北京管庄项目营销推广策划报告.docx

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1、目录:第一章项目营销策略一、整体营销思路二、项目营销目标三、项目营销阶段四、销售排期计划五、推盘策略六、价格策略第二章项目推广策略一、整体推广思路二、阶段性营销推广策略三、推广预算和媒体渠道整合四、XX营销理念及核心能力五、项目销售执行第一章项目营销策略一、整体营销思路在针对本项目的市场研究调查基础上，结合项目自身条件及我司提出的相关定位,我司认为，管庄项目的整体营销策略应重点体现在以下几个方面。1 .项目位于北京房地产市场最为活跃的京东地区。东四环、东五环朝青板块和东五环外管庄区域房地产项目不断推盘入市，开发商纷纷进入该区域圈地开发，市场放量逐年增加。此外，区域内市场交易量活跃，供需旺盛，产

2、品呈现多元化，多档次的特征。本项目在这样一个发展迅速、市场竞争较为激烈的区域中寻求市场差异化、区域市场需求热点，打造区域客群真正需求的产品，在区域市场环境利好的条件下，存在着较大的市场机会。2 .项目营销策略应紧紧围绕项目的相关定位展开，整体营销策略以市场为核心，与项目定位相契合。针对本项目主要以面向北京东部地区的年轻白领、以一居二居为主力户型、一次置业和投资型置业客户为主的经济型公寓的市场定位，进行有针对性的市场营销，同市场上其他项目实现有效区隔，打造项目自身个性特征。3 .项目地块面积小，整体规划布局较为紧凑。同时项目容积率较高，建筑密度及未来人口居住密度较大。项目主要以一居、二居的中小户

3、型为主力户型，总户数仅为515套左右。本案的自身条件及规模决定了项目采取“快速施工、快速营销、快速回款，短期内完成项目销售的市场策略。在较短的时间内实现开发商利润预期，并合理控制营销推广成本。4 .在项目的营销推广过程同时，注重企业品牌的塑造与宣传，增加产品内涵与附加价值。树立企业的品牌形象。以符合中档次、中小户型公寓的推广策略和渠道进行项目的营销推广，以概念传播、新闻运作、目标消费群体数据库营销、网络营销为主要手段,主流媒体与辅助媒体相结合。5 .国家出台一系列房地产政策进行房地产市场调控整顿，2006年5月31日，九部委下发关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（细则）明确指出，凡新审批、

4、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。紧接着，在7月12日建设部签发关于落实新建住房结构比例要求的若干意见中提出90平方米套型建筑面积指“单套住房的建筑面积”；套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总面积的70%以上，这个70%的比例要求适用于“各城市年度新审批、新开工的商品住房总面积”。目前，北京市尚未出台关于此项规定的具体实施细则，但考虑在此政策的要求下，未来90平米以下的小户型将集中放量，供应量猛增，小户型投资性降低、产品价格上涨空间将受到充足供应量的抑制J,同时打算购买小

5、户型的广大客户可选择性将会增多。因此，本项目的入市销售应尽量赶在市场上小户型浪涌式放量、集中供应之前，以抢得市场先机。二、项目营销目标1 .总体市场目标抓住整体市场的中长期利好和区域市场活跃、供需旺盛的机会，以独特的经济型公寓产品定位切入市场，通过产品形象和项目、企业品牌的塑造，建立城建住宅产品领先的价值和市场认知，打造和树立城建品牌，获得实现销售利润预期的市场环境与机会。2 .项目销售目标D速度：用6个月的时间完成项目住宅部分95%的销售面积，规模约为41708.6平米。项目封顶后（准现房）开始商业部分的销售，商业面积约为3680平米。2）均价：项目住宅部分整体实现6000元/平米的价格。商

