武汉某项目营销策划操作全案.docx

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1、项目营销推广策划报告一、市场背景分析（一）武汉市宏观市场概况分析近年来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。截止去年第四季度全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%o其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15%,占总投资80.69%。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建

2、筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。

3、据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产开发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势

4、将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生存面临极大的挑战。4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相助，即“专业人做专业事”。目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家申报的速度发展，给市场带来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市，给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。总体

5、来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需调节的能力逐步增强，为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉房地产市场新一轮发展主要依托于两方面的有利因素和克服两方面不利因素：有利因素方面：逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境，大规模城市基础设施的建设以及轻轨、过江隧道的开发，将会进一步推动我市房地产业的发展；城市综合竞争力的不断增强，投资环境的不断改善。“中国光谷”、”沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费的进一步扩张。不利因素方面：武汉相对较低的商品房价格，限制了二级

6、市场，而二级市场的增长趋势又急需良好的市场需求量和政策的扶持，与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比，武汉还存在一定的差距；二级市场的存量房交易、使用权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场的有效流通。5、房地产市场将更加规范地发展。2002年国土资源部发布了招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，从2002年7月1日起商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地必须以招标拍卖和挂牌方式出让。开发商的准入门槛逐渐抬高，房地产开发更趋向于资金密集型、规模化发展。2003年国家整顿房地产市场经济秩序的工作大规模展开，中国人民银行检查地产信贷规定的出台及最高人民法院关于

7、商品房买卖合同的司法解释的实施，更进一步加快了全国房地产市场的规范化发展。（二）武汉市微观市场特点分析1、销售热点地区趋向集中。从地理位置来看，城市周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域，去年上半年武汉楼市分别展现出金银湖地区、后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情况都得到了较大的改善,在销量上明显高于中心地区，其中金银湖区域的常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。2、小高层楼盘明显增加。据统计，全市已

8、推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%,可以看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格局趋势，这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时与高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，加上城市征地费用的明显上升，投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润，小高层楼盘明显增多成为本季度的新变化。3、物业管理格局悄然变化。提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理市场，从而提高了武汉物业管理的整体水平。从全市住宅物业管理分布来看，外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理占29%,由武汉本地物业管理

9、公司负责物业项目的物业管理占37%,而开发商所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下降为34%o外地物业管理公司主要以顾问形式通过输出技术与管理思维来进行物业管理，特别以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表的物业管理公司，将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系，这些知名物业管理公司的进入不仅带来了其先进的物业管理经验，也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用。（三）汉口地区市场概况江汉区回归中心城市效应开始显现在政府“回归中心城市”的号召下，今年江汉城区楼盘的供应量呈爆发式的增加，所以今年买房首先要面临的抉择就是：是买郊区还是城区房？如果考虑到交通、教育、购物

10、等诸多因素，客户最后决定还是在城区买房的话，选择的余地也是很大的，今年新开楼盘主要集中在西北湖周边和常青路、新华路沿线。根据一季度武房指数分析报告，西北湖板块在售楼盘除福星城市花园销售形势比较火爆，开盘以来取得了近300套的销量，其他楼盘已近售罄，如世纪华庭、环亚艺树家等。但随着“城市之光”、“东方豪园”等项目的推出，又会给该区域房地产市场注入新的活力。新地产经济圈常青路、杨汉湖、新华路沿线，总体的销售量与上季度持平。此地段的金色雅园一期项目近1000套住房，从2002年9月底投放市场以来，取得了90%的销售率，几近尾盘。杭派小高层楼盘锦绣人家的推出，也将丰富区域的楼盘品种。青年路沿线今年较为

11、突出，该区域受西北湖板块的辐射，使得房地产开发日渐活跃。上季度推出的元辰国际，依旧保持良好的销售态势。即将开盘的同成大厦万松名门是否会像当年的同成广场再领楼市风骚，成为今年市场的一大悬念。对于有意购买小户型进行投资的购房者来说，尽管东方时空已近告罄，仍还有青青国际公寓和即将开盘的财富时代可供挑选。江岸区高层住宅区基本形成如果仍然留恋老城的街市民情，今年江岸老城区还有些新盘供你选择。想图便宜，房地部门危改房的商品房部分可以多留意，如江岸房地产公司开发的湖边坊人家就推出了一栋多层小户型住宅。手头宽裕的，可以去看看沿江大道、江汉路、一元路一带的几个高层，房价大都在每平方米2800元以上，如怡景花园、

