MiNi项目分析与思考.docx

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1、MiNi阁调项目分析与思考一、项目基本情况1、项目状况综述位置：东五环外朝阳姚家园路北侧200米，朝阳新城西南侧。项目总建筑面积150000而，一期由二栋塔楼（一层8-9户）和二栋板楼组成，户型面积从65142平米，约400套左右，外立面较差，一期已经建成入住。2、地块周围环境本案所处地块东北侧为大型经济适用房朝阳新城，区域大部份为现有村庄及未开发地，总体来看区域具有一定发展潜力，属地块的强项。但地块及区域现状一般,市场认可度和区域市场有待开发。区域内目前仅有三、四个项目，其中又以大型低密度项目北奥和大型经济适用房朝阳新城最具代表性，对未来区域项目开发有直接影响。3、地块周围的交通条件现有地段

2、的整体交通条件一般，公交线路较少，周边环境、配套较差，如果作为住宅考虑，交通条件不具备明显优势。4、邻近周边楼盘的情况本案区域内，如朝阳新城（规划面积170多万而，价格仅3100元/Itf）、北京奥林匹克花园（规划面积100万而，目前已开发至第三期，精装修均价在6000-7000元/由左右，）等项目规划、产品等水平较高，总体规模大，以低层板楼产品为主，对该区域住宅市场产品、价格造成较大压力。本案西侧东四环外、朝阳北路、京通沿线等区域，物业品质较好，社区比较成熟，精装修项目较多，均价4600-7000元/Hf左右，如炫特区、ZAMA、东领鉴筑等项o二、项目优劣分析优势：1价格比较优势2 .交通便

3、利：五环路、姚家园路形成了便利的交通网络，由此往CBD、亚运村、燕莎等区域大约30分钟，交通较为便利。3 .区位优势：位于规划中的奥运村的东北侧，作为最后一个开发的边缘集团XX区域未来的发展潜力、市场潜力较大。劣势：1 .地块总体形象、水平较低，缺乏总体规划。2 .整体区域有待发展。3 .作为普通住宅，公交系统、配套设施等有待完善。三、区域市场调查和分析/XX集团位于市区的东北部。距其西北的酒仙桥-望京集团和南面的定福庄集团都较近，其东北为首都机场，西南为CBD商务中心区。XX集团建设用地范围控制在五环路以东，亮马河北路和XX路以南，金盏东路以西，姚家园路以北的范围，占地面积2206.96公顷

4、。XX集团在CBD中央商务区、燕莎商圈与奥运会主会场之间，这三大区域的城市发展都会对它产生促进和辐射作用，发展潜力是非常巨大的。,以姚家园板块为代表的东北部区域开发总量将接近IOOO万平方米。这无论是从数量上，还是从扩张速度上，都堪称是京城楼市中当之无愧的新贵。随着超大规模经济适用房朝阳新城170万平方米、姚家园路号称要打造“CBD后花园性价比最好的项目”国美家园107万平方米、XX集团在定福庄开发的万象新天，其310万平方米的体量堪称是北京最大的生活社区。再加上星河湾（面积约为40多万平方米）、华纺易城（面积也在50万平方米左右）、青年路小区二期、珠江罗马嘉园、鹏润开发的100万平方米的国美

5、家园，仅朝阳北路区域的总开发量也约在370万平方米左右。/竞争的激烈程度愈演愈烈，因为经历了2003年的突然放量之后，高达250万平方米的供应量已经需要消化一阵子了。虽然，部分楼盘已经进入入住阶段，但价格仍然是最主要的竞争武器，以姚家园路为代表的东北部住宅市场普遍呈现出“大体量、低价格”的竞争态势。如170万平方米的朝阳新城统一销售价为3310元/平方米，目前以CBD白领为代表的客户已将这里视为购房首选。低价格已经成为了这个版块最为显著的特征。,本案周边区域状况本案西、南侧东四环姚家园、朝阳北路等区域内，如炫特区（规划面积30多万而）、华纺易城（规划面积50万皿）、国美第一城等项目规划、产品等