6、业部分实现12000-15000元/平米的销售价格。3）销售总额：住宅部分实现销售总额2.5亿元，商业部分实现销售总额3500-4416万元。4）单月销售额：住宅部分实现单月平均4167万元的销售额。5）其他：快速营销、快速回款、快速施工，把握市场有利时机，短时间内完成项目销售。3 .项目战略目标分析总结一般项目运作具有以下特点：物业价格客户量销售速度实现的收益高少慢大低多快小实现销售速度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈减少趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时，则要对客户层面进行选择和平衡，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。根据以上市场的运

7、作、销售规律，我们认为本项目整体运作的核心问题，在于如何同时解决以下问题： 发展商需要最大利润回报的问题 项目抓住有利市场时机，快速营销、降低市场风险的问题通过对核心问题的分析，我司得出其问题实质如下： 区域近期放量增加，而项目所在地块相对于朝青板块热度不够，如何凸现项目优势，吸引客群的问题； 如何在单价较高的阶段吸引客群，并迅速造成热销局面的问题； 如何在最短时间内获得最大回报的问题。通过对问题实质的分析，我司找到项目具体解决方法如下： 通过公司品牌建立项目品牌，快速启动项目，减小项目前期风险,同时为后期聚集人气，以便获得最大利润； 突出产品性价比，强调区域联动，对比本区域凸现产品优势，对比

8、周边区域凸现价格优势； 与区域内成熟地块形成联动，并强调自身未来发展，同时带动项目周边生活品质的全方面提升； 控制单价与面积的比例，项目前期以较低价格赢得市场热销，而中期以突出产品品质赢得市场品牌，后期以较高价格赢得市场利润。 通过产品的规划与设计，确定区域市场认可及热销的主力户型，合理控制产品总价，降低客户购买价格门槛。 “借势”。位于同一区域的北京新天地已于8月19日开盘，销售火爆，排号4000多个，而一期房源仅600多套，足见区域市场的热度。开盘当天便抢购一空，而其中的小户型房源所占比例在三分之一以上。本项目可借北京新天地带动区域房地产市场之势，在市场需求旺盛的有利条件下完成项目销售。价

9、格可参考北京新天地的市场价格制定。三、项目营销阶段1 .入市时机选择本项目营销阶段的安排建议在上阶段工作中有所提及，即本司最初原则上建议开发商在今年9月份推盘入市，同时要保证项目的工程、证件、手续进度等的配合。根据目前项目产品设计、工程、证件、手续等方面的进度，项目入市时间安排上有所推迟延后。建议开发商尽快完成项目前期准备工作，在06年年底或07年初入市。赶在市场上小户型集中放量之前。北京新天地的入市销售也加速提前，去年其开发商对外宣传将在06年9月中旬入市销售，而实际上在今年8月中旬就已开盘，营销上整整提前了一个月。2 .最佳时机选择条件工程条件 售楼部形象完成售楼部装饰、装修，同时于售楼部

10、外营造部分景观。售楼处形象是楼盘的门面之一，尤其对于期房项目，更是能否让买房者认可、放心的关键所在因素；本项目属于期房销售，良好的销售卖场形象将对到访客户的心理形成强烈影响，并随之对本项目的生活环境产生向往，进而促使销售的顺利进行；同时，销售卖场能够对本项目的市场形象、产品档次起到提升作用，并充分体现发展商的开发实力和经营理念，因此对于营销前期，售楼部形象将是项目的重要推广渠道之一。 工地形象工地工程能够出地面。对于工程形象而言，前期挖地基等工程建设不能造成良好的工程形象，而较乱的项目工地现场反会影响客群对项目信任感；而项目现场出地面后，良好的工地形象和日夜变化的工程形象则会给客户以强烈的信心

