，打破原有的宣传方式，尝试新的宣传策略，增强消费者的品牌认同感。2023天猫双十一购物狂欢，完美日出记不仅全平台销量再

10、次创造色战绩，王牌单品销量也有新突破，天猫国货彩妆店铺直播间成交额为TOP1,完美日记诸多产品备受消费者青睐，完美日记的唇釉口红以“买一送一”、“第二件半价”的促销方式吸引大量客户流，在“双十一”前夕，完美日记小细跟以付定金有优惠的方式吸引大批量顾客预付定金，同时眼影盘推出新款，例如2023年与玉兔联名，以动物色彩作为灵感，2023年与王者荣耀联名，推出整套礼盒装。并参与了淘宝跨店满减的活动。在国际各大美妆类品牌，例如雅诗兰黛，兰蔻，欧莱雅，娇兰等，每一个旗舰店都有自己的双十一策划活动方案，以2023年雅诗兰黛为例，同样在双十一来临之际前夕雅诗兰黛也展开了预付定金的活动，其中雅诗兰黛的小棕瓶贵

11、妇级眼霜，双十一期间买一送一，但未参加跨店满减活动，其中粉底液也是买一送一，但送的是小样包装，毫升数相当于一个正装量，对于消费者来说，无疑是一个薄羊毛的最好时机。除此之外，在这些旗舰店里，消费达到商家所规定的额度就可以免费获得额外的产品。2.1.3 女性对时尚与美的狂热追求对美妆类产品的影响互联网的发展，美颜相机，P图技术，化妆手法大街上、网络上已经看不到很“丑”的女人了，女孩子就要多买少吃，没有丑女人，只有懒女人。这些心灵鸡汤不停的给女性带来容貌焦虑，大家都想变美变漂亮，同时追求着各种各样的风格，“纯欲妆”、“烟熏妆”等各种妆容融入女性的生活中，促进了美妆类产品发展。在当下超前消费心理的推动

12、下，大家更是对美妆类产品疯狂购买，趁着“双十一”优惠活动疯狂囤货。看到博主推荐的产品也尤为心动，把美妆类产品当成了生活必需品。3淘宝“双十一”美妆类产品营销策略分析3. 1基于理论对“双十一”美妆类产品营销策略分析3.1.1 产品策略产品策略在产品方面主要包括美妆类产品的实体化、服务化、品牌化、包装化，而在市场上消费者对化妆品的选择标准也是由上述因素决定的。美妆类参与商品种类非常丰富，从平价彩妆到大牌护肤，应有尽有，满足着各个年龄段各个阶层的需求。淘宝打造了众多美妆类产品的品牌知名度，通过品牌效应挖掘有兴趣人群，吸引更多消费者访问，为学生党提供的完美日记、橘朵到消费等级更高的欧莱雅、雅诗兰黛、

13、杨树林等，在2023年这些品牌都获得了可观的销售量。在“双十一”的品牌成交额中，在护肤品牌中，占据市场的主要是一线大牌，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等，体现了用户对高品质护肤品的侧重需求，在彩妆品牌上，消费者更加侧重于性价比，彩妆品牌的消费群体大部分以大学生为主，在购买时，大学生更讲究性价比，所以平价的国产彩妆和一些日韩品牌销量比大牌更为可观。3.1.2 价格策略商品价格的价格的高低决定了消费者对商品的选择，“5折包邮”“买一送一”，从最初的“满400减50”，到2023年的“满200减30”、“满199减20”类似这种方式都具有一定的诱惑力，当这些优惠方式结合在一起时，对消费者的吸引力更大；部分并

14、不需要的东西，会因为这些方式的存在，转化成想要购买的商品。在“双11”购物狂欢节期间，各大电商平台都打出“双十一”购物大促口号，吸引大量用户参与其中，为商家带来可观利润。淘宝商家抓住消费者心理，在“双十一”期间利用大折扣、促销、返现、红包抢购、优惠券、赠礼品等福利刺激消费者购买欲望，原来不想买或者不需要的美妆产品，但由于店铺的价格折扣成为消费者购买商品的欲望，形成了购买的冲动。例如某些洗面奶”第三件0元”，即使消费者并不需要这么多但是买三件的单价最划算，就会多购买。3.1.3 渠道策略“双十一”期间订货量很大，大部分商家会提前准备好备货仓，方便及时发货，提升消费者的购物感。每年的7、8月份，大

15、部分商家都会开始筹备“双11”商品，首先从销售率、品类结构等维度对去年的“双11”商品进行补货，然后根据今年的“双11”销售目标和实时库存情况，对今年备货件数、“双11”产品品类结构、库存数量、库存数量、销售金额、成交件数等进行初步测算。同时，要注意双11的预售和预热（官方）分货。在全国拥有多个RDC仓的企业可以根据去年同期各类商品的销售件数、售罄率以及该地区年内的销售业绩，合理调整各地区的库存。产品准备、产品详情页优化、产品SE0、关联推荐优化、产品停机时间调整、产品问答评论维护等也很关键。在去年“双十一”，大部分美妆类产品在11月初就开始了“双十一”的优惠活动，这样就减轻了货物堆积的压力，也让物流更快的流通。3.1.4 促销策略促销是指商家利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括各种形式的广告投放、名人活动、人员营销、网络宣传等。使消费者能够及时掌握有效的信息，并加强宣传力度。广告促销，一类是网络广告，淘宝、天猫等购物平台“双十一”之前开始投放广告，通过各种游戏拉近消费群体之间的距离。以2023年淘宝“双十一”购物狂欢