12、长盛大厦等，不过买高层，对采光、通风的情况要求不能太高。江岸城区的热点在惠济路沿线，今年以来相继有名雅居、惠园CP开盘，且属高档住宅项目，其中惠园CP的销售均价每平方米4500元。名雅居以有利的地理位置，在开盘后销售比较顺畅。此区域另一高档项目统建大江园本季度销量较为平稳。3月22日对原市委党校建筑群实施了爆破，据悉福星惠誉计划在此基础将树立武汉中心区域高层建筑住宅群，11栋30层左右的高层建筑，预示着该区域将成为汉口高档住宅集中地。加之建设大道的改造，为该区域房地产发展提供了更好的外部环境。江岸区的后花园后湖的房子也不错，离城区不远，是今年的开发热点，后湖靠近解放大道一线的楼盘主要有百步亭以

13、及即将开盘的由泰跃集团开发的秀泽园和堤角边的左岸风景线等，靠近黄浦路延长线上的按离城区的远近分别有新地东方花都、青青美庐、竹叶苑、紫竹园、世纪家园、绿色新都等。这一区域的房价在2000元左右，楼盘开发水平不错，房价也不高。桥口区房价有很大上升空间在桥口买房的消费者是最精明的。桥口区的房价处于汉口中心城区的谷底,拿古田地区来说，最低的房价每平方米才1400多元，最高的也不过每平方米1700多元，比相对市中心绝对距离更远的百步亭便宜15%左右，如果综合交通、生活配套、教育等买房的各要素，桥口性价比是最高的。手执性价比这个秘密武器,近年来桥口开发商不用做广告，房子就卖得挺好。桥口房价低，与大区的环境

14、有关。过去，这里工厂密集，外来居住人口较多，市政配套跟不上，但近年来这里的环境已有较大改观，排渍工程完工，轻轨开通在即，工厂陆续搬迁，特别是去年以来桥口区政府开始重视房地产开发，在全市率先成立了区开发办，启动汉口沿岸的房地产开发，长期困扰古田地区交通问题的长丰大道与五干道连线工程已申请到世行贷款，将于今年动工，该工程完工后,从古北小区到武商量贩店仅两站路距离，比常青花园还近。随着王家墩中央商务区的建设，这里的房子升值空间很大。桥口房价较低的另一原因是，1994年政府在此规划了Iooo多亩的经济适用房用地，受经济适用房政府控价的影响，过去这里的楼盘开发水平不高，经过近几年的开发，经济适用房指标已

15、经不多了，近年建设的商品房水平已有了很大提升，特别是一些品牌开发商进驻桥口，如福星惠誉开发的以中等收入水平家庭为消费对象的汉口春天、南京三金以音乐为主题、面向白领消费群的三金春之声花园的开发建设，将提升桥口区域的开发水平，拉升区域房价水平。东西湖区金银湖活力四射东西湖楼盘分为金银湖地区和吴家山地区两大片。金银湖地区是国家批准建立的自然生态保护区，空气清新、环境优美。经过新世界康居、万科、新邦国际、沿海集团等知名开发商的苦心经营，这一区域房地产开发水平较高，销售形势也较好，在人们心目中已经形成高尚住宅区的概念。这一地区的房价从每平方米1500元的多层至3000多元的高层、别墅品种齐全。今年金银湖

16、将好戏连台，浙江名企耀江实业筹备已久的丽景湾将开售，分别由美好愿景和美联地产两个公司开发的两个奥林匹克花园也将开工，北京地产名企泰跃集团金银湖项目正在请日本设计师做规划。近几年来，吴家山区凭借天然的自然环境以及强有力的建设措施，使得该区域成为了“城在森林中、街在绿化中、楼在花园中、人在环境中”的现代化城镇。随着吴家山山水园林城的创建以及城镇绿化建设力度的加大，金山大道、107国道吴家山段落完全建成了绿色景观路，该区片绿化覆盖率达到31.5%,形成了典型的生态住宅区。同时，随着轻轨的建设，这一地区的交通条件将有较大的改善，吴家山地区楼盘过去以本区域居民为消费对象的现象，今后将会有很大的改变，吴家山的房地产开发已经显现了与金银湖地区会合的发展势头，今年即将开盘的山水星辰、鑫海花城等开发规模都在10万方以上，开发商为了吸引市区购买力，在规划、设计和园林设计等方面都下足了功夫