大数据营销 试卷及答案 2套.docx

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1、课程类型课程编码考试方式试卷类别C卷*学校*一*年度第*学期期末考试试卷（大数据营销）系（院）:专业：年级:班级:考生姓名：学号：评阅人、二三四总分一、 单选题（每小题2分，共20分）1 .淘宝“千人千面”的购物预测属于大数据的哪种商业价值OooA.优化产品组合B.市场趋势预测C.客户关系管理D.个性化精准营销2 .具有创新性与独特性的产品适用于哪种市场定位策略？（）,功能定位B.场景定位C.情感定位D.回避定位3 .用户的月消费金额基本在30005000元范围内，若账单有一条30000元的记录，说明数据出现了什么问题？（）A.异常值B.遗漏值C.数据重复D.数据不一致4 .可通过社交网络分析

2、来实现（）。A.识别用户情感态度B.识别关键意见领袖C.预测用户下单行为D.预测用户价格偏好5 .用户细分与用户画像的关系是（）。,用户细分包括用户画像B.用户细分是手段，用户画像是产出C.用户细分与用户画像发生在不同的设计阶段D.用户画像是手段，用户细分是产出6 .下列哪种场景的广告展示不需要采取竞价的方法？（）.某日用品牌应邀参与淘宝网的黄金广告位的非公开竞拍B.某大型车企使用程序化直投的方式购买抖音的开屏广告C.某餐厅购买美团APP的推广服务使自己的搜索结果排列更加靠前D.用户在浏览网站时出现了某新款篮球鞋通过RTB获得的一次广告曝光7 .以下哪一项不属于动态定价系统运算的核心环节？（）

3、,数据处理B.实时交易处理C.需求预测D.最优价格决策8 .以下哪一个是“AARRR”模型中衡量变现的关键指标？OA,用户复购率B.用户留存率C.渠道转化率D.渠道曝光率9 .（）是对数据权内容、权属、权利体系和治理机制等作出明确规范的过程，它正向作用于数据利益诉求分化、均衡保护与利用等困境，对国家科技创新、开放社会与数字化转型发展等具有重要意义。,数据脱敏B.数据清洗C.数据确权D.数字挖掘10 .在大数据营销中合理利用人工智能，企业应该（,利用人工智能进行尽可能精准细致的预测B.明确营销目标以及期望利用人工智能解决的关键矛盾C.全权交予数据团队负责，企业管理人员不进行干涉D.大量收集用户全

4、方面的信息二、 多选题（每小题2分，共10分）1以下哪些数据是非结构化数据（）。A.电话号码B.照片C.地址D.音频2 .RFM模型是一种基于用户消费行为的细分方法，它需要从用户的业务数据中提取哪些指标？OA.消费频率B.消费时间C.消费金额D.消费地点3 .按照投放广告的目标来划分，可以将广告分为（）。A.效果广告B.信息流广告C.品牌广告D.搜索广告4 .企业在引导用户生成内容时需考虑的信息源特征主要包括？（）,信息质量B.信源专业度C.信源同质性D.信源可信度5 .个性化推荐质量的评估主要可以从以下那几个方面入手？OA.用户体验B.算法质量C.品牌声量D.企业效益三、 名词解释（每小题3

5、分，共18分）。1 .大数据全链路营销2 .信息茧房3 .客户关系管理4 .标签分级5 .程序化购买6 .用户生成内容四、 简答题（每小题5分，共25分）。1 .举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些？2 .精准广告的表现形式分为哪几种？3 .请描述基于用户画像开展营销活动的流程。4 .运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？5 .什么是大数据营销运营,包括哪些策略？五、案例分析题（共27分）奇瑞捷豹路虎汽车有限公司是国内首家中英合资的高端汽车企业。为了实现精准营销，奇瑞捷豹路虎公司将今日头条作为投放主阵地,希望在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。针对奇瑞捷豹路虎旗下的四大车型，今日头条

6、数据管理平台（DMP）分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性,还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签,同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。基于这些细分标签,从中沉淀出购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条App推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发，同时点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店，直接引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。今日头条平台凭借“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大数据的长效积累与打通,为广告受众画像

7、预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据,还能通过整合用户广告行为及用户设备、1BS地理位置等环境特征,全场景追踪用户行为足迹,超200亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导企业的后续精准投放。1.上述案例中投放了哪种表现形式的广告？（8分）6 .今日头条提取的用户画像属于哪些类型的标签？（8分）7 .上述案例中使用了什么受众定向的方法？（11分）五、 单选题（每小题2分，共20分）DAABDBBACB六、 多选题（每小题2分，共10分）1.BD2.ABC3.AC4.BCD5.ABD七、 名词解释

8、题（每小题3分，共18分）。1 .大数据全链路营销全链路营销是指以用户为中心，关注从第一个用户触点开始到最终形成转化行为全部链路上的每个关键决策点，包括用户识别、触达、互动沟通、留存转化各个环节，形成环环相扣的营销链条。2 .信息茧房指在信息传播过程中，公众会偏向于选择那些他们感兴趣的信息并对这一领域越来越执着，而对其他领域缺乏关注,封闭在类似于虫茧的外壳内，进而形成信息茧房。3 .客户关系管理客户关系管理是指企业通过互联网技术,存储、共享、充分利用客户信息，了解其对产品的使用状况与感受,优化业务流程,建立和维持良好的客户关系,最终目的是吸引新客户、保留老客户，以及通过创新的、个性化服务将现有