11、和强力的带动。市场条件 时间条件根据项目各项进度，以年底或明年年初为宜。其宣传预热周期则以1个半月较为适宜；时间过长，容易使人产生审美疲劳，同时会部分的浪费宣传、推广费用；而时间过短，则很难在市场形成一定的声音。 机会条件以区域市场放量锐减及其他项目入市空档为宜。 .项目营销阶段安排D根据项目规模和体量，将本案的营销推广整体上分为四个阶段:营销阶段时间段排号认购期一个半月开盘热销期二个月持续销售期三个月尾房销售期一个月用6个月的时间完成项目住宅部分的销售任务。2）各营销阶段细案排号认购期：（一个半月）阶段营销内容这一阶段以预热市场、积累客户为主；开始设计、制作项目网站、楼书、户型资料，完成开发

12、、销售团队的组建和磨合，进行推广策划、广告策略和计划、媒体推广资源的初步交涉，宣传引导开始。完成项目售楼处和工地围挡等的装修、装饰，以及项目宣传品的制作和印刷。营销所需效果通过前期的推广，建立起良好市场品牌和形象，以方便项目组织市场内部认购，实现客户储备，汇集人气，为项目正式开盘的热销局面打下基础。开盘热销期：（二个月）阶段营销内容此阶段以扩大市场影响力，迅速打开市场热销局面为主；结合网络、平面、户外媒体加大宣传力度，进入广告强销期，强势吸引大众眼光，打造热销的项目形象；通过前期的市场预热，再加上高强度、全方面的媒体宣传、推广，务必使项目在开盘后的第一时间发出最为响亮的声音，实际的、迅速的打开

13、项目热销局面；消化前期积累客户，并根据前期积累客户资料修正项目宣传、推广方向。所需营销效果通过本阶段的宣传推广，获得区域市场知名度，使市场认可本项目，业内充分认知本项目，并在市场上形成一定的反响，扩大项目品牌影响力，进一步刺激项目销售。持续销售期：（三个月）阶段营销内容此阶段在保持一定的营销推广强度的条件下，保证项目销售的持续性与连续性，继续树立项目热销和追捧形象。保持一定量的媒体投放使项目仍得以维持市场温度，以维持市场表现力，保持良好销售态势；根据成交客户及积累客户情况，修正宣传推广渠道，为本阶段的继续热销打下坚实基础；销售部配合期款部、物业部准备项目回款、收房流程。所需营销效果年底各类活动

14、相对频繁，适量参加评奖等活动，以增大推广力度和保持市场温度，同时市场应以形成较好口碑，利用口传播等效应，为项目销售的顺利结案添力加油。尾房销售期：（一个月）阶段营销内容项目进入尾房销售和结案阶段，通过本阶段的对尾房进行销售消化，完成本项目的销售目标与任务。保持一定量的项目推广，展示项目形象与开发商品牌，在市场中能够有项目的声音。做好项目的工程建设和项目交房准备。所需营销效果圆满完成项目营销任务，树立项目形象，宣传开发商企业品牌，打造区域内经典住宅项目。四、销售排期计划1.排期计划1）销售排期预热期排号认购期开盘热销期持续销售期尾房销售期IIIII06.7.1506.9.106.1107.207

15、.39月2日开盘2）推盘量体55%销售体量35%销售体量5%销售体量预热期排号认购期开盘热销期持续销售期尾房销售期IIIII06.7.1506.9.106.1107.207.39月2日开盘在6个月的销售期内完成住宅部分总量95%的销售量体。项目规模不大，不进行分期销售，但原则上分二批推出。先推出东西向A1号楼，后推出A2号楼。销售整体上达到6000元/平米的销售目标均价。3）销售目标完成销售额1.44亿销售额0.922亿销售额0.13亿，人7人VAX预热期排号认购期开盘热销期持续销售期尾房销售期06.7.1506.9.106.1107.207.39月2日开盘4）媒体配合宣传导入M形象公开I集中宣传I持续宣传MI06.7.1506.9.106.1107.207.39月2日开盘2.排期计划说明 2006年7月15日前：准备期 2006年7月15日至9月1日：项目认购、客户积累期整体形象公开，内部积累客户2006年9月2日至11月：项目开盘热