6、水平较高，总体规模大，以高层板楼产品为主，精装修项目较多，均价在4600-7000元/Itf左右,产品供给量大，产品丰富，区域认同度较好，对本区域住宅市场产品、价格造成较大压力。本案西北侧望京区域等价格较高,物业品质较好,社区比较成熟,均价6000-9000元/Itf左右，如阳光上东、瞰都、ZAMA城等项目。项目总建筑面积（万Itf）产品类型均价（元tf）英郡30板式小高层4800精装修华纺易城50板式小高层5300北奥100多层7000（精装修）北京好漾9.6板式小高层4000炫特区30塔楼6800（精装修）朝阳新城170多层3100万象新天310围合式板楼、带电梯多层、高层公寓、叠拼、TO

7、WNHOUSE5800（精装修）Condo11塔楼（酒店式公寓）8000（精装修）卡布其诺11多层6800（精装修）四、项目综合分析通过地块SWOT分析，以及区域的整体发展潜力情况初步认为，以本案的规划和规模未来面临的市场竞争更为激烈，市场压力较大，就本案项目的销售、推广而言,未来开发营销工作，应注意威胁因素，把握好项目的机会点，重点做好二期产品设计、项目包装、推广和销售组织工作，策划价格优势，赢得市场竞争。五、项目分析与策略思考（一）目前市场状况我们通过调查了解一期已推出部分中销售率仅30%左右，其中二栋塔楼销售率更低，目前每月销售套数仅几套，销售情况并不理想。此外，推广效果也不理想，项目的

8、品牌无论知名度或美誉度不被市场认知。（二）项目情况分析1 .项目定位不够准确通过对本项目从产品到推广的分析来看，例如从项目案名MiNi系列来看，应该是定位于小户型、首次置业客户，而本案户型从65、74平米一居，90、100、110平米二居，110、120、140、160平米三居来看，主力户型不集中，产品分散,而且面积偏大。我们对本项目的定位及项目思想无法产生明确认识。2 .产品设计问题大，户型陈旧A）规划方面。规划是表现一个项目品质、特点和精神和项目区别或立足于竞争区域市场的首选要素。我们发现，本项目无论从整体规划、建设立面景观、社区园林几个方面都少有风格和亮点。其结果，到今天面临巨大的市场压

9、力，在二、三期是否可以重新调整。B）户型方面。由于目标客户和需求定位不准确或不适应市场的变化，本项目产品却与整体市场水平有很大差距，塔楼一层八、九户，产品立面、品质等方面甚至不如经济适用房朝阳新城（价格仅3100元左右），从户型的面积和总价、客厅的开间，主卧、卫生间的面积，到层高、通风采光的舒适程度，都已经很落后于市场，在二、三期的开发中必须调整户型设计。C）建设标准方面。以本项目的区位、价格及可以预计的目标市场，本项目在大堂、楼梯间的装修标准、室内装修表现等方面太过“简陋”，影响项目品质表现。3 .推广主题不清，营销组织不力A）项目主题与广告诉求重点不能有效挖掘，源于项目与市场定位不明确，从

10、户外广告、印刷品等广告表现到卖场包装，从主广告语到项目诉求，即使去过现场多次，至今对本项目卖点优势仍无“认识”，无法感受其品质所在，无法令人“感动”。B）营销组织方面，欠缺专业化组织，销售队伍比较散，积极性不高，欠缺战斗力。（H）项目初步策略方案1 .重新项目定位、市定位。依据市场情况和项目实际条件，对本项目进行重新分析，重新项目定位、市场定位、需求定位，为一期销售推广提供推广依据，为二、三期的设计调整和推广提供依据。2 .产品设计方面。依据市场和项目定位，对二、三期进行修改设计，对户型及建筑平面全部更改,对规划和楼体立面、景观进行调整，对建筑材料和建设标准（窗、门、大堂、梯间）进行大面积调整

11、和修改。3 .推广组织方面。依据项目定位、产品定位与设计特点，重新挖掘项目优势，提炼项目形象，重新进行项目形象定位和挖掘广告诉求重点，依据目标客户定位和需求分析，选择媒体或其他推广方式。A.挖掘和表现项目性价比优势。B.挖掘和表现项目产品优势。C.挖掘和表现项目地段区位优势。4 .销售组织方面（一期重点）I .专业化运作，引入专业化团队或管理，突出项目和市场能力，加强操盘能力。II .销售道具重新包装整合，从售楼大厅、沙盘、样板间、楼书、海报等方面入手。III .加强销售活动组织。5 .加强服务、品质示范a）现楼的物业管理服务的标准、水平是表现项目品质、促进销售的有力条件。b）加强与客户沟通，创刊客户通讯组织客户联谊活。