9、客户转化为忠实顾客。4 .标签分级随着标签不断增多，增加了查找难度，因此需要对标签进行分级管理,就像整理电脑文件夹，分类清晰的标签更便于查询使用。常用的分级结构为:一级标签、二级标签、三级标签、四级标签等。5 .程序化购买程序化购买是指广告主通过数字平台,从受众匹配角度，由程序自动化完成购买、并实时反馈投放效果的一种广告投放方式。6 .用户生成内容UGC是指一般用户以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。八、 简答题（每小题5分，共25分）。6 .举例说明个性化产品定制的具体模式有哪些？“量身定制”模式，比如，网易云音乐的每日歌单；定制化模式：合作生产模式，比如，宜家

10、的家具组装;合作构建模式，比如，主打“全屋定制”服务的家居企业“尚品宅配”；模块定制模式，比如，零售商耐克的设计平台NikeByYou：深度参与模式，比如，乐而开发的名为1EGoDigiIaIDeSigner的软件。7 .精准广告的表现形式分为哪几种?并举例根据广告的展现形式，精准广告可以分为展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告四种类别。可以根据实际情况举例8 .请描述基于用户画像开展营销活动的流程。首先，企业应确定营销活动的核心目标，并将其拆解为子目标：接下来对用户进行分层，洞察用户特征，识别目标用户；制定针对性营销策略，选取合适的营销主题、激励方式以及应用场景，向目标用户传达正确的信息

11、；并确定最佳的渠道与触点，选用恰当的方式触达用户；最后对营销效果进行评估，将用户行为数据反馈更新，对策略规则进行优化迭代。9 .运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？个性化产品效果分析动态定价效果评估传播效果评估渠道归因和效果评估10 .什么是大数据营销运营,包括哪些策略？大数据营销运营是由数据驱动的营销运营过程，是基于大数据获取与分析，通过产品设计、动态定价（智能定价）、渠道整合、内容生成与传播，促进顾客忠诚的一系列运营活动，核心目标为提升顾客活跃度和转化率、留存并发展老顾客。大数据营销运营的策略：个性化产品策略、动态定价、渠道整合、内容营销、用户忠诚度计划.五、案例分析题（共27分）奇瑞捷

12、豹路虎汽车有限公司是国内首家中英合资的高端汽车企业。为了实现精准营销，奇瑞捷豹路虎公司将今日头条作为投放主阵地,希望在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。针对奇瑞捷豹路虎旗下的四大车型，今日头条数据管理平台（DMP）分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性,还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签,同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。基于这些细分标签,从中沉淀出购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条App推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发，同时点击信息流可

13、跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店，直接引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。今日头条平台凭借“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”等四大维度用户大数据的长效积累与打通,为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据,还能通过整合用户广告行为及用户设备、1BS地理位置等环境特征,全场景追踪用户行为足迹,超200亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并基于此指导企业的后续精准投放。1 .上述案例中投放了哪种表现形式的广告？（8分）信息流广告。广告在今日头条APP推荐频道和汽车频道进行素材

14、分发，点击信息流可跳转到奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店。2 .今日头条提取的用户画像属于哪些类型的标签？（8分）基础信息标签：年龄、性别等用户行为标签：用户在客户端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等用户偏好标签：用户兴趣、阅读、广告关键词等3 .上述案例中使用了什么受众定向的方法？（11分）人口统计学属性定向。案例中实现了年龄、性别等基础属性定向行为定向。用户在客户端观看的文章及视频的内容类型、互动行为、广告点击行为等信息都是对用户行为的追踪定向。地域定向。今日头条数据管理平台通过地域、1BS地理位置等特征区分用户。上下文定向。通过判断用户正在阅读的文章上下文内容进行定向投放，如将奇瑞

15、捷豹路虎的产品广告投放至汽车相关的文章中。课程类型课程编码考试方式试卷类别A卷*一*年度第*学期期末考试试卷（大数据营销）系（院）:专业：年级:班级:考生姓名：学号：评阅人、二三四总分*学校九、单选题（每小题2分，共20分）1 .“大智移云物链”中，被称为“数字经济时代的石油”的是（）。A.大数据B.云计算C.物联网D.区块链2 .个性化是哪个营销组合理论的重要一环？（）.4P理论B.4C理论C.4R理论D.41理论3 .哪一种数据采集方法经常被运用于库存管理？OA.系统日志B.感知设备C.网络爬虫D.市场调查4 .以下哪个方法不可用于分类预测？（）A.回归B.决策树C.随机森林D.KNN算法5 .以下不属于可视化作用的是（）。A.传播交流B.信息记录C.数据采集D.数据分析6 .关于用户画像下面说法错误的选项是（